بازاریابی سبز

بازاریابی سبز (Green Marketing) به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی رسانند. این یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند.

مفهوم سبز بودن بویژه در حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار است. بازاریابان محیط زیست را در بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی مد نظر قرار داده‌‌اند. در این بین به طراحی محصول، بسته بندی آن و قیمت گذاری بر اساس سازگاری با محیط زیست می‌توان اشاره کرد. بنابراین با استعانت از رویه‌های زیست‌میحطی در تولید، ترفیع و توزیع محصول می‌توان به پایداری و توسعه پایدار نیز کمک شایانی کرد.

روند بلندمدت گذشته، سلطه روزافزون مردم بر طبیعت بوده است. ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده اند حفاظت از محیط زیست مسئله‌ای اخلاقی پنداشته می‌شود. آسیب به محیط زیست، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسان‌ها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت. ولی می‌توان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت. در طول دهه‌های گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف‌کنندگان افزایش قابل ملاحظه‌ای در جهان یافته است. در سایه اقتصاد چرخشی و مباحث پایداری اکنون بازاریابی سبز اهمیت بسیاری دارد بنابراین در این مقاله به صورت کامل تشریح شده است.

تاریخچه بازاریابی سبز

بحران‌های انرژی در اواسط دهه ۱۹۷۰، نخستین موج پژوهشی پیرامون موضوعات زیست محیطی را در اوایل دهه ۱۹۸۰ به دنبال داشت. با وجود این، از دهه ۱۹۹۰ به بعد بود که همنوایی بیشتر دانشمندان، از پیامدهای وخیم فعالیت‌های اقتصادی بشر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده خبر داد. در واقع دهه ۱۹۹۰ را دهه محیط زیست نامیده‌اند. بطوریکه نگرانی‌های اجتماعی و زیست محیطی اهمیت و الویت بیشتری را در تصمیمات انتخاب محصول از دیدگاه مصرف‌کنندگان و تامین کنندگان هوشیار پیدا کرده است.

ریشه بازاریابی سبز به امواج نگرانی‌هایی در دهه ۱۹۷۰ بر می‌گردد که مفهوم بازاریابی اکولوژیکی به وجود آمد. این مساله بیشتر با ضلعی در ارتباط بود که بیشترین تاثیر محیطی را داشتند. با پیشرفت تکنولوژی‌های جدید مشکلات محیطی خاص کمتر شد. عکس العمل افراد آکادمیک بازاریابی و شاغل نسبت به مسائل محیطی که در اواخر دهه ۱۹۸۰ اوایل دهه ۱۹۹۰ به وجود آمد یک احساس طبیعت‌دوستی بود. با این وجود تفاوت‌های مهمی بین جنبش محیطی دهه ۱۹۷۰ و جنبش سبز امروزه وجود دارد.

امروزه بازاریابی سبز بیشتر به عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می‌شود این مفهوم در سال ۱۹۸۰ در اروپا هنگامی که تولیدات ویژه به عنوان آسیب رسان به جو زمین بودند مطرح شد.  در حال حاضر این حوزه یک مفهوم بسیار گسترده است که می‌توان در کالاهای مصرفی، کالاهای صنعتی و حتی خدمات بکار برد. بنابراین آمیخته بازاریابی سبز به عنوان یک طیف گسترده از فعالیت‌ها شامل اصلاح کالا، تغییر در فرآیند تولید، تغییرات در بسته بندی و همچنین اصلاح تبلیغات است. گرچه مسائل محیطی بر همه فعالیت‌های انسان تاثیر گذاشته است. یکی از حوزه‌های کاری که در آن مسایل محیطی بیشترین بحث‌ها را در خبرهای حرفه‌ای و داغ دریافت می‌کند بازاریابی است.

ابعاد بازاریابی سبز

تعریف بازاریابی سبز

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی بر مصرف منابع تعریف می‌کند. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و باید تعریف جامع تری را بیان کرد. این تعریف سه جز کلیدی را در خود دارد: بازاریابی سبز یک زیر مجموعه از کل فعالیت بازاریابی است. هم تأثیرات مثبت و هم منفی فعالیت‌ها بررسی می‌کند و یک طیف کوچکی از موضوع محیطی مورد بررسی هست. نوع انسان خواسته‌های نا محدود دارد و منابع در روی زمین محدود است. این شیوه از بازاریابی به اینکه چطور فعالیت‌های بازاریابی به استفاده از این منابع محدود، همچنین ارضای نیاز مصرف‌کنندگان، هم شخصی و هم صنعتی و دستیابی به اهداف سازمانی نگاه می‌کند.

