ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی (Value Proposition) قولی است که شرکت به مشتری می‌دهد و مشتری می‌تواند انتظار داشته باشد که حتما آن را برآورده کند. ارزش پیشنهادی کسب‌وکار چیزی بیشتر از توصیف یک محصول یا خدمات است. در واقع این ارزش، راه‌حل خاصی است که کسب‌وکار شما به مشتری ارائه می‌دهد و رقیب شما در ارائه‌ی آن ناتوان است.

هر کسب‌وکاری در زمینه بازاریابی و برندسازی یک ارزش پیشنهادی دارد. طراحی ارزش‌های پیشنهادی نقش سرنوشت‏ سازی در کسب‌وکار ما ایفا می کند. در واقع، یک ارزش پیشنهادی مخاطب را به مشتری واقعی و ثابت تبدیل می‌کند.

در نتیجه تلاش کافی برای تعریف ارزش پیشنهادی و ارائه‌ی آن به مخاطبان نمی‌کنید. خیلی صریج باید به شما بگوییم که کیفیت بالای محصول کافی نیست. باید به مشتری وعده‌ای منحصر به فرد ارائه دهید که به او انگیزه برای خرید بدهد. یعنی فکر کند اگر این محصول را از شما بخرد برد بزرگ‌تری نصیبش نمی‌شود تا این که همین محصول را از کمپانی دیگری خریداری کند.

تعریف ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی (value proposition) عبارت ساده‌ای است که به وضوح مزیت محصول و یا خدماتی را که قول می‌دهید به مشتریان خود ارائه دهید، بیان می‌کند. یعنی همان چیزی که محصول شما را برای مشتری ایده‌آل و جذاب می‌کند. ارزش پیشنهادی بیان می‌کند که کسب‌و‌کار شما چه کاری را بهتر از هر کس دیگری انجام می‌دهد. به‌علاوه، چرا شخصی باید با شما تجارت کند یا محصول شما را بخرد.

ارزش ادراک‌شده ارزشی است که مشتری با خرید یک محصول متوجه آن می‌شود و آن را درک می‌کند. مشتری تفاوتی را بین مجموع مزایای به دست آمده و هزینه‌ای که کرده است می‌یابد. ارزش از مفاهیم زیربنایی در مباحث سازمان و مدیریت است. مهندسی ارزش، زنجیره ارزش، مدیریت بر مبنای ارزش، هم‌آفرینی ارزش و تئوری ارزش مصرف از جمله مفاهیم مرتبط می‌باشند.

حتی اگر بتوانید یک پیشنهاد ارزش موثر ایجاد کنید، اگر در گوشه‌ای خاک‌گرفته از وب‌سایت شما قرار داشته باشد یا در صفحات پربازدید نباشد، باعث فروش نمی‌شود. پیشنهاد ارزش باید هنگام ورود بازدیدکننده به سایت شما، جلو و در مرکز دید او قرار گیرد. اگرچه اغلب در بالای صفحه‌ی اصلی یافت می‌شود. با‌این‌حال، باید به طور برجسته‌ای از صفحه‌ی فرود، صفحات دسته‌بندی، پست‌های وبلاگ و صفحات محصول متمایز باشد.

معیارهای مهم در ارائه ارزش پیشنهادی

یک ارزش پیشنهادی متقاعد کننده  سه معیار مهم را در نظر می‌گیرد. اول این‌که مشخص است. یعنی به وضوح نشان می‌دهد که مزایای خاصی که مشتری هدف شما دریافت خواهد کرد چیست. دوم این‌که متمرکز بر نیاز مشتری است.

یعنی محصول شما چگونه مشکل مشتری را برطرف می‌کند و یا زندگی آن‌ها را بهبود می‌بخشد. و سوم این‌که انحصاری است. یعنی چقدر مزیت رقابتی شما را برجسته می‌کند و شما را از رقبا متمایز می‌کند. فراموش نکنید که شعارهای برند، عبارات جذاب یا حتی یک بیانیه‌ را با یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد اشتباه نگیرید زیرا این‌ها، چیزهای متفاوتی هستند.

پیشنهاد ارزشمند شما باید بر قدرت‌های فوق العاده‌ای متمرکز باشد که مشتریان به دست می‌آورند. به‌ندرت پیش می‌آید که ارزش پیشنهادی شما خود محصول یا ویژگی‌های آن باشد. در این صورت هم باید یک محصول، خلا معنی‌داری را در زندگی مشتری پر کند. هم‌چنین زندگی مخاطبان را بهبود بخشد و به آن‌ها احساس برنده بودن بدهد.

