رضایت مشتریان

رضایت مشتریان (Customer Satisfaction) نشان دهنده میزان سازگاری محصولات و خدمات شرکت با نیازها و خواسته‌های مشتریان است. این تعریف از رضایت با مفهوم مشتری‌محوری در فلسفه مدیریت بازاریابی سازگار است.

در حالی که هر لحظه رقابت شدیدتر و بی رحمانه تر می‌شود، رضایت مشتریان شرط لازم در کسب مزیت رقابتی است. مدیریت اثربخش مشتریان برای موفقیت شرکت‌ها در سراسر دنیا امری حیاتی است. ازاین رو اهمیت کیفیت خدمات برای کسب خشنودی‌خاطر و خرسندی مشتری بیش از پیش احساس می‌شود.

بررسی خواست مشتریان از طریق سنجش میزان رضایت آنها می‌تواند کمک شایانی در تداوم بقای شرکت‌ها در بازارهای رقابتی و پر تلاطم بنماید. باید نیازهای مشتریان به درستی شناخته شود و با تولید محصولات و ارائه خدمات متناسب، موجبات رضایتمندی مشتریان را فراهم آورد. نظر به اهمیت موضوع در این نوشتار، رضایت مشتریان مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.

تعریف رضایت مشتریان

رضایت مشتریان، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. به عبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از عملکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارایه شده است، داده می‌شود.

رضایت، ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا نه؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد.

براساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، رضایت مشتریان میزان ارضای انتظارات مشتریان از محصول یا خدمت موردنظر می‌باشد. طبق تعریف رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف‌کننده است. قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر.

رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری، به دست می‌آید. در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: کیفیت ادراک‌شده و انتظارات.

شاخص‌های کلیدی رضایت مشتریان

شاخص‌های کلیدی رضایت مشتریان عبارت است از میزان خوشنودی یا رضایتی که مشتری پس از خرید یا استفاده از محصول یا خدماتی احساس می‌کند. این رضایت به عوامل مختلفی بستگی دارد، از جمله:

کیفیت محصول یا خدمات: مشتریان توقع دارند که محصولات و خدمات با کیفیت بالا و مطابق با نیازهایشان باشند.

قیمت: تناسب بین قیمت و کیفیت محصول یا خدمات می‌تواند تاثیر بسزایی در نظر مشتری داشته باشد.

خدمات پس از فروش: ارائه خدمات پشتیبانی قوی و مناسب پس از فروش می‌تواند به افزایش رضایت مشتریان کمک کند.

تجربه کلی خرید: از خرید آنلاین گرفته تا خرید حضوری، تجربه کلی مشتری از فرآیند خرید نقش مهمی در رضایت او دارد.

ارتباطات: ارتباط موثر و پاسخگویی به سوالات مشتریان، اعتماد و رضایت آن‌ها را افزایش می‌دهد.

سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند. این روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. به طوری که رضایت مشتری یکی از اصلی ترین ابعاد نظام‌های مدیریت کیفیت جامع TQM و شاخص رضایت مشتری ACSI می‌باشد. رضایت مشتری از جهات مختلفی بر روی کسب‌وکار تاثیرگذار است. از دید فروش نیز به شیوه‌های زیر موجب افزایش درآمد و سودآوری شرکت می‌گردد.

جایگاه رضایت در بازاریابی و کسب‌وکار

رضایتمندی مشتریان یک عنصر کانونی در مدیریت بازاریابی است. کوشش‌های مشتری محور سازمان در جهت ایجاد رضایت در مشتریان است. با این وحود رضایت مشتریان هدف نهایی همه فعالیت‌های بازاریابی نیست. یک مشتری راضی لزوما برای خرید دوباره به سازمان رجوع نمی‌کند.

رضایت همیشه به صورت مستقیم قصد خرید را افزایش نمی‌دهد بلکه وفاداری مشتریان و اعتماد مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. رابطه اعتماد و رضایت مشتریان بسیار پیچیده است. اما رابطه رضایتمندی مشتریان با وفاداری در مطالعات مختلف بویژه در مطالعات ریچارد الیور مورد تاکید قرار گرفته است. یک شرکت باید به دقت بررسی نماید آیا وفاداری نزد خریداران افزایش یافته است یا خیر. خریداری که دوباره برای خرید برمی گردد یک مشتری وفادار است.

