بخش‌بندی بازار (تقسیم بازار)
بخش‌بندی بازار (Market Segmentation) فرایند تقسیم یک بازار ناهمگن به بخشهای همگن برای انتخاب بخش هدف می‌باشد. در واقع تقسیم بازار به فرایندی گفته می‌شود که طی آن بازار هدف محصول یا خدمت، به گروههایی متجانس از مشتریان تقسیم می‌شود. در هر گروه مشتریانی قرار دارد که رفتارهای خرید مشابهی از خود بروز می‌دهند.
یکی از عوامل بسیار مهمی که منجر به افزایش توجه به تقسیم بازار در استراتژی بازاریابی سازمان، افزایش رقابت و تعداد رقبا است. در اکثر موارد، کل بازار بالقوه برای محصول بیشتر از حد متنوع یا ناهمگن است که به عنوان یک بازار هدف در نظر گرفته شود. تقسیم بازار فرآیندی است که از طریق آن کل بازار بالقوه برای یک محصول به بخشها یا اجزاء کوچکتری تقسیم می‌گردد.
تقسیم بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است. استراتژی بازاریابی شامل گزینش بازار هدف و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف می‌باشد. از این رو بخش‌بندی بازار روندی برای تشخیص و تفکیک ویژگی‌های خریداران است جهت انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند. همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیجات خریداران مورد نظر از طریق فرایند بخش‌بندی بازار قابل حصول است. وقتی تعداد مصرف‌کنندگان محصول یا خدمتی زیاد باشد باید بازار را تقسیم کرد. این امر سبب می‌شود بازار نامتجانس به خرده‌بازارهایی با خصوصیات متجانس تقسیم شود. در این مقاله بخش بندی بازار مورد تشریح قرار گرفته است.
تعریف بخش‌بندی بازار
بخشها بر طبق گروه‌بندی مشتریان به لحاظ ویژگی‌ها یا نیازهای یکسان ایجاد می‌شوند. بخشهای حاصله بدین ترتیب با توجه به ابعاد مذکور، همگن قلمداد می‌گردند. یعنی خریداران بالقوه هر بخش با توجه به ابعاد کلیدی بیش از خریداران سایر بخشها به یکدیگر شبیه هستند. هدف در اینجا شناسایی گروههایی است که به شیوه‌ای مشابه نسبت به برنامه‌های بازاریابی واکنش نشان می‌دهند.
بخش بندی بازار، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می‌شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
فیلیپ کاتلر
به‌طور کلی یک مدل STP بازاریابی از سه مرحله تشکیل می‌شود که عبارتند از:
- تقسیم بازار : شناسایی نیازهای مشتریان و بخشهای بازار؛ تعیین دقیق‌تر خصوصیات هر کدام از بخشها
- انتخاب بازار هدف : تعیین جذابیت هر کدام از بخشها؛ انتخاب بخشهای هدف
- جایگاه یابی : شناسایی مزیت‌های متمایزکننده هر بخش؛ توسعه و انتخاب موقعیت مورد نظر
براساس این الگو شرکت در برنامه‌ریزی استراتژیک خود نخست باید بازار را به درستی به بخشهای مختلف تقسیم کند. سپس بخشهای مختلف بازار براساس اهداف و توانمندی‌های شرکت ارزیابی می‌شود تا بهترین بخش بازار انتخاب شود. سپس با شناخت دقیق بازار هدف باید نفوذ در بازار و تثبیت جایگاه شرکت در آن بازار صورت بپذیرد.
مراحل تقسیم بازار
مزیت اصلی تقسیم بازارها آن است که به بازاریابان اجازه می‌دهد تا محصولات را بهتر با نیازهای انواع مختلف مشتریان انطباق دهند. توسعه آمیخته بازاریابی مناسب برای بازار هدف، منجر به کسب مزیت رقابتی برای شرکت می‌گردد. این مزیت ماحصل متناسب سازی طراحی محصول، تلاشهای تبلیغاتی، قیمت‌گذاری و توزیع با ارجحیت‌های مشتریان می‌باشد.
فرآیند تقسیم بازارها در دو مرحله انجام می‌گیرد:
در مرحله اول، متغیرهای تقسیم انتخاب شده و بازار بر طبق این ابعاد تقسیم می‌گردد. بدین ترتیب، گروههایی از مشتریان شناسایی می‌شوند که به آمیخته‌های بازاریابی مجزایی نیاز دارند.
دومین مرحله به تقسیم بازار به خرده بازارها از بخشهای حاصله معطوف می‌شود. خرده بازارهای هر بخش منطبق با ویژگی‌های متمایز جمعیت شناختی و رفتاری آن می‌باشد. پس از تکمیل فرآیند تقسیم، هر بخش حاصله بر طبق جذابیتش برای شرکت مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. بازارهای هدف شرکت بر مبنای این ارزیابی انتخاب می‌شود از این مرحله به عنوان انتخاب بازار هدف یاد می‌شود.
