تعهد عاطفی مشتریان و کارکنان
تعهد عاطفی به معنای علاقهای درونی و از روی احساسات قلبی برای برقراری پیوندی پایدار با پدیده مورد نظر است. این شیوه از تعهد هم در مباحث تعهد سازمانی کارکنان و هم تعهد مشتریان به سازمان قابل بررسی است. عالیترین نوع تعهد کارکنان و مشتریان به سازمان این شیوه از تعهد است.
مفهوم تعهد عاطفی Affective Commitment از تعهد هنجاری و مستمر متفاوت است. این بخش از تعهد سازمانی، بهعنوان تعلّق خاطر به یک سازمان از طریق قبول ارزشهای محوری سازمانی است. همچنین بهوسیله تمایل به ماندگاری در سازمان مشخص میگردد، تعریف میشود. اگر این نوع تعهد در کارکنان سازمان تقویت شود میتوان انتظار داشت سایر ابعاد تعهد سازمانی نیز حاصل شود. چنین کارکنانی انگیزه شغلی بالا داشته و اثربخشی سازمان را افزایش میدهند.
بحث تعهد عاطفی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان و برند سازمانی نیز جایگاه ویژهای دارد. این تلقی از تعهد با مفهوم وفاداری نگرشی بسیار نزدیک است. اگر مشتریان به سازمان باور قلبی داشته باشند به معنای آن است که تصویر ذهنی برند و سیمای سازمان در نظر آنها زیباست. چنین نگاهی به سازمان موجب برقراری روابط بلندمدت خریدار – فروشنده شده و دستیابی به اهداف سازمانی را میسر میکند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله کوشش شده است تا مفهوم تعهد عاطفی تشریح شود.
تعریف تعهد عاطفی
تعهد عاطفی مشتریان را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکنند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد. این پژوهشگران معتقدند وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند.
تعهد عاطفی مشتریان به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد. وفاداری ایجاد تعهّد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور پیوسته است. تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.
تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که در آن وفاداری اینگونه تعریف شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
تعهد عاطفی مشتریان
برای شروع، در سازمان باید ارتباط با مشتریان، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است. برای ایجاد تعهد عاطفی در مشتریان باید گامهای زیر طی شود:
- داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری
- ایجاد روابط
- نهایت یکی شدن
ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، بر اساس ارتباطات نیست. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسبتر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود میپرسد: سازمان برای من چکار کاری انجام داده است.
ایجاد روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار میکند. سازمان به خواستههای مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش میدهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر میشوند.
یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است. به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری بر اساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق میکند. وقتی که یکی شدن ادامه مییابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگتر میشود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداری به سازمان افزایش مییابد.
تعهد عاطفی کارکنان
یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد تعهد کارکنان است. یک کارمند متعهد علاوه بر آنکه کارها را با حداکثر کارایی برای سازمان مورد علاقه انجام میدهد، اثربخشی بالایی نیز دارد. این فرد به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان عمل میکند. چنین کارکنانی از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا مینماید.
امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است. در سازمانهای خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، بسیار مهم است. این کارکنان هستند که برای ارائه خدمت با کیفیت در ارتباط با مشتریان و جامعه هستند. کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمانهای برتر از سایر سازمانهاست. وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را میخرد، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر میگذارند. به گونهای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمانهای دیگری مراجعه کند. بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک میگذارد. از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.
سخن پایانی
برای ادامه روابط، مشتری و سازمان باید منافعی را حتی در مواقعی که هر یک در شرایط نامناسبی قرار دارند، در نظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است. در نظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تکامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافتهای را با یک سازمان برقرار نخواهند کرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند.
در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی میکند. یکی شدن را میتوان همان حمایت کردن در نظر گرفت که در واقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی میکنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد میکنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت و غیره است. ایجاد وفاداری با سرویسها و محصولات ضعیف غیرممکن است.
