خلق مشترک ارزش

خلق مشترک ارزش (Value Co-Creation) به عنوان طراحی، تولید و ارائه محصولات و خدمات با مشارکت همه ذی‌نفعان کلیدی سازمان تعریف می‌شود. این مقوله یکی از مباحث مهم در حوزه زنجیره ارزش سازمانی است که ریشه در مطالعات منطق چیرگی خدمات دارد.

مفهوم «خلق مشترک ارزش» در زبان فارسی گاهی «هم‌آفرینی ارزش» نیز ترجمه شده است. پاراهالاد و راماسوامی Prahalad and Ramaswamy به سال ۲۰۰۰ از نخستین افرادی هستند که در این زمینه به مطالعه پرداختند. به زعم این پژوهشگران خلق مشترک ارزش مفهومی بسیار ذهنی، چندبعدی و پویا است. این سازه نیازمند به تغییرات گسترده، پالایش، مفهوم سازی و بازتعریف حوزه‌های متعددی همچون ارزش، خدمات، بازار، مشتریان و شرکت است.

برای درک بهتر خلق مشترک ارزش نخست باید درک درستی از ارزش Value وجود داشته باشد. ارزش در مطالعات مختلف از زوایای متعددی تعریف شده است. یکی از تعاریف پذیرفته شده توسط زیتامل ارائه شده است: ارزیابی کلی مشتریان از مطلوبیت یک محصول یا خدمت مبتنی بر آنچه ارائه شده و آنچه مورد انتظار بوده است. بنابراین ارزش از سوی مشتریان درک می‌شود نه بوسیله سازمان‌ها. در این مقاله به تعریف، اهمیت و جایگاه خلق مشترک ارزش پرداخته خواهد شد.

تعاریف مرتبط با خلق مشترک ارزش

زنجیره ارزش (Value Chain) به مجموعه عملیاتی گفته می‌شود که در یک صنعت به صورت زنجیرگونه انجام می‌گیرد تا به خلق ارزش منجر شود.

زنجیره ارزش سازمانی یکی از حیاتی‌ترن فرایندهای سازمان است که وظیفۀ اصلی آن نگهداری و حفظ ارزش سازمان است.

مهندسی ارزش سازمان تلاش سازمان یافته‌ای است که با هدف بررسی و تحلیل فعالیت‌های طرح در مراحل طراحی، اجرا، بهره برداری و نگهداری انجام می‌شود.

مدیریت زنجیره ارزش یکی از حیاتی‌ترن فرایندهای سازمان است که وظیفۀ آن بهینه‌سازی ارزش در سراسر سازمان است.

مدل زنجیره ارزش پورتر به عنوان مدلی برای ارزیابی و تعیین حوزه‌های کسب‌وکار در شرکت‌های مختلف است.

ارزش از نگاه مشتری اخیرا در بین پژوهشگران مدیریت گرایش عمده‌ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می‌خورد و این مساله از جنبه‌های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

تئوری ارزش مصرف ابعاد مختلف ارزش ادراک‌شده محصولات و خدمات نزد مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد.

هم‌آفرینی ارزش به مجموعه اقدامات، ویژگی‌ها و فرایندهایی گفته می‌شود که با استعانت از آن‌ها طراحی و توسعه و ارائه کالاها و خدمات با مشارکت تنگاتنگ مشتریان صورت می‌گیرد.

اهمیت خلق مشترک ارزش

بر مبنای دیدگاه‌های سنتی، همواره عرضه‌کنندگان اقدام به عرضه محصولات یا ارائه خدمات نموده و مشتریان آنها را خریداری می‌کنند. ولی امروزه، مشتریان می‌توانند در هر یک از مراحل تولید، از طراحی تا عرضه آن با عرضه‌کنندگان تعامل داشته باشند. این نوع تعامل باید به عنوان فرآیندی دوطرفه، منجر به یادگیری دو طرف شود.

بر مبنای رویکردهای نوین، مشتریان و تأمین‌کنندگان قادر خواهند بود با همکاری یکدیگر ارزش مشترکی خلق کنند. خلق ارزش مشترک در بنگاه‌های اقتصادی هدفی مطلوب در نظر گرفته می‌شود. این رویکرد به بنگاه امکان می‌دهد تا نقطه نظرات مشتریان را مورد توجه قرار دهد. سپس از طریق شناسایی خواسته‌ها و نیازهای آنها به ارزش بیشتر دست یابد.