برای شناسایی بخشهای بازار با پاسخ همگن نسبت به برنامه‌های بازاریابی، سه شرط باید برآورده شوند:
۱- ابعاد یا مبناهای به کار رفته برای تقسیم بازار باید قابل سنجش باشند.
۲- هر بخش بازار باید از طریق کانال‌های موجود قابل دسترسی باشد. این کانال‌ها عبارتند از: رسانه‌های تبلیغاتی، کانال‌های توزیع و نیروی فروش شرکت.
۳- هر بخش باید بقدر کافی بزرگ باشد تا سود‌ده قلمداد شود. سود‌ده بودن یک بخش تحت تأثیر بسیاری از عوامل قرار می‌گیرد از جمله ماهیت صنعت اندازه شرکت و ساختار قیمت‌گذاری آن.
بخش بندی بازار (تقسیم بازار)
فواید بخش‌بندی بازار
در صورتی که بخش‌بندی بازار توسط یک شرکت به خوبی انجام شده و به خوبی به کار گرفته شود، فواید زیادی را متوجه شرکت خواهد کرد؛ از جمله:
تسهیل انتخاب بازار هدف: از آنجا که بخش‌بندی بازار نیازمند شناسایی دقیق مشخصات گروههای موجود در بازار است، لذا آشنایی با این خصوصیات انتخاب بین آنها را برای شرکت تسهیل می‌کند.
افزایش سودآوری: گاهی امکان افزایش قیمت‌ها در ازای ارائه خدمات جدید برای کل بازار میسر نیست. در این حالت تعریف بخشهای خاصی که مشتاق استفاده از خدمات جدید هستند، می‌تواند راهگشا باشد.
شکل‌دهی به نیازها: بخش‌بندی به شرکت کمک می‌کند تا بتواند نیازهای جدیدی را در گروههای خاصی از مشتریانش برانگیزد و همچنین پیش‌بینی بهتری از آینده آن بخش داشته باشد.
ایجاد نوآوری: توجه به کل بازار به‌صورت یکجا باعث می‌شود خصوصیات آن به‌طور کلی و بدون جزییات در نظر گرفته شود.
افزایش کارایی بازاریابی: از آنجا که منابع هر شرکتی دارای محدودیت است، لذا تعریف دقیق نیازهای مشتریان و انجام فعالیت‌های بازاریابی مطابق با آن الزامی است.
سودمندی مشتریان: ارائه محصولات کامل‌تری که مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریان داشته باشد، نه تنها به نفع شرکت است، بلکه نفع مشتریان را نیز در پی خواهد داشت.
رابطه پایدار با مشتری: از آنجا که نیازهای مشتریان در طول زمان تغییر می‌کند، بخش‌بندی بازار به تولیدکننده کمک می‌کند که از نزدیک در جریان این تغییرات باشد و محصولات خود را متناسب با نیازهای جدید آنها ارائه کند.
افزایش در سهم بازار: به‌دست آوردن سهم بالای بازار یکی از فواید مستقیم و مهم تقسیم بازار محسوب می‌شود. از آنجا که تقسیم بازار باعث می‌شود بخشهای خاصی از بازار برای تولیدکننده دارای اولویت باشد، لذا تمرکز تولیدکننده در آن بخش موجب افزایش سهم وی از آن بخش و کل بازار می‌شود.
سطوح مختلف تقسیم بازار
تقسیم بازار می‌تواند در چند سطح مختلف صورت گیرد. در واقع هر شرکتی با توجه به نیازهای خود سطحی از تقسیم بازار را انجام می‌دهد.
در بازاریابی انبوه، در واقع هیچ گونه تقسیم بازاری صورت نگرفته و بازار هدف یک شرکت به‌صورت یک کل در نظر گرفته می‌شود. این حالت معمولاً زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت رقیبی نداشته و نیازی به تقسیم بازار و شناسایی نیازها و خصوصیات مشتریان خود نمی‌بیند. همچنین ممکن است یک شرکت دارای مشتریان خاصی باشد که تقسیم بازار در مورد آن مصداق نداشته باشد.
در بازاریابی بخشی، بازار بر اساس برخی نیازهای همگن اجزای آن، به چند قسمت تقسیم می‌شود. برخی گروههای خاص در بازار که دارای خصوصیات مشخصی هستند شناسایی شده و متناسب با آنها محصول و خدمت ارائه می‌گردد. مرحله اولیه تقسیم بازار از بازاریابی بخشی شروع می‌شود.
