برندسازی مشترک
برندسازی مشترک (Co-Branding) یک استراتژی بازاریابی است که در آن دو یا چند برند در راستای دستیابی به یک هدف واحد باهم همکاری می‌کنند. معمولا این ائتلاف با هدف افزایش سهم بازار، به حاشیه راندن رقبا و به طور خاص افزایش بهره‌وری و فروش است.
در این استراتژی، کسبوکارها، هویت برند خود را برای ایجاد یک نام تجاری ترکیبی با برندهای دیگر به اشتراک می‌گذارد. هدف اصلی از کوبرندینگ، ترکیب قدرت بازار، افزایش آگاهی برند، تداعی برند، بالابردن سهم بازار و کسب مزیت رقابتی کند. همچنین می‌تواند یک محصول را کمتر مستعد کپی کردن کند و بدین شکل جای پای محصول را در بازار محکم کند.
بر این اساس شرکت‌ها باید شرکای تجاری خود را برای برندسازی مشترک با دقت انتخاب کنند. به همان اندازه که یک شرکت می‌تواند از رابطه با برند دیگر سود ببرد، ممکن است در معرض خطرات مهمی نیز قرار بگیرد. یک استراتژی ایده آل این است که به آرامی یک محصول یا خدمات با برند مشترک را عرضه کنید، در نتیجه به بازار زمان بدهید تا آن را بررسی کند.
تعریف و مفهوم برندسازی مشترک
نام تجاری مشترک یک استراتژی بازاریابی است که در آن چندین نام تجاری برای رسیدن به اهداف مشترک با یکدیگر متحد می‌شوند. برندسازی مشترک می‌تواند شهرت و اعتبار دو یا چند برند را افزایش دهد. چهار استراتژی متمایز همچون: نفوذ در بازار، برندسازی جهانی، تقویت برند و گسترش برند از اهدافی است که معمولا شرکت‌ها را مجاب به برندسازی مشترک می‌کند.
برندسازی مشترک استفاده از دو یا چند برند برای نام‌گذاری ( انتخاب نام تجاری ) یک محصول جدید است. این برندها در رسیدن به اهداف خود به هم کمک می‌نماید. در این کار هماهنگ‌سازی کلی بین دو برند و محصول جدید باید مدنظر قرار گیرد. علم رسیدن به یک برند مشترک ، همان علم ایجاد اتحاد و همکاری است.
نام تجاری مشترک یک استراتژی مفید برای بسیاری از مشاغل است که به دنبال افزایش و نگهداشت مشتریان، ماستیژ، رقابت‌پذیری، ارتقا وفاداری مشتری، بهبود تصویر برند، ارزش ادراک‌شده و صرفه‌جویی در هزینه‌های آشکار و پنهان هستند.
بسیاری از کسبوکارها، مانند خرده فروشان، رستوران ها، خودروسازان، و تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی، از برندسازی مشترک برای ایجاد هم افزایی بر اساس نقاط قوت منحصر به فرد هر برند استفاده می‌کنند. کوبرندینگ، راهبردی برای بهبود سهم بازار، افزایش جریان درآمد و سرمایه‌گذاری بر افزایش آگاهی از برند برای مشتریان است.
بنابراین شرکت‌ها باید در نظر بگیرند که آیا برندسازی مشترک می‌تواند مزایایی را به همراه داشته باشد یا اینکه مشتریانی را که به یک نام واحد با هویت مستقل عادت کرده‌اند را بیگانه کند!
شیوه برندسازی مشترک
برندسازی مشترک دو نوع دارد:
- برند مشترک در اجزا
- برند مشترک مرکب
۱- برند مشترک در اجزا به معنی استفاده از یک برندمشهور در تولیدات یک برند مشهور دیگر است. این کار برای مواد و مؤلفه‌هایی که در تولید محصول نهایی به کار گرفته می‌شوند نیز ارزش ویژه برند ایجاد می‌کند. مؤلفه‌ها/ اجزای مورداستفاده در این کار به برند اصلی وابسته می‌شوند.
برند مشترک در اجزا منجر به تولید محصولات باکیفیت‌تر، تبلیغات بهتر، دسترسی بیشتر به کانال‌های توزیع و سود بیشتر می‌شود. فروشنده مولفه برند از ارتباط طولانی‌مدت با مشتریان سود می‌برد. تولیدکننده برند مشترک از داشتن مزایای رقابتی سود می‌برد و فروشنده آن از کمک‌های تبلیغاتی که از سوی مولفه‌های تشکیل‌دهنده برند به آن می‌رسد بهره می‌گیرد.
