عملکرد برند
عملکرد برند (Brand performance) معیاری برای سنجش نتایج ادراک‌شده از پیامدهای نام‌ونشان تجاری در برابر اهداف مورد انتظار است. عملکرد سازمان و کسب‌وکار تا میزان زیادی به برندسازی و مدیریت برند آن بستگی دارد به همین خاطر بسیار بااهمیت است.
بطور کلی عملکرد برند بر دستیابی به اهداف برند دلالت دارد. بدون تردید موفقیت شرکت ناشی از عملکرد برند می‌باشد بنابراین پایش و ارزیابی عملکرد از اهمیت بسیار زیادی در بازاریابی برخوردار است. خروجی و بازتاب عملکرد محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد، نقشی محوری در موفقیت آن ایفا می‌کند.
برای سنجش و اندازه‌گیری توان نام و نشان تجاری سازمان در دستیابی به اهداف مختلفی که در بازار ترسیم کرده است باید مقیاس دقیق و کاملی در دسترس باشد. کسب‌وکار نیاز دارند تا شاخص‌های کلیدی پایش دستاوردهای نام تجاری خود را در اختیار داشته باشند. در این نوشتار کوشش بر آن است تا عملکرد برند تعریف و مفهوم‌سازی شود.
شاخص های کلیدی عملکرد برند
روشن است که عملکرد برند چقدر مهم است، اما چگونه می‌توانیم آن را کمیت کنیم یا محاسبه کنیم؟ تعدادی شاخص کلیدی عملکرد (KPI) وجود دارد که باید در نظر بگیرید، که در ادامه هر یک از این شاخص‌ها تشریح شده‌است.
برندسازی فعالیتی مستمر است که سازمان هم از طریق برندسازی داخلی و هم کوشش‌های بازارمحور انجام می‌دهد. در این میان عواملی مانند رقابت‌پذیری برند، بازگشت سرمایه، مدیریت تجربه مشتری و مواردی مانند آن اهمیت بسیاری دارند. همچنین رصد مداوم ابزارهای زیر نیز اولویت بسیار زیادی دارد:
- عملکرد محتوا
- اینفلوئنسرها و سفیران برند
- رسانه‌های مجازی و سنتی
نخستین مساله در سنجش عملکرد نام‌ونشان تجاری اندازه‌پذیر بودن آن است. پژوهشگران با استفاده از پرسشنامه عملکرد برند مشکل خود را حل کرده‌اند اما برای کسب‌وکارها این موضوع هنوز مبهم است. برخی از راهکارهای ارزیابی عملکرد نام‌ونشان تجاری در دنیای کسب‌وکار در ادامه بحث شده‌است.
بازاریابی محتوایی و عملکرد برند
به دلیل افزایش چشمگیر نقاط تماس مصرف‌کننده و عصر «رسانه‌های اجتماعی»، بسیاری برندها استراتژی بازاریابی خود را بر بازاریابی محتوایی بنیان کرده‌اند. بازاریابی کانال همه‌کاره و بازاریابی چندکاناله و کانال توزیع چندگانه در همین راستا توسعه پیدا کرده‌اند.
برندهایی هستند که با استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال برای خود امپراطوری درست کرده‌اند. این برندها سرمایه‌گذاریو تمرکز زیادی روی فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی خود دارند. آنها با تولید محتوای ارزشمند بهترین ارتباط را با مشتریان خود برقرار می‌کنند. با تکیه کمی به شرکای خرده‌فروشی یا تا حد زیادی تأثیرگذاران و افراد مشهور را دنبال می‌کنید، ارزش برند از طریق تاکتیک‌های رسانه متعلق به آنها ایجاد خواهد شد.
بنابراین، ایجاد همه این محتوا عالی است، اما چگونه می دانید چه چیزی کار می کند؟ علاوه بر این، چگونه متوجه می‌شوید که آیا لوگوی شرکت، عملکرد بهتری نسبت به عکس محصول دارد یا اینکه سبک سنتی بیشتر از محتوای تأثیرگذار، برای کسب‌وکار شما مفید است؟ اولین چیزی که باید در نظر داشته باشید این است که ” عملکرد پشت این محتوایی که ما تولید می کنیم چیست؟”
مدیریت تجربه برند
نیازها و سلائق مصرف کنندگان در حال تغییر هستند و انتظارات و تقاضاهای آنها از برندها نیز در حال تغییر است. مشتری امروزی تماماً در مورد بی‌درنگ بودن، قرار گرفتن در مکان و زمان مناسب است، و این KPI به برند شما کمک می‌کند تا بفهمد که آیا از طریق دارایی‌های برند و تجربیات برندتان این استاندارد را رعایت می‌کنید یا خیر. و از طریق این حرکت، ما می توانیم درک کنیم که برند شما چگونه عمل می کند.
ایجاد احساس بخشی از یک تجربه، چه دیجیتال و چه فیزیکی، امروزه برای برندهای مد، تجمل، و زیبایی در ذهن مشتریان قرار گرفته است. تجربیاتی که برندها ایجاد می کنند باید ارزش اشتراک گذاری داشته باشند تا رهبران کلیدی صنعت و همچنین مشتریان را تشویق کنند تا در مورد این رویدادها به صورت آنلاین و آفلاین صحبت کنند. روش‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید میزان تأثیرگذاری این تجربیات را اندازه‌گیری کنید، با توجه به اینکه چه کسی از شما نام می‌برد، چگونه ترافیک وب‌سایت شما افزایش می‌یابد، یا ارزش ذکرهای شما چقدر است.
