گروه مرجع : بازاریابی و رفتار مصرفکننده
گروه مرجع (Reference group) عبارت است از یک فرد یا گروه واقعی یا تخیلی که تصور میشود ارتباط معنیداری با ارزیابیها، آرزوها، و یا رفتار فرد دارد. گروههای مرجع با سه روش اطلاعاتی، منفعتی و بیان ارزشی بر مصرفکننده تاثیر میگذارند.
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی – اجتماعی و گروهی تعیین میشود. فرایند تصمیمگیری خرید نیز از این عوامل تأثیر میپذیرد. گروههای مرجع سه تاثیر مهم بر رفتار مصرفکننده دارند. اولین تاثیر اطلاعاتی است. یعنی مصرفکننده فکر میکند، دانش وی از محیطو توانایی تطابق با برخی از ابعاد آن (مانند خرید یک کالا) از طریق گروههای مرجع ارتقاء پیدا خواهد کرد. تاثیر دوم گروههای مرجع ورهبران عقیده، منفعت یا تاثیر سودمندگرایانه است.
در موقعیتی که یک کالا و یا استفاده از آن توسط دیگران قابل مشاهدهاست، گروههای مرجع تاثیر قابل ملاحظهای بر رفتار مصرفکننده خواهند داشت. نقش یا کارکرد سوم گروههای مرجع و رهبران عقیده تاثیر ارزش بیانی است. بدین معنی که این منفعت به انگیزهی فرد برای ارتقاء و یا حمایت من درونی مربوط است. از جمله عوامل فرهنگی و اجتماعی میتوان به موارد اشاره کرد. صاحبان کسبوکار از گروههای مرجع برای پیشبرد فروش استفاده میکنند. استفاده از چهرهها در تبلیغ محصولات یک نمونه عملیاتی همین موضوع است. در این مقاله کوشش شده است تا نقش گروههای مرجع از منظر بازاریابی در مدیریت رفتار مصرفکننده بررسی شود.
تاثیر گروه مرجع بر رفتار مصرفکننده
گروه مرجع از جنبه فرهنگی و اجتماعی بر رفتار مصرفکننده تاثیر میگذارد:
نقش فرهنگی گروه مرجع : مقوله فرهنگ بسیار گسترده وپیچیده بوده به طوری که ارائه یک تعریف ساده ومختصر برای آن بسیار مشکل است .گروهی فرهنگ را مجموعهای از نمادها، نهادها و روشها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود و رفتار انسانها را تعیین و تنظیم میکند، تعریف کرده اند. این نمادها ممکن است ناملموس (مثل نگرش ها، باورها ارزشها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد. فرهنگ در واقع شیوه زندگی خاصی است که هر گروه بر اساس علائق، احساسات، آموختهها و تفکرات خود ابداع نموده ونسل به نسل منتقل میشود. فرهنگ از اجزای مختلفی تشکیل شده است. این اجزا عبارتند از:فرهنگ مادی،زبان، مذهب، عادات، تعلیم وتربیت و هنر .
نقش اجتماعی گروه مرجع : طبقهبندی اجتماعی عبارت است از ردهبندیهایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت میگیرد. عوامل تعیینکننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگیهای فامیلی و محلی نمونههایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین میکنند. این طبقهبندیها در طی زمان تغییر میکنند.
کلمن چهار طبقه اجتماعی را معرفی میکند. این چهار طبقه اجتماعی عبارتند از: طبقه بالا، طبقه متوسط، طبقه کارگری و طبقه پائین. طبقات اجتماعی برای بررسی فرایندی که از طریق آن مصرفکنندگان ارزشها، باورها و الگوهای رفتاریشان را توسعه و بهبود میبخشند، بسیار مفید و ارزشمند است. چهار طبقه اجتماعی که در بالا نام برده شد، میتواند به عنوان یک خرده فرهنگ بزرگ تلقی شود. زیرا اعضای آنها در بسیاری از رفتارها و معانی فرهنگی مشترک هستند.
گروههای مرجع
گروههای مرجع، گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکلدادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. مردم غالباً تحت تأثیر گروههای مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار میگیرند. برای مثال یک گروه ایدهآل گروهی است که شخص علاقمند است به آن تعلق داشته باشد. گروههای مرجع حداقل از سه طریق بر یک فرد تأثیر میگذارند. اول شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه میکنند.
