ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG)
ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG) روشی برای ارزیابی خطوط تولید یا واحدهای کسب‌وکار یک شرکت براساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد آنها است. این ماتریس جزو اولین روش‌های تدوین استراتژی بازاریابی در عرصه اقتصاد و برنامه‌ریزی به شمار میرود.
واژه BCG سرآیند واژگان Boston Consulting Group یا گروه مشاوره بوستون است. در این ماتریس ساده ترین راه شناسایی وضعیت سرمایهگذاری معرفی شده است. ماتریس BCG (گروه مشاوران بوستون) معمولا به عنوان یک مدل معرفی میشود در حالی که این ماتریس یک شاخص به همراه راهبردهای عام مرتبط با مقادیر شاخص میباشد. میتوان این ماتریس را یک رابطه ریاضی تلقی کرد که دامنه آن نرخ رشد و سهم بازار بوده و برد آن چهار مقدار (گاو شیرده، ستاره، سگ و علامت سوال ) می باشد.
درواقع ماتریس BCG براساس محور مختصات یک جدول چهارخانه را تشکیل میدهد. روی محور Yها سهم نسبی بازار قرار دارد. روی محور Xها نرخ رشد صنعت نشان داده میشود. هر یک از خطوط تولید یا واحدهای کسب‌وکار براساس نرخ رشد صنعت و نیز سهم نسبی آن در بازارهای مربوط روی این ماتریس ترسیم میشوند. موقعیت رقابت نسبی شرکت عبارت است از سهمی که آن واحد در بازار صنعت دارد تقسیم بر سهم بازار واحد مشابه که به بزرگترین رقیب تعلق دارد. نرخ رشد صنعت عبارت است از درصد رشد بازار یعنی درصد افزایش فروش محصولات یک واحد تجاری خاص. در این مقاله به تشریح ماتریس گروه مشاوره بوستون پرداخته شده است.
تشریح ماتریس گروه مشاوره بوستون
ماتریس رشد بازار سهم شرکت، که تحت عنوان ماتریس بوستون معروف است، در دهه هفتاد توسط گر وه مشاوران بوستون توسعه داده شد. این ماتریس ابزاری است برای مدیریت ترکیب محصولات شرکت و نحوه تخصیص سرمایه و میزان تمرکز بر آنها. ماتریس بوستون محصولات یک سازمان را، با توجه به سهم بازار آن محصول و پیش‌بینی رشد بازار مور ارزیابی قرار میدهد. بر اساس این تکنیک میتوانیم دیدد روشنی از نیازهای مالی محصولات در طول عمرشان و نیز توانایی آنها در ایجاد نقدینگی در سازمان، بدست آوریم. ماتریس BCG، توسط گروه مشاوره بوستون، اختراع شده و یک ابزار است که اجازه میدهد تا برای ارزیابی و طبقه‌بندی و است.
در اواخر دهه ۱۹۶۰ گروه مشاور بوستون، روش جدیدی را برای بررسی فعالیت‌های برنامه‌ریزی استراتژیک پیشنهاد داد این ماتریس به وسیله بروس هندرسون مدیر گروه مشاور بوستون ارائه و توسعه داده شد. این ماتریس با در نظر گرفتن دو فاکتور رشد جذابیت صنعت و سهم نسبی در صنعت وضعیت هر شرکت را در صنعت مربوط به خود مشخص کرده و پیش‌بینی چگونگی تخصیص منایع مالی و گردش نقدی را برای سودآوری بیشتر و بقاء در آن کسب‌وکار مشخص می‌کند.
ماتریس گروه مشاوره بوستون
کسانی که اطمینان از رشد، و آینده شرکت را تشکیل می‌دهند و یا کسانی که میراث آن هستند. با استفاده از این ابزار شرکت قادر برای تعریف سیاست‌های توسعه است. (BCG) ماتریس ابزار ساده برای ارزیابی موقعیت یک شرکت در شرایط محدوده محصول شرکت است.
ابعاد ماتریس مشاوره گروه بوستون
علامت سوال : این خانه شامل واحدهایی است که در صنعتی با رشد بالا فعالیت می‌کنند اما سهم نسبی بازار آنها پایین است. نظر به اهمیت سودآوری برای سازمان، این واحدها با علامت سوال نمایش داده میشوند. شرکت مادر باید در این باره تصمیم بگیرد که آیا باید در صدد تقویت آنها براید یا تصمیم به فروش آنها بگیرد.
ستاره : این خانه شامل واحدهایی است که در صنعتی با رشد بالا فعالیت می‌کنند و سهم نسبی بازار آنها بالا است. این خانه نمایانگر بهترین فرصت‌های بلندمدتی است که موجب رشد و سودآوری شرکت مادر میشوند. شرکت مادر باید با سرمایه گذاری مناسب این واحدها را تقویت کند تا بتوانند موضع برتر خود را حفظ کنند.
گاو شیرده: این خانه شامل واحدهایی است که در صنعتی رو به افول از سهم نسبی بازار بالایی برخوردار هستند. از آن جهت آن را گاو شیرده می‌نامند که می‌تواند وجوه نقد مازاد بر نیاز خود را تامین نمایند. اغلب میتوان شیر آنها را دوشید. بسیاری از گاوهای شیرده امروز ستارگان دیروز هستند.
سگ : این خانه شامل واحدهایی است که در صنعتی رو به افول از سهم نسبی بازار پایینی برخوردار هستند. هنگامی که یک واحد برای نخستین بار به صورت یک ” سگ در می‌آید، بهترین استراتژی این است که مقداری از فعالیت آن را کاهش داد.
اشکالات عمده در مدل بوستون
۱) لحاظ نمودن تنها دو عامل سهم بازارمحصول و نرخ رشد بازار برای تصمیم‌گیری در مورد اولویت سرمایه گذاری روی محصولات و در حقیقت تعیین ترکیب مناسب تولید کالا یا ارایه خدمات
۲) عدم اعتبار بستر تاریخی و شریطی که این مدل در آن توسعه یافته است، برای شریط فعلی.
خلاصه و جمع‌بندی
ماتریس گروه مشاوره بوستون می‌تواند برای تعیین اولویتهایی که برای هر محصول می‌بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان میدهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می‌کنیم. هر یک از این ۴ موقعیت دارای نام هستند. همچنین برنامه‌های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت‌ها قرار دارد، مشخص شده است.
این مدل ساده است و به آسانی قابل درک است. همچنین پایه‌ای برای مدیریت برای تصمیم‌گیری و آماده شدن برای عملیات آینده فراهم می‌کند. در این ماتریس فرض بر جذابیت بازار تحت بررسی است. براساس موقعیت شرکت مورد بررسی در یکی از چهارخانه قرار می‌گیرد. خانه‌های ماتریس مشاوره بوستون با عنوان ستاره، علامت سوال، گاو شیرده و سگ نام‌گذاری شده است. استفاده از این شیوه تحلیلی برای شرکت‌هایی مناسب است که در محیط رقابتی فعالیت دارند. همچنین از واحدهای متنوعی نیز تشکیل شده اند که هر کدام مراحل مختلفی از رشد را تجریه می‌کنند. چنین رویه‌ای می‌تواند به اخذ تصمیمات مناسب در بازار منجر شود.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۶ اسفند ۹۳
