استراتژی بازاریابی بین‌المللی
استراتژی بازاریابی بین‌المللی رویکردی فراگیر و بلندمدت برای انجام فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر تحلیل شرایط کشور هدف می‌باشد. برای اتخاذ استراتژی مناسب در بازاریابی بین‌الملل باید نخست شرایط کشور میزبان و هدف را مورد بررسی قرار داد.
با استفاده از تحقیقات بازاریابی باید فرصت‌ها و تهدیدهای کشور هدف را بررسی کرد. سپس با توجه به نقاط قوت و ضعف داخلی برنامه مناسبی برای بهره‌گیری از فرصت‌های موجود ارائه کرد. در این مرحله می‌توان از روش تحلیل سوات استفاده کرد. البته باید قبل از هرگونه برنامه عملیاتی چشم‌انداز سازمان از ورود به عرصه‌های جهانی مشخص شود. در این صورت امکان موفقیت در بازارهای جهانی بیشتر خواهد شد.
انتخاب استراتژی بازاریابی بین‌المللی بسته به مراحل مختلف فعالیت در عرصه جهانی تفاوت دارد. برای ورود به بازارهای جهانی راهبردهای متفاوتی وجود دارد. به عبارت دیگر استراتژی ورود بازاریابی بین‌الملل با استراتژی رشد در بازاریابی بین‌الملل تفاوت دارد. سازمان‌ها و شرکت‌ها در بیشتر مواقع از صادرات برای ورود به بازارهای بین‌المللی استفاده می‌کنند. در این راستا باید تحلیل عوامل درونی و بیرونی با دقت بسیاری صورت گیرد. ملاحظات استراتژیک در بازارهای بین‌المللی بسیار بااهمیت است زیرا شکست در این عرصه می‌تواند نتایج بسیار مخربی داشته باشد. همچنین رشد در این عرصه نیز پیامدهای بسیار مفیدی دارد. در این مقاله کوشش شده است تا استراتژی‌های بازاریابی بین‌المللی تشریح شود.
انواع استراتژی بازاریابی بین‌المللی
چنانچه شرکتی تصمیم به حضور در بازار بین‌المللی را بگیرد، باید استراتژی ورود به بازار را براساس ارزیابی متغیرهای ذیل تدوین کند:
- پتانسیل بازار و موقعیت شرکت در آن
- توانایی‌های سازمان
- میزان درگیر شده مدیریت در بازاریابی بین‌المللی
- قوانین کشور خارجی و میزان ریسک
- سود وزیان راهبردها
سه انتخاب استراتژیک در بازاریابی بین‌الملل وجود دارد:
- توسعه
- انطباق
- ابداع
یک شرکت، وقتی به سوی بازارهای خارجی شرکت می‌کند، می‌تواند یکی از سه استراتژی اساسی را دنبال نماید. شرکت با توجه به محصول و خط‌مشی ارتباطی خود، می‌تواند با اتخاذ همان روش در بازار داخلی، یک «استراتژی توسعه ای»را انتخاب نماید. «استراتژی انطباق»، نیاز به برخی تغییرات برای تطابق با نیازهای بازار جدید را دارد. ولی هنگامی که روش کاملاً جدیدی مورد نیاز باشد، شرکت می‌تواند «استراتژی ابداع»را برگزیند.
استراتژی توسعه محصول-توسعه ارتباطات
استراتژی توسعه برای فروش محصولات استاندارد، با همان نوع استراتژی ارتباطات در سراسرجهان به کار می‌رود. به عبارت دیگر، محصول داخلی بدون هیچ گونه تغییر و تبدیل به بازارهای هدف، بدون زمینه سازی فرهنگی-اجتماعی ارائه می‌شود. گرچه این استراتژی به علت اثر بخشی هزینه اش، جاذبه قابل توجهی دارد، به ندرت برای کالاهای مصرفی مورد استفاده قرار می‌گیرد. به جز صنعت نوشابه‌های غیرالکلی و برخی شرکت‌های سازنده کالاهای لوکس و تجملی. کالاهای صنعتی دارای تجانس بیشتری از نظر خریداران بین‌المللی بوده و موقعیت‌های بیشتری برای این استراتژی دارند، باز هم استراتژی توسعه دور از هنجار نمی باشد.
اثر بخشی هزینه این استراتژی را نباید دست کم گرفت. گرچه تطابق محصول مستلزم تحقیقات بیشتر و هزینه‌های توسعه ابزار می‌باشد، ولی صرفه جویی ناشی از مقیاس اجازه نمی دهد تا به قلمرو ممکن تحت یک استراتژی توسعه برسد. در هر صورت، اگر کالا مطابق سلیقه یا ترجیحات محلی نیست، یک تصمیم باید جنبه پیش‌بینی تقاض در بازار خارجی را مانند پس انداز بالقوه، در نظر بگیرید. تجربه گذشته نشان می‌دهد، که تاکید برتولید کالا و خط‌مشی توسعه ارتباطات می‌تواند منجر به نارضایتی شود و اگر تمام نیازها، با توجه به عملکرد محصول، شرایط استفاده و قدرت خرید برآورد شود، باید این سیاست را اصلاح نمود.