۲- برند مشترک مرکب به استفاده از نام دو برند شناخته‌شده اشاره دارد به طوری که دو برند به‌طور مشترک محصول/خدمت متمایز و متفاوتی ارائه می‌دهند که به‌طور مجزا قادر به ارائه آن نبودند. موفقیت برندسازی مرکب بستگی به محبوبیت مؤلفه‌های آن و همچنین به میزان مکمل بودن هر جزء برای سایر اجزا دارد.
بر اساس نظر کارشناسان ارشد برندینگ و مدیریت برند، برای برندسازی مشترک ۴ استراتژی مشترک وجود دارد.
نفوذ در بازار: یک استراتژی محافظه کارانه که به دنبال حفظ سهم بازار موجود، نام تجاری دو شرکت ادغام شده است.
برندسازی جهانی: به دنبال ارائه خدمات به همه مشتریان با یک برند مشترک جهانی است.
تقویت برند: استفاده از نام تجاری جدید برای بالا بردن قدرت برند و به حاشیه راندن رقبا.
توسعه برند: ایجاد یک نام تجاری جدید برای استفاده فقط در یک بازار جدید.
مزایای برندسازی مشترک
به اشتراک‌گذاری خطر، کسب درامد حق امتیاز، درآمد حاصل از فروش بیشتر از جمله مزایای کوبرندینگ هستند. اعتماد بیشتر مشتریان نسبت به محصول، دامنه گسترده‌تر به دلیل تبلیغات مشترک نیز قابل بیان است همچنین مزایای تکنولوژیکی، داشتن تصویر بهتر به دلیل ارتباط با برندهای مشهور و دسترسی بهتر به منابع مالی جدید از جمله مزایای این رویکرد است.
به عنوان‌مثال، در کامپیوترهای برند Dell از پردازنده‌های شرکت اینتل استفاده‌شده که نمونه‌ای از استراتژی برندسازی مشترک است. برندهایی که جزئی از برند مشترک هستند معمولا بزرگ‌ترین خریداران یا تامین کننده‌های موجود شرکت اصلی هستند. مولفه‌های برند باید منحصربه‌فرد باشند. آنها باید یا خود برند اصلی باشند یا دارای حق امتیاز باشند.
برندسازی مشترک (Co-Branding) و بازاریابی مشترک (Co-Marketing) مفاهیم تقریبا مشابهی هستند، زیرا هر دو حاوی مشارکت بین برندهایی است که به دنبال تقویت فعالیت بازاریابی هستند، اما در فرم و اجرابا هم تفاوت دارند. بازاریابی مشترک فعالیت‌های مارکتینگی دو سازمان را همسو می‌کند اما منجر به ایجاد محصول یا خدمات جدید نمی شود. اما برندسازی مشترک، بر اساس طراحی و ساخت یک محصول جدید یا توسعه یافته است.
معایب برند مشترک
اما برندسازی مشترک خالی از محدودیت نیست. این احتمال وجود دارد که به دلیل تفاوت بازار دو محصول نسبت به هم و یا تفاوت کامل دو محصول، برندسازی مشترک با شکست روبه‌رو شود. اگر بین دیدگاه‌ها و مأموریت‌های دو شرکت تفاوت وجود داشته باشد، برندسازی مرکب شکست خواهد خورد.
برندسازی مشترک ممکن است بر روی مؤلفه‌های آن تاثیر منفی برجای بگذارد. داشتن تجربه بد مشتریان از هر یک از مؤلفه‌های برند، ارزش ویژه برند کلی را دچار خدشه می‌نماید.
سازمان‌ها باید با اهداف، استراتژی ها، چشم انداز و مشخصات عمومی یکدیگر هماهنگ باشند. در غیر این صورت، همکاری می‌تواند بسیار پیچیده شود و منجر به یک محصول یا کمپین بازاریابی شود که گیج کننده غیرموثر است. اگر سازمان‌ها نتوانند به خوبی با یکدیگر همکاری کنند یا خود برندها و اعضای سازمان با هم همکاری نداشته باشند این ادغام با شکست مواجه خواهد شد.