دوم، بر عقاید و تصور شخصی فرد از طریق علاقمندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر میگذارند و سوم، گروههای مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبریی پدید میآورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد. اهمیت تأثیر گروه مرجع بسته به نوع کالا و مارکهای مختلف، متفاوت است. شکل زیر چگونگی نفوذ و تأثیر گروههای مرجع را بر انتخاب کالا و مارک بخصوصی برای چهار نوع کالای مختلف، شامل کالاهای تجملی عمومی و خصوصی و کالاهای ضروری عمومی و خصوصی نشان میدهد.
تاثیر گروه مرجع بر رفتار مصرفکننده
انواع تاثیرات گروه مرجع بر رفتار مصرفکننده
بعد اطلاعاتی: این تاثیر زمانی شکل میگیرد که یک فرد از رفتارها و عقاید اعضای گروه مرجع به عنوان یک داده، با ارزش اطلاعاتی زیاد استفاده میکند.این تاثیر بر پایه شباهتهای میان اعضای گروه یا تخصیص و مهارتهای اعضای با نفوذ گروه شکل میگیرد. به همین دلیل یک فرد ممکن است متوجه این نکته شود که تعدادی از اعضای یک گروه فرضی از یک برند خاص برای تهیه غذا استفاده میکنند. بر پایه این داده،او ممکن است صرفا به دلیل آن که دوستان از برند مذکور استفاده میکنند مصمم به استفاده از آن برند شود.
بعد تاثیرات هنجاری: به این تاثیر گاهی تاثیر انتفاعی میگویند. زمانی رخ میدهد که فرد انتظارات گروه را به منظور دریافت پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه برآورده میکند. ممکن است برای پذیرفته شدن در جمع دوستان خود اقدام به استفاده از کالای خاصی کنید. یا به دلیل ترس از اذیت یا عدم پذیرش دیگران، از برند مورد علاقهتان استفاده نکنید. این سیک از تاثیرات بیشتر در میان مصرفکنندگان جوان دیده میشود.
بعد تاثیرات هویتی: این نوع تاثیرات با عنوان تاثیرات بیانگر ارزشهای هم شناخته میشوند. زمانی شکل میگیرند که اعضای گروه ارزشها و هنجارهای گروهی را برای خود درونی سازی کرده باشند. درونی سازی ارزشها و هنجارهای گروهی نتیجتاً منجر به هدایت خودکار رفتارها، بدون توجه به پاداشها و تنبیهات اعضای گروههای مرجع میشو.د. بدین ترتیب فرد به طور کامل تابع ارزشهای گروه میشود. آنها را همانند ارزشهای شخصی خود میپذیرد. چنین فردی به شیوه سازگار با ارزشهای گروهی رفتار میکند. زیرا ارزشهای او نیز با ارزشهای گروه منطبق هستند.
سخن پایانی
به طور خلاصه، گروههای مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، باورها و رفتار دیگران اثر میگذارند. تأثیر حضور و مواجهه چهره به چهره افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوههای تبلیغاتی است. این موضوع، بخصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است.
افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار میگیرد. به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات گروه مرجع تلقی میشوند. گاهی هم یک فرد شیکپوش، خوشبیان، خوشرفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار بگیرد. خانواده و کسانی که به نحوی در یک جامعه با هم زندگی میکنند در تصمیمگیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. مطالعه انواع مدل رفتار مصرفکننده میتواند کمک نماید.
وقتی اثر گروههای مرجع بر رفتار افراد زیاد باشد، بازاریابان باید به دنبال یافتن راهی برای دستیابی و اثر گذاری بر نظرات و دیدگاههای رهبران اندیشه باشند. رهبر اندیشه فردی است که به دیگران نظرات و و اطلاعات خود در مورد یک محصول خاص و یا شاخهای از محصولات را ارائه میده/ مثلا از میان برندهای موجود در لوازم خانگی کدام یک بهتر میباشد. این رهبران غالبا در جامعه فعال بوده، اعتماد به نفس بالایی داشته و به طور پیوسته محصولی که در مورد آن نظر میدهند مصرف میکنند. بازاریابان با شناسایی مشخصههای دموگرافیک (سن، جنسیت، ملیت و …) و نیز سایکوگرافیک (رفتار، نگرش، سرگرمی و …) این رهبران و شناسایی رسانه مورد استفاده آنها (اینترنت، تلویزیون و …)، به دنبال تولید و ارسال مناسب پیامهای خود به آنها بوده تا به صورت غیر مستقیم بر رفتار مصرفکنندگان اثر گذارند.
