ارزش حیات مشتری

ارزش حیات مشتریان (Customer Lifetime Value) پیش‌بینی مقدار سود خالصی است که یک مشتری در کل دوره ارتباطش با کسب‌وکار به همراه خواهد داشت. این مفهوم یک عامل بنیادین در مدیریت بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری است.

ایده اولیه این مساله آن است که مشتریان را باید برمبنای سودآوری آنها برای شرکت در کل زمانیکه خرید انجام می‌دهند مورد قضاوت قرار داد. کلمه دوره حیات اشاره به کل زمانی دارد که مشتریان از سازمان خرید می‌کنند. سودآوری معمولاً براساس ارزش خالص محاسبه می‌شود یعنی با کسر هزینه‌های جذب و حفظ مشتری از عایدات ناشی از یک مشتری. هزینه‌های ثابت لحاظ نمی‌شود زیرا در صورت بود و نبود مشتری این هزینه‌ها وجود خواهند داشت.

ارزش حیات مشتری یک مقوله بسیار مهم در زمینه مدیریت روابط خرید ـ فروشنده در تئوری‌ها و عملیات بازاریابی رابطه‌ای می‌باشد. شاید بتوان مقوله سنجش ارش مشتریان را به سال ۱۹۶۶ ردیابی کرد. بارسک به سال ۱۹۶۶، در مقاله‌ای تحت عنوان: «به مشتریان‌تان به مثابه یک سرمایه نگاه کنید» از نخستین کسانی است که بطور جدی بحث سنجش ارزش مشتریان را مطرح کرد. مطالعات وی کمک زیادی به فهم مساله ارزش حیات مشتریان در روابط سازمان با سازمان نموده است. امروزه، بیشتر نویسندگان، از روشهای ارزش خالص فعلی برای محاسبه ارزش حیات مشتریان استفاده می‌کنند.

مفهوم ارزش مشتری

ارزش مشتری عبارت است از منافع درک شده از دریافت یک کالا یا خدمت خاص در مقایسه با هزینه‌های درک شده از سوی یک مشتری یا گروهی از مشتریان. به صورتی دقیق تر “ارزش مشتری نشان دهنده موازنه بین منافعی است که مشتری از ارزیابی، دریافت و استفاده از یک کالا بدست می‌آورد در برابر هزینه هایی که متحمل م‌یشود (مانند پول، انرژی، زمان و هزینه‌های روانی). این مفهوم که از دیدمشتری به مفهوم ارزش توجه می‌نماید، در حیطه بررسی این مقاله نیست؛ اما ذکر این نکته لازم است که در برخی از پژوهشهای انجام شده مراد از ارزش مشتری، همان ارزش زمان عمر مشتری آنچه در این پژوهش مد نظر ماست عبارت است از ارزش مشتری از دیدگاه سازمان.

نمودار ارزش حیات مشتری

با درک رو به رشدی که از اهمیت وفاداری مشتری به دست آمده بود، شرکت‌ها به رویکردی مبتنی بر مشتری‌محوری نیازمند بودند. به این ترتیب استراتژی بازاریابی مشتری‌محور طراحی می‌شود. در نتیجه چرخه عمر مشتری نقش مه می‌در استراتژی بازاریابی آنها ایفا نمود. این رویکرد جدید به تدریج در حال جایگزینی رویکرد قدیمی‌ چرخه عمر محصول است. رویکرد محصول محور به خاطر چالش‌های مهمی‌ که برای آن پیش آمده است در حال جایگزینی با رویکرد مشتری محور است. نتیجه نهایی، رضایت مشتریان و درگیری مشتریان و در نتیجه افزایش قصد خرید است.

چرخه عمر مشتری

این باور پذیرفته شده‌ای است که مشتریان ماندگار برای شرکت سودمندتر هستند. این سودمندی مشتریان ماندگار را که به آنها وفادار هم می‌گوییم به ویژگی‌هایی مانند پاداشهای اضافی که می‌پردازند، فروشهای اضافی که از ارجاع‌های آنها به دیگران بدست می‌آید، منافع حاصل از صرفه جویی در بسیاری هزینه‌ها و خریدهای بیشتر و دگر فروشی‌های که به آنها می‌شود، نسبت می‌دهند. سودآوری یک مشتری در صورتی تضمین می‌شود که وی خریدهای مکرر و بلندمدتی را از شرکت داشته باشد. با این وضعیت اهمیت وفاداری مشتری به شرکت دو چندان می‌شود.

از دید یک شرکت، چرخه عمر یک مشتری یک تعداد از مبادلات بین شرکت و مشتری در کل یک دوره زمانی است که مشتری در رابطه با شرکت باقی می‌ماند. چرخه عمر مشتری در کسب وکارهای مختلف با هم متفاوت است و بسته به نوع کسب‌وکار، مشتریان و نوع رابطه می‌تواند بلند یا کوتاه‌مدت باشد. سه مرحله اصلی دررابطه با مشتری را شناسایی نموده اند. در مرحله اول شرکت برای جذب مشتری تلاش می‌کند. مرحله دوم که نگهداری نام دارد زمانی است که شرکت سعی می‌کند با نگهداری مشتری تا حد ممکن ازمشتری سود کسب نماید و بالاخره این امکان وجود دارد که رابطه به مشتری دچار فرسودگی شده وحتی در نهایت قطع گردد.

محاسبه ارزش حیات مشتری و دسته بندی مشتریان با داده‌کاوی توسط پارس مدیر انجام می‌شود.