یکی دیگر از معایب برندسازی مشترک مخصووصا بین سازمان هایی که در یک صنعت هستند و رقبای زیادی ندارند. از بین بردن محرک‌های بازار، کاهش خلاقیت در تولید محصول، متمرکز شدن قدرت، عدم ایجاد فرصت برای ورود رقیب جدید و تولید انحصار می‌باشد. گرچه شاید برخی سازمان‌ها خواهان این ادغغام باشند اما سیاست‌های کنترلی که از طرف دولت معمولا اعلام می‌شود باید از این کار جلوگیری کند یا آن را با محدودیت‌های اجرایی همراه کند.
نمونه‌هایی از برندسازی مشترک
در سال ۲۰۱۶، اپل و نایک اپل واچ +Nike را معرفی کردند. ادغام نوارهای ورزشی اختصاصی نایک با اپل واچ سری ۲، که دارای GPS، صفحه نمایش دو برابر روشن تر، مقاومت در برابر آب و پردازنده دو هسته‌ای قدرتمند است خروجی این برندسازی مشترک بود.در سال ۲۰۱۲، ردبول و گو پرو (Gopro) طی رویدادی به نام «استراتوس» که در آن فلیکس بامگارتنر، چترباز استرالیایی از یک بالن هلیومی در ۲۴ مایلی بالای زمین پرید، با یکدیگر همکاری کردند. در طول این رویداد، باومگارتنر سه رکورد جهانی را شکست و تعداد زیادی از رسانه‌ها را به رسمیت شناخت. این رویداد برای همه تیم‌ها موفقیت آمیز تلقی شد.
بانک ICIC در سال ۲۰۲۰در یک همکاری ویژه با فراری، کارت اعتباری اختصاصی فراری را معرفی کرد. این کارت از طریق فروشگاه اینترنتی فراری، تخفیف‌های ویژه‌ای را بر روی اجناس افرادی که از مشتریان وفادار فراری هستند ارائه می‌دهد. علاوه بر این، کاربران می‌توانند به تخفیف۱۵ درصدی بلیط ورودی فراری ورلد در ابوظبی دسترسی داشته باشند.
برندسازی مشترک هارلی دیویدسون و فورد از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۱ مورد تحسین بسیاری قرار گرفت. با این حال، دلیل مشخصی وجود دارد که چرا این ادغام بسیار منطقی است. هر دو برند دارای پرسونا مردان هستند که بالای چهل سال سن دارند و سطح درآمد قابل توجهی دارند. به این معنی که آنها می‌توانستند هم کامیونت‌های جدید و هم موتورسیکلت را برای حمل و نقل بخرند. علاوه بر این، هارلی دیویدسون و فورد هر دو نام‌های بزرگی هستند که چندین دهه به دنیای خودرو اعتماد دارند.
در سال ۲۰۱۳، کانیه وست، خواننده معروف آمریکایی، قراردادی با برند ورزشی آدیداس برای ایجاد خط تولید کفش امضا کرد. نتیجه کسب و کار میلیارد دلاری بود که با نام تجاری مشترک Yeezy در جهان شهرت یافت.
پایان سخن
بحث کوبرندینگ همکاری بین دو برند است نه خرید یک برند توسط یک برند دیگر مثل کاری که قیسبوک با واتساپ یا اینستاگرام انجام داد. این همکاری گرچه می‌تواند بسیار سودبخش است ولی ممکن است در صورت بروز تعارضات مخصوصا در اهداف و استراتژی‌های بلند مدت موجب شکست کمپین‌ها و محصولات جدید شود و اعتبار دو برند را نیز خدشه دار کند. در این مقاله کوشش شد تا به طورکامل به بحث مهم برندسازی مشترک تعریف و مفهوم‌سازی شود.
می‌تواند توسط دو (یا چند) طرف که آگاهانه تصمیم به همکاری در یک محصول دارند به وجود بیاید. همچنین می‌تواند از ادغام شرکت‌ها به عنوان راهی برای انتقال نام تجاری مرتبط با یک تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات معروف به یک شرکت و برند استفاده گردد. یک محصول، با نام تجاری مشترک از نظر طیف مخاطبان به وضوح محدودتر از یک محصول شرکتی گسترده و تک‌نام است. محصول مشتق شده از شرکت هایی با نام تجاری مشترک، تصویر مشخص‌تری ارائه می‌کند.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۳۰ شهریور ۰۳
