مدیریت ارتباط با مشتری

عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

منبع : عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نوشته آرش حبیبی نشر الکترونیک پارس مدیر

هدف از این مطالعه شناسائی، اولویت بندی و تعیین الگوی روابط ابعاد کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان است. جهت فهم دقیق مدیریت ارتباط با مشتری در ابتدا باید مروری بر سیر تحولات رویکرد‌های بازاریابی صورت گیرد تا زمینه‌های پیدایش این مفهوم در بازار یابی نوین شناسائی شود. در این مطالعه پس از شناسائی این زمینه ها، چگونگی تکوین و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری در بستر بازاریابی رابطه ای بیان می‌شود و دلایل گرایش به آن توضیح داده شده و چارچوب کلی آن به تصویر در می آید. همچنین اصول، وظایف کلی و ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری تشریح می شود.

عوامل حیاتی موفقیت یا شاخص های کلیدی عملکرد

پیرامون عوامل حیاتی موفقیت و عملکرد تمایز مهمی وجود دارد. برای دکتر بهتنر باید بین دو مفهوم عوامل حیاتی موفقیت و عوامل کلیدی عملکردتفاوت قایل شد:

عوامل حیاتی موفقیت : Critical Success Factors, CSF

شاخص های کلیدی عملکرد : Key Performance Indicators, KPI

عوامل حیاتی موفقیت به عوامل موثر بر موفقیت یک حوزه گفته می شود در حالیکه شاخص‌های کلیدی عملکرد پیامدهای حوزه مورد مطالعه است.

تفاوت CSF و KPI

تفاوت CSF و KPI

عوامل حیاتی موفقیت CRM

سین و همکاران (۲۰۰۵) مدلی برای موفقیت بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری ارائه کرده اند که این مدل خیلی مورد استفاده قرار گرفته است. ابعاد موفقیت مدیریت ارتباط مشتری براساس مدل سین و همکاران عبارتست از: تمرکز بر مشتریان کلیدی، سازماندهی مناسب، مدیریت دانش، فناوری. تمرکز بر مشتریان کلیدی خود شامل مشتری محوری، ارزش حیات مشتری، سفارشی سازی و حفظ روابط دو جانبه و بلند مدت است. به پرسشنامه عوامل حیاتی موفقیت CRM کنید.

عوامل حیاتی موفقیت CRM

زیرساخت های مدیریت ارتباط با مشتری

در بسیاری از موارد عوامل کلیدی موفقیت را به صورت عوامل انسانی، فناوری و فرایندی تقسیم بندی کرده اند. در برخی موارد بعد مشتری نیز اضافه شده است. سنجش عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری براساس این چهار بعد قابل بررسی است.

مورنو و ملندز (۲۰۱۱) با استفاده از مدل سین و همکاران (۲۰۰۵) به توسعه یک مدل جامع مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته اند. آنها دو بعد برای سنجش میزان موفقیت CRM استفاده کرده اند که همان شاخص های کلیدی موفقیت است: نتایج مالی و نتایج بازاریابی.

دانلود مقاله عوامل حیاتی موفقیت CRM

ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباطات با مشتری را می‌توان بخشی از بازاریابی رابطه ای در نظر گرفت که با مدیریت تعاملات با مشتریان سرو کار دارد. در واقع نخستین گام برای بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ارزیابی زمینه های سازمانی مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری است در غیر این صورت هر کوششی جهت استقرار مدیریت ارتباط با مشتری درسازمان بی نتیجه خواهد بود.

مهمترین ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: مشتری محوری ، مدیریت دانش و فناوری لازم برای برپائی مدیریت ارتباط با مشتری. البته در مطالعات دیگر علاوه بر این ابعاد به عوامل کلان سازمانی نیز اشاره شده است. همچنین مشتری محوری تحت عنوان تمرکز بر مشتریان کلیدی آمده است و خود شامل بازاریابی مشتری محور، محاسبه ارزش حیات مشتری، سفارشی سازی محصول و بازاریابی تعاملی (حفظ روابط بلند مدت با خریدار) است. در این مطالعه مشتری محوری، تمرکز بر مشتریان کلیدی، سفارشی سازی، روابط بلند مدت با خریدار، مدیریت دانش، فناوری CRM و عوامل کلان سازمانی به عنوان مهمترین ابعاد موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان شناسائی شده است.

امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در هر سازمان و موسسه بازرگانی و تجاری، گامی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت‌های علمی و دستاوردهای جدید بشری، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت، تامین رضایت مشتریان، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتا کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می‌باشد. بی شک می‌توان گفت مهمترین دارایی اغلب سازمانها مشتریان آنها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می‌باشند.

تحقیقات زیربنایی در زمینه عوامل موفقیت CRM

مورنو و ملندز (۲۰۱۱): این دو محقق چارچوبی یکپارچه از عوامل موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (نه تنها مدیریت دانش بلکه عوامل تکنولوژیکی، عوامل سازمانی، مشتری مداری و تجربه CRM) را با در نظر گرفتن نقش واسطه ای عوامل سازمانی ارائه کردند و به این نتیجه رسیدند که عوامل سازمانی بیشترین تاثیر را بر موفقیت CRM دارند. این دو محقق در نهایت به بررسی نتایج حاصل از پیاده سازی موفق CRM از دو بعد مالی و بازاریابی پرداختند.

سین و همکاران (۲۰۱۱): هدف آنها توسعه مقیاس اندازه گیری معتبر برای CRM بود که در این خصوص به بررسی چهار بعد کلیدی CRM (شامل: مشتری مداری، سازمان، مدیریت دانش و تکنولوژی CRM) پرداختند. مولفه های در نظر گرفته شده برای مشتری مداری عبارتند از: بازاریابی مشتری مدار، شناسایی ارزش طول عمر مشتری کلیدی، شخصی سازی و بازاریابی تعاملی . ساختار سازمانی، تعهد منابع سازمان و مدیریت منابع انسانی به عنوان مولفه های کلیدی سازمان در نظر گرفته شد. یادگیری و ایجاد دانش، انتشار و تسهیم دانش و همچنین پاسخگویی دانش تحت عنوان مولفه های مدیریت دانش مطرح شد. این سه محقق در نهایت به بررسی نتایج حاصل از پیاده سازی CRM از دو بعد مالی و بازاریابی پرداختند.

نتیجه گیری بحث عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری

بنابراین آنچه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پر قدرت مشتری در عرصه جهانی، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در سازمانها از هر زمان دیگری بیشتر احساس می شود. همچنین با توجه به اینکه این موضوع یک مفهوم نسبتا نوین در صنعت تکنولوژی اطلاعات است هر سازمان و شرکتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیاده سازی و اجرای موفق آن دارد. در کشور ما در چند سال اخیر بحث مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری به تدریج پر رنگ تر شده و در سازمان های مختلف بر روی استفاده از این ابزار استراتژیک اقدامات و برنامه ریزی هایی صورت گرفته است و سازمانها لزوم حرکت از محصول محوری به سوی مشتری محوری و قرار دادن مشتری در مرکز تمام فعالیت های خود را احساس نموده اند.

به تعبیر کاتلر مشتری بخشی از دارایی ناملموس سازمان است که در ترازنامه های مالی سازمان قرار ندارد و همین امر منجر به بی توجهی مدیران و مجریان سازمان به آنان شده است. در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت‌ها به خود اختصاص داده است با عنایت به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می‌نگرند. هدف ازمدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیند‌های خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می‌سازد.


ادبیات پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری

فصل دو شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین