میراث برند
میراث برند (Brand heritage) احساسی پیرامون تاریخچه و پیشینه یک کسب‌وکار است که ادارک مشتریان از نام‌ونشان تجاری را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. اکنون کسب‌وکارها می‌کوشند با انواع روش‌های رترو مارکتینگ با تکیه بر نوستالژی برند و بازاریابی حسی این ویژگی را نزد مشتریان برجسته نمایند.
در واقع میراث برند بخشی از گذشته، حال و آینده هویت برند است که دارای ۵ بعد می‌باشد: طول عمر، سابقه، ارزش‌های اساسی، استفاده از نمادها و اهمیت تاریخ در هویت برند. در ادامه توضیح مختصری پیرامون هریک از این عوامل بیان خواهد شد. میراث برند ممکن است مربوط به برند محصول، خدمات، مکان، کشور، شرکت‌های بزرگ و یا ترکیبی از آنها باشد. در این مقاله کوشش بر آن است تا به تعریف و مفهوم‌سازی میراث برند در بازاریابی پرداخته شود.
مفهوم و تعریف میراث برند
دیوید آکر نخستین فردی بود که میراث برند را به عنوان یکی از اجزا ارزش ویژه برند در سال ۱۹۹۶ شناسایی کرد. اما این مفهوم اخیرا توسعه یافته است و در حال حاضر یک دسته مفهومی متمایز را تشکیل می‌دهد. میراث برند گزاره ارزشی است که در گذشته برند وجود دارد به عبارتی ارزش خاصی که یک برند برای مشتریان و سایر ذ‌ی‌نفعان ایجاد می‌کند و تقلید آن برای رقبا دشوار است و در نهایت منجر به ارزش سهام برند می‌شود.
فرهنگ لغت کمبریج میراث، را به عنوان “ویژگی‌های متعلق به یک جامعه خاص مانند سنت ها، زبان‌ها یا ساختارهایی که مربوط به گذشته می‌باشند اما هنوز هم اهمیت دارند” تعریف می‌کند. ارثیه نام‌ونشان تجاری یکی از ابعاد هویت برند است که اطلاعاتی در مورد زمان ایجاد، نحوه عملکرد و ارزش‌های هسته‌ای برند را با استفاده از نمادها و باورهایی تاریخی یادآوری می‌کند که موجب اعتماد و اعتبار برند می‌شود.
در واقع در یک بازار بسیار رقابتی، انتخاب برند با ارثیه بسیار محتمل تر از انتخاب سایر برندهای بدون سابقه می‌باشد زیرا سابقه و شناخت موجب افزایش اعتماد و اطمینان می‌شود. به بیان دیگر نام‌ونشان تجاری شامل تصوراتی است که در طول یک دوره تاریخی توسط تجارب مرتبط با برند شکل گرفته است.
اهمیت میراث برند در بازاریابی
ایجاد رابطه قوی با مصرف‌کننده اساس کار نام تجاری است. میراث برند، استناد به گذشته یک برند است که ممکن است در افتراق و موقعیت‌های دیگر مفید باشد. میراث، به عقیده آکر به‌خصوص برای برندهای بزرگ، محرّک ارزش است و به آنها برای متمایزساختن خود از دیگران کمک می‌کند. فرهنگ لغت کمبریج میراث را این‌چنین تعریف کرده است: ویژگی‌های متعلق به فرهنگ یک جامعه خاص، مانند سنت و زبان که از گذشته آمده و هنوز هم مهم هستند.
میراث برند یک رویکرد استراتژیک در حال ظهور است و در بازارهای ارتباطی بین‌المللی به‌سرعت در حال افزایش است و سرمایه‌ای فرهنگی محسوب می‌شود. میراث برند یعنی یک بعد از هویت برند که مربوط به سابقه، طول عمر، ارزش‌های اساسی، تاریخچه و استفاده از نمادهاست.
سابقه، مدرکی است که نشان می‌دهد شرکت به ارزش‌ها و شعارهای خود در طی زمان وفادار بوده است و طول عمر بازتاب‌دهنده عملکرد منسجم میان دیگر مؤلفه‌های میراث است. ارزش‌های اساسی بخشی درونی از هویت برند است که میراث، در طول زمان آن را تشکیل می‌دهند. تاریخچه نیز مؤلفه مهم دیگری در هویت برند هست و شامل سه مرحله است: گذشته، حال و آینده. میراث برند نوعی استعداد ارتباطی است که رقبا نمی‌توانند از آن تقلید کنند و مبنایی برای ایجاد تمایز است.
سخن پایانی
افکار انسان‌ها ایمنی ندارند و لذا هر راهبردی که موجب شود مردم بر این احساس خود غلبه کنند، راهبرد خوبی خواهد بود. میراث برند دارای قدرتی است که موجب تشخیص فرآورده شما می شود. میراث یک ایده متمایز کننده بسیار قوی است. زیرا به نظر می‌رسد ریشه داشتن، طبیعتاً با یک اهمیت روانشناختی همراه است. این به نوبه خود باعث می شود تا مردم از انتخابشان احساس ایمنی نمایند.
وقتی به مطالعه علل اهمیت میراث پرداختیم، فرض ما این بود که حضور طولانی مدت یک شرکت در بازار به منزله این است که آن شرکت کارش را بلد است. مردم اینطور برداشت می کنند که این گونه شرکت‌های قدیمی حتماً کارشان را به نحو صحیحی انجام می دهند، که توانسته اند در بازار باقی بمانند. با شناخت و تمرکز بر پیشینه کسب‌وکارها می‌توان یک احساس نوستالژیک را در مشتریان بیدار کرد. این احساس خود به قصد خرید مشتریان منجر می‌گردد.