اهمیت ارزش‌های پیشنهادشده به مشتری

یک ارزش پیشنهادی خوب باید انعکاس صدای مشتری باشد. یعنی یک پیشنهاد خوب و ارزشمند از کلمات دقیق مشتریان فعلی شما برای جذب مشتریان آینده‌ی شما استفاده می‌کند. با مشتریان مصاحبه کنید. نظرسنجی کنید تا بفهمید محصول شما را چگونه توصیف می‌کنند. زبان خود را به زبان مخاطب نزدیک کنید. رفتار رقبای خود را هم زیر نظر بگیرید تا متوجه شوید آن‌ها چگونه در دل مخاطب نفوذ کرده‌اند. با درک نیاز و لحن مشتری تعریف ارزش پیشنهادی شما تاثیرگذار خواهد شد.

ارزش پیشنهاد به مشتری (CVP) باید واضح باشد. یعنی در تعریف CVP شما واضح باشد که چه محصولی را می‌فروشید. چه کسی قرار است محصول شما را بخرد. خرید محصول شما چگونه باعث بهبود زندگی مشتری می‌شود. چرا برای مخاطب بهتر است از شما خرید کند نه از رقبای شما و در چه مرحله‌ای CVP خدمات شما را لمس می‌کند. در‌ضمن، تعریف ارزش‌ها شما باید همه‌ی این‌ها را در قالب دو یا سه جمله‌ کوتاه منتقل کند.

تعریف این ارزش‌ها باید با شعارهای تبلیغاتی‌ کسب‌وکار متفاوت باشد. هر کارآفرینی معتقد است شرکت و محصولاتش ارزشمند هستند. به همین دلیل است که گاهی در انتقال این ارزش به مشتری ناکام می‌ماند. چراکه تصور می‌کند محصولی که ارائه کرده آن‌قدر ارزشمند است که بدون بیان قابلیت‌های فوق‌العاده‌ی آن توجه مخاطب را جلب کند. باید ارزش نگاه مشتری باشد و هم‌آفرینی ارزش و خلق مشترک ارزش در دستور کار شرکت قرار گیرد.

ارزش پیشنهادی در عمل

در دو قدم اصلی می‌توانید ارزش پیشنهادی برند خود را بسازید. اول این‌که ارزش‌های قابل ارائه به مشتریان خود را شناسایی کنید. دوم این‌که با لحن قابل فهم برای مخاطب، تعریف ارزش‌های پیشنهادگر خود را بیان کنید.

برای شناسایی و درک درست از تعریف ارزش پیشنهادی، از خود بپرسید، نقطه قوت من چیست؟ یعنی چه کاری را بهتر از هر کس دیگری انجام می‌دهم؟ شاید این نقطه‌ی قوت خدمات مشتری شما باشد، شاید طراحی محصول شما، شاید کیفیت مواد و شاید قیمت. در واقع هر چیزی که مشتریان آن را ارزشمند می دانند. به‌هر‌حال، از آن‌جا که رقیبان شما هم این کار را انجام می‌دهند، به دنبال چیزی باشید که شما را از رقبا متمایز می‌کند.

توجه داشته باشید که ارزش‌های کوچک مانند ارسال رایگان، ضمانت بازگشت پول و تحویل در همان روز می‌توانند ابزار تبدیل مفیدی باشند، اما برای پیشنهاد فروش منحصر‌به‌فرد شما کافی نیستند. هدایای رایگان پس از خرید و ضمانت حمل‌و‌نقل را در تعریف ارزش پیشنهادی خود بگنجانید و تبلیغ کنید.

پس از گذر از گام اول، وقت آن رسیده که تعریف ارزش پیشنهادی خود را بیان کنید. بیان شما در تعریف ارزش‌های پیشنهادگر باید به زبان مشتری نزدیک باشد. وعده‌ی خاص خود را طوری بیان کنید که جامع، کوتاه، منحصر‌به‌فرد و متمرکز بر نیاز مشتری باشد.

پایان سخن

در پایان باید گفت که اگر بتوانید ارزش پیشنهادی خود را بهبود بخشید، می‌توانید نرخ تبدیل خود را افزایش دهید و وضعیت استراتژی‌های بازاریابی خود را در بسیاری از کانال‌ها توسعه دهید. یکی از با‌ارزش‌ترین و گسترده‌ترین فعالیت‌های بازاریابی، درک درست از تعریف ارزش‌های پیشنهادشده شرکت و محصولات ارائه شده توسط شماست.

برای اثرگذاری بر مخاطبان و پیروز شدن بر رقبا، فرصت‌های خیلی محدودی در اختیار دارید. ارزش پیشنهادی، کمک می‌کند تا مشتری ایده‌آل خود را درک کرده و کسب‌وکارتان را به عنوان بهترین راه‌حل معرفی کنید. همانطور که دیدید، کار سختی هم نیست. از تکنیک‌ها، نکات، چارچوب و مثال‌های موجود در این مقاله برای ایجاد ارزش‌های پیشنهاد منحصربه‌فرد استفاده کنید. دقت داشته باشید که شناخت چرخه عمر محصولی که ارائه می‌کنید هم می‌تواند در شیوه ارائه ارزش‌های پیشنهادشده به شما کمک کند.