استراتژی توسعه محصول-انطباق ارتباطات
هنگامی که وقایع فرهنگی و اجتماعی در مورد مصرف کالا، از کشوری به کشور دیگر تفاوت داشته باشد، اما شرایط استفاده به عنوان قسمتی از وقایع فیزیکی یکسان باشد، همان کالا را می‌توان با تغییر در استراتژی ارتباطات به فروش رساند؛مانند تولید دوچرخه و موتور سیکلت. در کشورهای در حال توسعه آسیا، افریقا و امریکای لاتین، دوچرخه یا موتور سیکلت عمدتاً به عنوان وسیله حمل ونقل مورد استفاده قرار می‌گیرد. در حالی که، چنین محصولی در ایالات متحده و اروپا برای ورزش یا اهداف تفریحی به کار می‌رود. از آنجا که انطباق ارتباطات یک روش کم هزینه برای تولید کالا در بازار محلی است، هنوز اثر بخشی هزینه را به طور کامل داراست.
استراتژی انطباق محصول – توسعه ارتباطات
این استراتژی زمانی است، که واقعه فیزیکی در اطراف محصول متنوع باشد. اما وقایع فرهنگی و اجتماعی، همانند بازار داخلی شرکت باشد. اگرچه تغییرات در یک محصول پر هزینه تر از تغییرات در روش ارتباطات است. یک شرکت زمانی که نمی تواند محصول خود را به صورت دیگری در یک بازار خارجی به فروش رساند، این استراتژی را دنبال می‌کند.
در برخی موارد ممکن است. بدون این که مصرف‌کننده بداند، فرمول بندی محصول تغییر کند؛مانند مواد پاک کننده و بنزین. بنابراین، محصول تحت شرایط محیطی متفاوت عمل می‌کند.
استراتژی انطباق محصول – انطباق ارتباطات
هنگامی که وقایع فیزیکی و فرهنگی- اجتماعی، هر دو تغییر کند، عموماً یک استراتژی انطباق دو گانه مطلوب خواهد بود. گرچه برای سودمند ساختن این استراتژی، بازار یا بازارهای خارجی حجم بالایی ازتقاضا را برای توجیه انطباق دو گانه می‌طلبد. شریک نایک تولید کننده عمده کفش‌های دو میدانی امریکایی، دریافت که رشد مداوم آن در اروپا نمی تواند تنها با تولید کفش‌های مزبور فراهم شود. در اروپا دو میدانی به اندازه امریکا توسعه نیافته بود. تا مدت‌ها بیشترین تعداد کفش‌های ورزشی در اروپا، کفش فوتبال بود و کفشی را مختص این بازار طراحی نمود.
سخن پایانی
استراتژی بازاریابی بین‌المللی برای موفقیت در بازارهای بین‌الملل و عرصه‌های جهانی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.هنگام که قدرت خرید برای کالایی وجود نداشته باشد، بعضی از شرکت‌ها برای ابداع یک محصول جدید اقدام می‌نمایند ویا طراحی مجدد محصول اصلی با پیچیدگی کمتر، آن را به بازار جدید عرضه می‌کنند، در نتیجه، کالای ارزان تر موجب خرید بیشتر می‌شود. در نهایت باید در مباحث مدیریت استراتژیک و بازاریابی بین‌الملل بین استراتژی ورود بازاریابی بین‌الملل و استراتژی رشد بازاریابی بین‌الملل تفکیک قائل شد. شرکت باید براساس توانمندی‌های درونی و شایستگی‌های محوری خود کوشش کند تا از فرصت‌های بازارهای بزرگ و گسترده دنیا بهره گیرد.
فهرست منابع
آکر، دیوید. (۱۳۹۱). مدیریت استراتژیک بازار. ترجمه احمد روستا. تهران: انتشارات آریانا قلم.
اسماعیل‌پور، حسن. (۱۴۰۰). مدیریت بازاریابی بین‌المللی. تهران: انتشارات نگاه دانش.
بابایی، محمدعلی. (۱۳۹۵). بازاریابی بین المللی. تهران: انتشارات سمت.
پورتر، مایکل. (۱۳۹۸). استراتژی رقابتی تکنیک‌های تحلیل صنعت و رقبا. ترجمه اعظم جلیلی. تهران: انتشارات آموخته.
حسینی، میرزاحسن. (۱۴۰۰). کتاب بازاریابی بین‌المللی. تهران: انتشارات دانشگاه پیام نور.
روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید. (۱۴۰۰). کتاب مدیریت بازاریابی. تهران: انتشارات سمت.
گراهام، جان؛ گیلی، مری. (۱۳۹۴). بازاریابی بین الملل. ترجمه احمد روستا. تهران: انتشارات فرهنگ متین.