در بازاریابی موقعیتی، بخش‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که پتانسیل فراوانی برای شرکت در آنها وجود دارد و بازار هدف سایر شرکت‌ها قرار نگرفته‌اند. این مرحله نیازمند آن است که بازار با دقت بیشتری تحلیل شود. علاوه بر خصوصیات بارز گروههای موجود در بازار، خصوصیات سایر اجزای بازار نیز که امکان تبدیل به مشخصه یک بخش را دارد، مد نظر قرار می‌گیرد.
آخرین و عمیق‌ترین سطح تقسیم بازار عبارت است از بازاریابی خرد که در آن شرکت، خصوصیات منحصربه‌فرد همه مشتریان را در نظر می‌گیرد و علایق و ترجیحات آنها را در تعیین بخشهای بازار دخیل می‌کند. تفاوت این نوع بخش‌بندی با حالت ایده‌آل بازاریابی که در آن محصول مطابق با نیازها و علایق تک‌تک مشتریان تولید می‌شود، در این است که در اینجا شناسایی علایق مشتریان برای ایجاد بخش‌هایی صورت می‌گیرد که محصول مطابق با خصوصیات مشترک اعضای آن تولید می‌شود.
مبانی تقسیم بازار
تقسیم بازار علاوه بر اینکه در سطوح مختلفی صورت می‌گیرد، می‌تواند مبانی مختلفی نیز داشته باشد. عموماً تقسیم بازار مبنای جغرافیایی، آماری، روانی و رفتاری دارد. مبنای جغرافیایی بخشهای بازار می‌تواند کشورها، استان‌ها، شهرها و یا مناطق شهری باشد. مبانی آماری نیز شامل مواردی مثل سن، جنس، درآمد، اشتغال، دین، طبقه اجتماعی و اندازه خانواده است. این تقسیم‌بندی می‌تواند بر اساس یکی از این موارد باشد، برای مثال، افراد بین ۲۰ تا ۳۰ سال به عنوان یک بخش بازار شناخته شود؛ یا ترکیبی از این موارد مانند زنان مسلمان بالای ۴۰ سال به عنوان یک بخش بازار تعریف شود.
مبنای روانی تقسیم بازار پیچیده‌تر از دو مورد قبلی است و معمولاً در سطوح بالاتر تقسیم بازار مطرح می‌شود. در این حالت، مواردی مثل شیوه زندگی، شخصیت فردی و اجتماعی، ارزش‌ها و اعتقادات مد نظر قرار می‌گیرد. برای مثال، افرادی که علاقه و اشتیاق به استفاده از تکنولوژی‌های نو دارند، بخشی را تشکیل می‌دهند که عموماً رفتارهای مشابهی را در مقابل برخی محصولات و خدمات بروز می‌دهند. همچنین افرادی که دارای برخی اعتقادات خاص هستند، ممکن است فارغ از مشخصات آماری و جغرافیایی‌شان رفتارهای خرید معینی داشته باشند.
یکی دیگر از مواردی که می‌تواند مبنای تقسیم بازار باشد، خصوصیات رفتاری مشتریان است. این خصوصیات می‌تواند ناشی از موقعیت، منفعت، اخلاق و… باشد که همچنانکه مشخص است شناسایی و تشخیص آنها، به‌دلیل خصوصی بودنشان کار آسانی نیست. لذا میزان مصرف، زمان مصرف و متغیرهایی مانند آن می‌تواند نشانگر خوبی برای این مورد باشد. آنچه تا اینجا گفته شد، خلاصه‌ای در مورد استراتژی تقسیم بازار، فواید و مبانی آن بود. در بخش دوم این نوشته، به بررسی این استراتژی، امکان اجرا و روش‌های مختلف اجرای آن در حوزه اپراتوری موبایل با تأکید بر بازار ایران خواهیم پرداخت.
جمع بندی بحث
به دلایل مختلف، نقش بخش‌بندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت کند شده و بیشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند که این امر موجب افزایش رقابت شده است چراکه شرکت‌ها رشد خود را در کسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات تحت یک نام تجاری جستجو می‌کنند. ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوع‌تر و پیچیده‌تر شود. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و خدماتی شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌کنند.
بخش‌بندی بازار علاوه بر این که شرکت‌ها را به پذیرش واقعیت‌های بازار وا می‌دارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه می‌کند: فرصت‌های تولید محصولات جدید را شناسایی می‌کند. بخش بندی می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروههای مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است ارائه کند. این بخشهای پنهان و کشف نشده می‌توانند فرصت‌های جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند.
به طراحی طرحهای بازاریابی که برای دستیابی به گروههای همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک می‌کند. فرایند تخصیص استراتژیک منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهای مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخشها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای بخش‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخشهای جذاب‌تر استوار هستند.
منبع: اصول سه گانه مدیریت بازاریابی؛ بخش بندی بازار کتاب اصول بازاریابی کاتلر
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۴ اسفند ۹۳
سلام مطالبتون بسیار مفید و خوب بود مچکرممم