ارزش دوره عمر مشتری

با مطرح شدن چرخه عمر مشتری، ارزش زمان عمر یک مشتری یک مفهوم عمده دیگر است که به سرعت در حال مطرح شدن است. ایده اصلی ارزش چرخه عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد. از طرفی پژوهشگران و مدیران همه بر این عقیده هستند که شرکت‌ها نباید به دنبال جذب هر گونه مشتری باشند؛ بلکه آنها باید مشتری مناسب را جذب نمایند. براساس مطالعات ای. تی. کیرنی ارائه شده می‌بینیم که چگونه برخی از مشتریان برای ما بسیار ارزشمند هستند در حالیکه برخی از مشتریان می‌توانند بر سود سازمان اثر منفی داشته باشند. ارزش زمان عمر که برای هر مشتری جداگانه مورد محاسبه قرار می‌گیرد به ما درانجام چنین کاری کمک می‌کند.

انواع مشتریان براساس ارزش دوره عمر

کامرون و همکاران در کتاب ممیزی رضایت مشتری برای تفکیک و تقسیم بندی مشتریان از قیاس با فلزها استفاده کرده‌اند.

مشتریان پلاتینی : این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت می‌کنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب می‌کند. درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردی ایجاد کند.

مشتریان طلایی : مشتریانی هستند که تقریباً به اندازه مشتریان پلاتینی اهمیت دارند، اما جوهر لازم برای ایجاد هسته راهبردی را ندارند.

مشتریان نقره‌ای : مشتریانی هسستند که نوع متفاوتی از محصولات و خدمات را از سازمان برایشان عرضه می‌کند. لازم است که با این مشتریان رابطه حداقل مداوم برقرار شده و با آنها در فرهنگ سازی تدریجی تلاش و همکاری به عمل آید.

مشتریان برنزی : برای این قشر مشتریان،سازمان از سمت سودآوری به سمت غیرسودآوری در حال حرکت است. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها دوسوم تا سه چهارم از مشتری‌های سازمان هزینه‌های ثابت و متغیر آن را پوشش می‌دهند.

مشتریان قلعی : سازمان‌ها باید راهی پیدا کنند تا این مشتریان به مشتریان سود آور تبدیل شوند و یا به سمت انتخاب تامین کننده دیگر سوق پیدا کنند.

دسته‌بندی انواع مشتریان (پلاتینی، طلایی، نقره‌ای و برنزی)

در حالی که مشتری‌های پلاتینی ۱۰ درصد از کل مشتری‌ها را تشکیل می‌شوند،روی هم ۲۵ درصد از سود از ناحیه این مشتری‌ها بدست می‌آید. مشتری‌های طلایی ۱۶ درصد از کل هستند و ۲۵ درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری‌های نقره‌ای ۳۵ درصد از کل هستند و ۴۵ درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری برنزی ۲۰ درصد از کل هستند و تنها ۵ درصد سود دارند و بالاخره مشتریان قلعی هستند که ۲۵ درصد از کل هستند و۱۵ درصد از سود را تلف می‌کنند.

روش محاسبه ارزش حیات مشتری

برای آشنایی با داده‌کاوی و محاسبه ارزش حیات مشتری کتاب آموزش SPSS نوشته آرش حبیبی را مطالعه کنید.

این مفهوم از جنبه‌های مختلف (مالی و غیر مالی) تعریف و به روشها و مدل‌های متفاوتی تخمین زده شده است. دوره عمر مشتری می‌گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. این اطلاعات می‌تواند سود آوری مشتریان بالقوه را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری،وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد پیش‌بینی نموده و امکان گرایش یک مشتری به رقبا را نیز مشخص نماید.

حفظ یک مشتری به وسیله مقایسه ارزش دوره عمر مشتری اهمیت فراوانی دارد. از آنجا که همه مشتریان برای شرکت ارزشمند نیستند، لذا تحلیل ارزش دوره عمر مشتری یک عامل اساسی برای مدیریت ارتباط با مشتری و یک مفهوم مهم در بخش‌بندی،انتخاب و حفظ مشتریان است و زمینه بکار‌گیری استراتژی‌های مناسب برای مشتریان براساس ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند باعث بهبود اثربخشی و کارایی اقدامات بازاریابی گردد.

سخن پایانی

توجه به ارزش دوره عمر مشتری در ادبیات بازاریابی، از اواخر دهه ۱۹۸۰آغاز شد و کاربردهای متعددی از ارزش دوره عمر مشتری در این زمینه ارائه شد. برخی از نویسندگان اولیه واژه ارزش خالص کنونی را به جای ارزش دوره عمر مشتری استفاده می‌کردند. همچنین برخی از پژوهشگران تنها درآمدهای تنزیل شده را در نظر می‌گیرند تا بعداً برای مقایسه به هزینه‌های جذب مشتری استفاده نمایند در حالیکه بقیه هزینه‌ها و درآمدها – هر دو – را در معادلات ارزش دوره عمر مشتری درنظر می‌گیرند.

گاهی در مطالعات به جای ارزش دوره عمر مشتری واژه‌های دیگری مانند سودآوری مشتری، ارزش مشتری، حقوق مشتری ،ارزش دوره عمر بکار گرفته شده است. کاتلر ارزش دوره عمر مشتری را به عنوان ارزش فعلی خالص قابل کسب در دوره عمر مشتری تعریف می‌کند. اما به طور کلی می‌توان گفت ارزش دوره عمر مشتری ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می‌کند و هدف اصلی از محاسبه آن،ایجاد یک برداشت وزنی از مشتریان به منظور تخصیص بهینه منابع به آنها می‌باشد. وجود تعارف مختلف از ارزش دوره عمر مشتری،نشانگر دیدگاه‌های متفاوتی است که نسبت به این موضوع وجود دارد.