رقابت‌پذیری برند
رقابت‌پذیری نام‌ونشان تجاری یک شاخص ارزیابی عمبکرد است و به چشم‌انداز رقابتی شرکت بستگی دارد. “چگونه خود را با رقبای مقایسه می‌کنید؟” مشاهده اینکه آیا در این ماه مشتریان بیشتری نسبت به ماه گذشته جمع‌آوری کرده‌اید بسیار عالی است. اما اگر «نسبتا» هرگز در مقایسه با استانداردهای صنعت، «ارزش تأثیر رسانه‌ای» بالایی نداشتید، چه؟
افزون بر این، آیا جالب نیست بدانید که در حالی که مشتریان شما ممکن است افزایش نیافته باشد، میانگین صنعت برای رقبای شما در این مدت کاهش یافته است؟ همه این سوالات، زمانی که توسط داده ها پشتیبانی می شوند، می توانند چیزهای زیادی را در مورد اینکه چگونه باید استراتژی خود را در طول مسیر تنظیم کنید تا عملکرد برند خود را بهینه کنید و به نوبه خود از کسب و کار خود حمایت کنید، آشکار می کند.
اندازه‌گیری و بهبود عملکرد برند شما نه تنها استراتژی کلی را بهبود می بخشد، بلکه ارزش ویژه برند را ایجاد می کند. در یک چشم‌انداز رو به رشد و رقابتی فزاینده، برای اینکه بتوانید متمایز شوید، به بینش‌های مناسب و درک صنعت نیاز دارید تا بر رقبای خود برتری پیدا کنید. برای درک بیشتر در مورد نحوه ایجاد عملکرد نام تجاری، و از چه ابزارهایی می‌توانید برای انجام این کار استفاده کنید، در زیر درباره ابر عملکرد برند ما بیشتر کاوش کنید.
بازگشت سرمایه و عمکرد برند
بازگشت سرمایه (ROI) به شما کمک می کند تا تعیین کنید کدام کمپین ها و کانال های بازاریابی بیشترین ارزش را نسبت به هزینه خود دارند. این به شما امکان می‌دهد بودجه خود را به طور اثربخش تخصیص دهید و در کانال های بازاریابی با بالاترین عملکرد سرمایه‌گذاری کنید.
در هر کسب و کاری، توجیه هزینه ها با نشان دادن نتایج ملموس ضروری است. ROI بازده مالی فعالیت های برندسازی و تلاش های بازاریابی را اندازه گیری می کند. اندازه گیری بازده سرمایه گذاری (ROI) شامل کمی کردن هزینه سرمایه گذاری شما و درآمد منتسب به آن سرمایه گذاری است.
در اینجا نحوه اندازه گیری آن، به ویژه برای تلاش های بازاریابی و برندسازی آمده است:
تمام هزینه‌های مرتبط با کمپین بازاریابی یا برندسازی، از جمله هزینه‌های خلاقیت و تولید، مخارج رسانه‌ای، حقوق کارکنان، هزینه‌های نمایندگی و سایر هزینه‌های مرتبط را تعیین کنید. نتایج مستقیم سرمایه گذاری خود را دنبال کنید. این ممکن است شامل افزایش درآمد فروش، تولید سرنخ، تبدیل‌های منتسب به کمپین خاص و غیره باشد.
سخن پایانی
عملکرد برند بازتاب تمامی فعالیت‌های کسب‌وکار در زمینه برندسازی در بازار است. به همین دلیل همه شرکت‌های موفق به‌صورت مستمر عملکرد برند را با ردیابی شاخص‌های کلیدی عملکردی اندازه‌گیری می‌کنند.
برای ارزیابی واقعی عملکرد برند خود، باید به تصویر بزرگ نگاه کنید. این شامل نظارت بر حجم زیادی از داده‌ها، مانند اعداد فروش، معیارهای وب‌سایت، تجزیه و تحلیل احساسات، دسترسی آنلاین و غیره است. هر نقطه داده به تصویر بزرگ‌تری کمک می‌کند و به شما دید جامعی از موقعیت فعلی برندتان می‌دهد.
ارزیابی عملکرد برند را می توان با استفاده از ابزارهای مناسب کمتر پیچیده کرد. پلتفرم‌های تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی، نرم‌افزار نظارت بر رسانه و ابزارهای تحلیل سئو به شرکت امکان می‌دهد داده‌ها را جمع آوری و تحلیل کند. مهم است که خود را به نرم افزاری مجهز کنید که بتواند به طور موثر معیارهای مختلف مرتبط با برند شما را ردیابی کند.
بازار دائما در حال تغییر است و معیارهای عملکرد برند می توانند به سرعت تغییر کنند. نظارت مداوم بر شاخص های کلیدی عملکرد را به خاطر بسپارید. همانطور که احتمالا متوجه شدید، برای اندازه گیری و تجزیه و تحلیل داده ها به ابزارهای هوشمند و به‌روز نیاز دارید.
