تجربه برند
تجربه برند (Brand experience) شیوهای از بازاریابی تجربی است که با رویکردی فراگیر شرایطی را فراهم میکند که بر احساسات مشتریان پیرامون محصول یا شرکت اثر میگذارد. هدف اصلی آن است که یک تجربه منحصربهفرد در طول سفر مشتری نسبت به برند ایجاد شود.
بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرفکنندگان، برای توسعه استراتژیهای بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است؛ زیرا تجربه برند میتواند در پی ش بینی رفتار مصرفکننده مورد استفاده قرار گیرد. تجارب نام تجاری میتواند به دو صورت مستقیم یا غیرمسقیم اتفاق بیفتد. تجربه مستقیم مصرف کننده از تماس فیزیکی با یک محصول به وجود میآید و تجربه غیرمستقیم ناشی از تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی است. این تجارب میتواند کوتاهمدت یا بلندمدت و مثبت یا منفی باشد.
مفهوم «تجربه برند» پدیده جدیدی نیست اما در ابتدای هزاره سوم دوباره در کانون توجه پژوهشگران قرار گرفت. نخستین بار هالبروک و همکاران به سال ۱۹۸۲ مفهوم «تجربه» را در ادبیات بازاریابی وارد کردند. پس از آن در دهه ۱۹۹۰ توسط اشمیت و براکوس رشد بیشتری پیدا کرد و خیلی زود در اقتصاد، رفتار مصرفکننده و بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفت. برای نمونه مدیریت تجربه مشتری یکی دیگر از مفاهیم نزدیک به تجربه برند است که در مقالهای دیگر تشریح شده است. در این مقاله تمرکز اصلی بر شرح و بیان مفهوم تجربه برند میباشد.
تعریف تجربه برند
تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات میگیرد. این تجربه شامل واکنشهای احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده به وسیله مولدهای مربوط به برند مثل طرح، هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیطی که نامونشان تجاری در آن عرضه میگردد، میشود.
تجربه برند یک واژه تخصصی به منظور توصیف برداشت و تصویر کلی مصرفکننده بالقوه از یک نام تجاری است. ازآنجا که تجارب نام تجاری یک مفهوم نظری و غیرملموس است، برای شناسایی و تعیین میزان تجربه برند، یک شاخص یا ابزار قابل لمس و فیزیکی نیز وجود ندارد. تصویر ذهنی برند به مجموعه تجربه مشتری از برند است که شاید ناشی از تبلیغات، تجربه استفاده، گزارش دهی و یا سایر تعاملات و مواجهات مصرفکننده با برند است.
تجارب نام تجاری، پایه و اساس پیشبینی رفتار مصرفکننده است که اثری مثبت بر رضایت مشتریان و وفاداری مصرفکننده دارد و نیز اثری مثبت شخصیت برند دارد. تجارب نام تجاری را میتوان در چهار بعد سنجید : حسی، عاطفی، عقلایی و رفتاری. شخصیت برند، تمایز محصول را افزایش میدهد و تجارب حاصل از نام تجاری را تحت تاثیر قرار میدهد.
ابعاد تجربه برند
براکوس و همکاران (۲۰۰۹) تجربه برند را سازهای ۴ بعدی میداند که ابعاد آن عبارتند از:
۱- بعد حسی: تمرکز این بعد بر حس بینایی، بویایی، چشایی و لامسه مصرفکننده است. بعد حسی میزان جذابیت یک برند برای حواس مصر ف کننده و تاثیر آن را بر روی حواس وی نشان میدهد.
۲- بعد عاطفی: بعد عاطفی دلالت بر عواطف و احساسات درونی مصرفکننده نسبت به یک نام تجاری دارد.
۳- بعد شناختی: بعد شناختی (فکری) شامل تفکر خلاق مصرفکننده است. در واقع بعد شناختی نشان میدهد که چه میزان یک نام تجاری حس کنجکاوی، تفکر و حل مسئله را در مصرفکننده تحریک میکند.
۴- بعد رفتاری: بعد رفتاری دلالت بر هدف قرار دادن تجارب فیزیکی زندگی مصرفکننده دارد. این بعد توانایی برند برای درگیر کردن در فعالیتهای فیزیکی نشان میدهد.
برای مطالعه بیشتر پرسشنامه تجربه برند و پرسشنامه تجربه حسی برند را مطالعه کنید.
برندها در تعامل با مشتری میتوانند اثرات ماندگاری داشته باشند. برخی از نامهای تجاری ذهن مشتریان را بسیار به خود درگیر میسازد و در حافظه بلندمدت مشتری ثبت میشود. البته باید دو نکته را به یاد داشت: نخست اینکه این اثرات میتواند مثبت یا منفی باشد. دو دیگر آنکه اگر این اثرگذاری ایجاد شود بسیار ماندگار است و به سادگی قابل تغییر نیست. اگر این حقیقت نیز احاظ شود که نخستین تجربه همیشه ماندگاری بسیار زیادی دارد بنابراین به عنوان یک مدیر بازاریابی باید به خوبی با مفاهیم مرتبط با تجارب نام تجاری آشنا باشید.
سخن پایانی
پژوهشهای کنونی در حوزه تجربه برند به جای تمرکز بر تعریف و روشهای اندازهگیری آن بیشتر تمرکز بر مقدمات و پیامدهای آن دارد. بنابراین جای تعجب ندارد که بگوییم یکی از مهمترین چالشها در حوزه تجارب نام تجاری این است که تجربه برند تنها یک پدیده ثانویه نیست. بلکه تجارب نام تجاری در پیشبینی برخی از مهمترین مفاهیم شناختی و تحلیلی مشتق شده از حوزه برند کاربرد دارد. برای نمونه میتوان به رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند و عشق برند اشاره کرد.
تجربه برند در تمام مراحل و حالتهایی که مشتری با برند برخورد مینماید، در ذهن وی ایجاد میشود. در این حالت، مشتری برای برند یک پرونده در ذهن خود تشکیل میدهد که پر از احساسات و رفتارها با برند است که به مشتری از نظر روانی کمک میکند که تداعیاتی را با برند گره زده (تداعی برند) و بتواند پیشبینی نماید کدام تداعیات را دوست دارند و به کدام علاقهمند نیستند.
بنابراین تجارب مشتری از نام تجاری یک مفهوم بسیار مهم برای مدیریت برند در مسیر ایجاد تغییرات تداعیات برند و دستیابی به تجربه بهتر و افزایش ارزش برند است. برای ایجاد یک برند قوی، باید تجربه زیبا و منحصربهفردی برای مشتری ایجاد شود. برای فردی که به برند توجه مینماید، عناصر مرتبط با برند باید نقش تبلیغات را برایش ایفا نماید، زیرا ادراک حاصل از استفاده از محصول نباید متضاد با انتظارات قبلی مشتری باشد.