ابعاد خلق مشترک ارزش

خلق مشترک، گونه‌ای از استراتژی بازاریابی یا استراتژی کسب‌و‌کار است که بر ایجاد و تشخیص مستمر ارزش‌های مشترک شرکت و مشتریان، تأکید دارد. در این رویکرد، بازارها به مثابه بستری در نظر گرفته می‌شوند که در آن شرکت‌ها و مشتریان، منابع و قابلیت‌های دیگر را ترکیب و اصلاح کرده و به اشتراک می‌گذارند. به این ترتیب سازوکارهای جدید یادگیری، برقراری ارتباط و ارائه خدمات، ارزش مشترک بیشتری را ایجاد کنند. بدون شک، این رویکرد با رویکرد سنتی که در آن شرکت‌ها کالاها و خدمات را بدون در نظر گرفتن مشارکت مشتریان تولید میکردند، متفاوت است.

چرایی خلق مشترک ارزش

در ادبیات مدیریت تولید و بازاریابی، خلق مشترک ارزش به بالاترین سطح مشارکت مشتریان در طراحی و تولید محصولات و خدمات اطلاق می‌شود که مستلزم همکاری مشتریان در فرآیند تولید و عرضه محصولات یک شرکت و ارائه نوآوری‌های بیشتر به منظور کسب ارزش بیشتر است. فرآیند خلق مشترک، رویکرد شرکت محوری صرف را به تدریج کنار گذاشته و تأکید بیشتری بر برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان دارد. در این رویکرد ارتباط و تعامل مستمر میان مشتری و شرکت به روشی مدیریت می‌شود که در نهایت، از یک سو، شرکت به خلق ارزش مشتر ک با مشتریان تشویق شده و از سوی دیگر در این بین نیازهای مورد نظر مشتریان نیز برطرف شود.

نکته قابل توجه اینکه برای در ارزش واقعی محصول توسط مشتریان، باید اهمیت زیادی برای تجربه آنها قائل شد. به این معنی که از طریق مشارکت مشتریان در فرآیند طراحی و مصرف، برداشت آنها از ارزش واقعی محصول شکل می‌گیرد. ک شاید توسعه ارتباطات اجتماعی و پیدایش شبکه‌ها و ابزارهای ارتباطی جدید را بتوان عاملی مهم و تعیین‌کننده در فراهم‌سازی زمینه‌های مشارکت مشتریان در فرآیند تولید کالاها و ارائه خدمات توسط شرکت‌ها و نیز توجه به اهمیت خلق ارزش مشتر در سازمان‌ها دانست.

نتیجه‌گیری

مشارکت مشتریان در خلق ارزش موضوعی است که در طی دهه اخیر در رویکردها و شیوه‌های بازاریابی مورد توجه تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان محصولات قرار گرفته است. بر همین اساس بنگاههای تولید و عرضه در پی شناسایی و بهکارگیری ت نیکهای مختلف برای برقراری و توسعه ارتباط با مشتریان به منظور تأمین نظر آنها در استفاده از محصولات و جلب مشارکت آنها در کیفیت افزایی محصولات خود برآمده‌اند.

این موضوع با فزونی گرفتن میزان عرضه محصولات نسبت به تقاضا و شدت گرفتن فضای رقابتی در عرضه محصول اهمیت بسیاری دارد. از سویی تغییر در نوع نیاز و سلیقه مصرف‌کنندگان نیز بر اهمیت موضوع افزوده است. در نتیجه بخش عمده‌ای از مطالعات و تحقیقات حوزه بازاریابی به یافتن راهکارهای جلب مشارکت فعال مشتریان در خلق ارزش جدید اختصاص دارد. خلق مشترک ارزش، در تولید محصولات و توسعه کمی و کیفی در دستور کار کسب‌وکارها قرار دارد.

بدون شک مشارکت موثر شهروندان در ارائه بازخور مناسب به صاحبان و عوامل بنگاه‌های تولیدی و خدماتی در بهبود خدمات آنها تاثیر دارد. تعهد و مسئولیت‌پذیری، مولد نوعی سرمایه اجتماعی برای جامعه است. تلاش برای فراهم‌سازی زمینه ایجاد و رشد آن وظیفه‌ای همگانی است که در نهایت منافع آن نصیب آحاد افراد جامعه خواهد شد. البته فراگیری این نگرش در جامعه نیازمند نوعی فرهنگ‌سازی و آگاه‌سازی عمومی برای ارتقای در جامعه از اهمیت و ضرورت این موضوع می‌باشد.