مدیریت دانش مشتری
مدیریت دانش مشتری ابزارها و فرایندهایی است که یک شرکت برای دریافت، ذخیره، ساماندهی، دستابی و تحلیل دادهها پیرامون مشتریان استفاده میکند. این حوزه از مدیریت بازاریابی ترکیبی از دو مقوله مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر تعمیم مفاهیم مدیریت دانش به حوزه مدیریت ارتباطات با مشتریان میباشد.
مدیریت دانش مشتری، نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانشی آن مشتریان هستند. بنابراین، هدف چنین سیستمی کسب، جمع آوری، ذخیره، توزیع و به کارگیری دانش مشتریان در سطوح سازمان است. با چنین سیستمی، سازمان میتواند با مشتریان خود به طور موثرتری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمانهای موفق دریافته اند که مشتریانشان آگاهتر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرسوجوی دانش در مورد مشتریان، از نمایندگی فروش جستوجو میکند.
برای درک بهتر موضوع ابتدا باید تمایز مفهوم مشتری و مصرفکننده درک شود و شناخت درستی درباره مشتریان کلیدی سازمان حاصل آید. در این مقاله ابتدا به معرفی رویکرد مدیریت دانش مشتری و بیان تفاوتهای آن با مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و در ادامه به بررسی نقش مدیریت دانش در خلق مشترک ارزش در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری میپردازیم. در نهایت به ارائه چارچوبی برای اجرای مدیریت دانش مشتری می پردازیم.
تعریف مدیریت دانش مشتری
مدیریت دانش مشتری Customer knowledge management چشماندازی برای مشتری بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، مکانی که دانش کشف شده یا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ایجاد می کند. مدیریت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرایندهای یکپارچه سازی دانش تاثیر بسزایی دارد. در دورهای که محصولات رقبا که اغلب نیز تقلید هستند، تنها به فاصله چند کلیک از مشتری قرار دارد، حفظ مشتری به شدت سخت میشود. به همین سبب، مدیران دانش مشتری کمتر نگران حفظ مشتریان هستند. در مقابل آنها بر روی چگونگی توسعه و پیشرفت سازمان با بهدست آوردن مشتریان جدید و با بهکارگیری گفتگوی فعال و ارزشافزا با آنها متمرکزند.
مدیریت ارتباط با مشتری بهطور سنتی بهعنوان ابزاری برای ارتباط دادن مشتریان به شرکت توسط برنامههای وفاداری مختلف معروف است. اما شاید بزرگترین منبع ارزش را کنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتریان. زمانیکه هر دوی KM و CRM برای بهدست آوردن دانش مشتری متمرکز میشوند. مدیریت دانش مشتری، به عنوان یک فرایند استراتژیک در سازمانهایی که مشتریان خود را از دریافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختیار به عنوان شرکای دانش، در نظر میگیرند، ظهور میکند.
دانش به عنوان یک فاکتور رقابتی کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده میشود، اما برای بهبود قابلیتهای پویا در بازار امروز باید یک جزء مهم دیگر به نام مشتری را نیز مدنظر قرار داد. مدیریت دانش مشتریان، برای سازمانها این امکان را فراهم میآورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصتهای پدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با بهدست آوردن، اشتراک گذاری و بسط دانش مشتریان و در راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است.
ابعاد مدیریت دانش مشتری
برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ما سه نوع جریان دانش را مشخص میکنیم که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی میکنند:
- دانش برای مشتری
- دانـش از مشتری
- دانش درباره مشتری
در مرحله نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می شود (دانش برای مشتری) پیش نیاز است. دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تامین کنندگان است. این بعد دانش همچنین، بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تاثیر میگذارد. در مرحله بعد و البته همزمان، دانش از مشتریان، میبایست در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پیوند داده شود.
تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری، از روشهای مختلفی قابل دستیابی است. برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تامین کنندگان و گرایشهای بازار میتواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب، برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود. جمعآوری و تحلیل دانش درباره مشتری، قطعاً یکی از قدیمیترین اشکال فعالیت KM در حوزه CRM است.