رضایت‌مندی مشتریان در بازاریابی

رضایت مشتری و بهبود تجربه مشتری موضوعاتی است که امروزه بیش از هر زمان دیگری به آنها پرداخته می‌شود. شرکت‌ها سعی می‌کنند در تمامی زمینه‌ها مطابق انتظار و خواست مشتریان عمل کنند. البته این رویکرد عمومی به مشتری مداری، بیش از آنکه به خاطر محبت و نوع دوستی باشد، از روی اجبار است.

کسب‌وکارها از مشتری‌گرایی به عنوان یک استراتژی رقابتی برای افزایش درآمد و سودآوری استفاده می‌کنند. بنابراین میزان رضایت یا نارضایتی هر مشتری، همواره رابطه مستقیمی با فاصله موجود بین انتظارات مشتری و سطح کیفیت محصولات و خدمات دارد. در رویکردهای نوین بازاریابی هدف افزایش درگیری مشتریان است تا مزیت رقابتی کسب شود.

ادبیات پژوهش رضایت مشتری

بررسی ادبیات موجود در زمینه رضایت مشتریان نشان دهنده تنوع بسیار در تعریف این مسأله می‌باشد. ولی وقتی به صورت کلی نگریسته می‌شود، در تمامی تعاریف موارد مشترکی وجود دارند که عبارتند از: رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ است (احساسی یا عقلایی)، این پاسخ تأکید بر مورد خاصی است (انتظارات، کالا، خدمت و ..) و در زمان خاصی اتفاق می‌افتد (بعد از مصرف، بعد از تصمیم به خرید و …).

رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند، به افزایش درآمد و سود منجر می‌شود. در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش می‌دهند.

سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالا یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شرکت تشویق می‌کنند. لذا می‌توان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می‌گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت همچنین افزایش سودآوری شرکت را به دنبال می‌آورد.

تامین رضایت مشتری

تأمین رضایت مشتری زمانی حاصل می‌شود که خواست واقعی مشتری تأمین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او میخواهد برآورده شود. بنابراین اولین اصل در دنیای کسب وکار امروزی، ایجاد ارزش‌های مشتری پسند می‌باشد. پس مشتریان راضی منبع سود شرکت‌ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در درازمدت در بازار باقی نخواهند ماند.

عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شرکت می‌شود، از جمله ایجاد موانع رقابتی برای رقبا، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت‌های بالاتر. سرانجام می‌توان گفت در مورد کیفیت نکته‌ای اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می‌دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در مقابل آنها مسئولیم.

نگهداشت مشتریان برای همه صنایع و کسب‌وکارها بسیار با ارزش است. کاهش ریزش مشتریان دستاوردهای کوتاه‌مدت و بلندمدت بسیار زیادی برای شرکت دارد. به طورکلی تأمین رضایت مشتریان شرط اصلی حفظ مشتریان است، اگر چه می‌توان با بذل توجه بیشتر در زمینه رضایت مشتری، حتی قدرت حفظ مشتریان را نیز بهبود بخشید. همچنین رضایت مشتری موجب افزایش طول عمر مشتریان می‌شود. افزون بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند.

سخن پایانی

در این مطالعه رضایت مشتریان و مفاهیم مربوط به رضایت مشتری بررسی شد. یافته‌ها نشان داد رضایت مشتری باید مورد پایش قرار گیرد و به تعدادی پارامتر قابل سنجش تبدیل شود. ممکن است سنجش رضایت مشتری به عنوان قابل اطمینان ترین سیستم بازخور مورد بررسی قرار گیرد که یک روش موثر، مستقیم، معنادار و واقعی را از شناسایی انتظارات و اولویت‌های مشتری فراهم کند.

به این ترتیب رضایت مشتری یک حد استاندارد عملکرد و یک استاندارد ممکن از سرآمدی هر سازمان تجاری فراهم می‌کند. برای سنجش این مقوله می‌توان از انواع شاخص رضایت مشتری استفاده کرد. همچنین مقیاس رضایت مشتری و پرسشنامه رضایت مشتریان نیز به همین منظور تدوین شده‌اند.

جهت تحقق این امر در سازمان بهترین راه، شناخت علایق، نیازها، خواست‌ها و آگاهی از نظرها، پیشنهادها و انتقادهای کارکنان سازمان (بدلیل آنکه ارائه خدمات و انجام فعالیت‌های سازمان از طریق آنان انجام می‌گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت‌های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم (مشتریان) است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می‌گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می‌شوند.

منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. تهران: آموخته.