فرایند خلق دانش پیرامون مشتری
علاوه بر دادههای خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواستههای آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم درنظر میگیرد. دانش درباره مشتریان، قطعا یکی از قدیمیترین اشکال مدیریت دانش در حوزه CRM است. علاوه بر دادههای خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش درمورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواستههای آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم در نظر میگیرد. دانش درباره مشتریان در فرآیند پشتیبانی و خدمات CRM جمعآوری میشود و در فرآیند آنالیز CRM، مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد.
در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام دیگری برای CRM یا KM به نظر برسد. اما مدیران دانش مشتری در برخی جوانب نیازمند نگرشی متفاوت از شیوه رایج در KM و CRM هستند. به عنوان یک مشخصه CRM، مدیران روابط مشتری پیش از همه بر دانش از مشتری تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتری. به بیان دیگر، سازمانهای باهوش دریافتهاند که مشتریانشان آگاهتر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو میکند. مدیران دانش هم، بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمعکنندگان دانش به تسهیمکنندگان دانش تمرکز دارند، این امر معمولاً توسط نقشههای تسهیم دانش مبتنی بر اینترانت اجرا میشود.
در مقابل تمرکز اختصاصی KM روی تشویق و تقویت روابط مولد و مشارکتی در راستای شعار «اگر ما تنها میدانستیم که چه میدانیم» CKM بعد دیگری را پیشنهاد میکند «اگر ما تنها میدانستیم که مشتریان چه میدانند».
اهداف مدیریت دانش مشتری
اهداف مدیریت دانش مشتری از اهداف مدیریت دانش سنتی و مدیریت ارتباط با مشتری کلاسیک متفاوت است. با در نظر گرفتن اینکه KM به دنبال راندمان و بازدهی سود است (پرهیز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستای نوآوری و پیشرفت است. مدیران دانش مشتری در جستجوی فرصتهای مشارکت با مشتریان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. این امر همچنین در مقایسه با تمایل نگهداشتن و پرورش پایگاه مشتری موجود در CRM، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که میگوید «حفظ کردن مشتری ارزانتر از یافتن آن است» به یاد می آید.
چگونه مدیران دانش مشتری، نوآوری و پیشرفت را خلق میکنند؟ آنچنان که آنها دریافتهاند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتریان نیز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوری و پیشرفت، بیش از صرفه جویی هزینه در KM سنتی هدایت میکند.مدیریت دانش، یکپارچگی بین گروهها و بخشهای جدا از هم را در یک محیط ارتباط با مشتری آسانتر میسازد. این گروهها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحدهای کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت دانش جریانی از دانش حول موضوعات مشتری را بین گروههای کاری آسانتر میسازد و بدین وسیله با یکپارچهسازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقش عمدهای دارد.
خلاصه و بحث
مدیریت دانش در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری میکند، بسیار مفید واقع شدهاند. به طوری که با ثبتکردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از یک نقطه مرکزی، به طور چشمگیری منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیمگیری و خدمت دهی به مشتری میشود. در محیط مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است. این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل میشود.
این سازمانها از مشارکت در شکلی از ارتباطات مجازی درونی و بیرونی استفاده میکنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتری را حفظ کنند. مدیریت دانش تکنولوژی، فرایندها و زمینههایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار میدهد به گونهای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با استفاده از تکنولوژی در اختیار گذاشته شده بسیار قابل اطمینان است. برای سنجش این سازه از پرسشنامه مدیریت دانش مشتری استفاده میشود.
برنامههای مدیریت دانش فرایندها، سیستمهای مدیریت دانش را به گونهای سازماندهی میکنند که همه دانشهای پایهای و زیرمجموعه در زمینههای مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند. در نتیجه به ارزش افزودهای برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرایندها و زمینههایی را برای کارمندان فراهم میکند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی میبرند و از این طریق میتوانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنند. بنابر این مدیریت دانش به عنوان وسیلهای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت میپردازد. با نگاهی به مباحث بالا میتوان نتیجه گرفت که انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک است.
منبع: مدیریت دانش مشتری نوشته مریم خواجه افضلی نشریه تدبیر