بازاریابی سبز مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع است. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند..
انجمن بازاریابی آمریکا

بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود. به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. در این شیوه از بازاریابی باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد. می‌توان اظهار داشت که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شرکت‌هایی وجود دارند که تلاش می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند. این شرکت‌ها می‌توانند بهتر نیازهای مصرف‌کنندگان را ارضا کنند.

تفاوت بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی

تفاوت‌های اساسی بین مفهوم بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی در این موارد است :

• یک تاکید بر تداوم پذیری فیزیکی پروسه بازاریابی و پذیرش اجتماعی آن
• یک دیدگاه برای رابطه فراگیر و وابسته بین اقتصاء جامعه و محیط
• یک دیدگاه بی انتها نسبت به دیدگاه طولانی مدت
• یک دیدگاه از محیط به عنوان یک چیزی با ارزش ذاتی بالاتر از سودمندی آن برای جامعه
• تمرکز بر موضوعات جهانی نسبت به موضوعات اجتماعی خاص

در هر دو مفهوم بازاریابی اجتماعی و محیطی تاکید بر محیط زیست می‌باشد. همچنین مسئولیت اجتماعی نیز در هر دو این مفاهیم بسیار برجسته است. مدیران بازاریابی می‌کوشند با وجود محدودیت‌ها و هزینه‌های موجود منافع اجتماعی را نیز تامین کنند. در واقع مرز بین این دو مفهوم از بازاریابی بسیار کدر و غیرشفاف است. شاید بتوان بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی را تنها دو نام متفاوت دانست که در حوزه پایداری و توسعه پایدار مطرح شده‌اند. نتایج این فعالیت‌های بازارمحور نیز در افزایش منافع شرکت، مشتری و جامعه قابل مشاهده است.

فرایندهای اجرایی و روند انجام

روند بلندمدت گذشته، سلطه روزافزون مردم بر طبیعت بوده است. ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده اند. برخی از شرکت‌ها تجربه‌ای را آغاز کرده اند که به موجب آن ارزش‌های مبتنی بر محیط را می‌پذیرند. این دیدگاه‌ها مؤید این است که ما باید با محیط و زمین زندگی هماهنگ تری داشته باشیم. ما نباید برای منافع خویش زمین را از منابع تهی سازیم. به ویژه در مورد منابع غیر قابل تجدید دقت بیشتری به عمل آوریم. نباید به روشی ناپایدار توسعه یابیم. بر اساس مجموعه دیدگاه‌هایی به نام بوم شناسی ژرف ارائه شده از فیلسوف معروف اسکاندیناوی به نام آرنه نائس می‌توان راهکارهای مناسبی را یافت. با توجه به آگاهی‌هایی که در باره محیط داریم، تصور این موضع چندان ساده نیست.

مفهوم بازاریابی سبز یک فرایند تجاری است که نگرانی مصرف‌کننده‌ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می‌گیرد. بازاریابی سبز که قبلاً و اساساً براساس موقعیت زیست محیطی بود به موضوعات زیست محیطی بود به موضوعات پایدارتر در تلاش‌های بازاریابی تغییر می‌یابد. تمرکز اصلی در موقعیت محیطی و اقتصادی–اجتماعی است. با این حال، بازار سبز به عنوان بخشی از بخش‌های بازار درباره سبز بودن مصرف‌کننده تعیین می‌شود. برای دستیابی به اهداف سبز بودن باید چشم‌انداز دقیقی از فعالیت‌های بازاریابی سازمان ترسیم شود. ماموریت سازمانی نیز براساس این چشم‌انداز طراحی می‌شود. آنچه در این میان مورد تاکید است تمرکز بر سبز بودن در ارزش‌های محوری سازمان است. در این صورت می‌توان حرکت به سمت بازاریابی سبز را در سازمان متجلی کرد.

مفاهیم مرتبط با بازاریابی سبز

مصرف‌کنندگان سبز : مصرف‌کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند. این افراد خرید و رفتارهای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم اند اصلاح می‌کنند.

تولید سبز: تولید با استفاده از فناوری‌هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند. به طور کلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد. سازمان‌ها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.

بنابراین بازاریابی سبز شامل یک گروه وسیعی از فعالیت‌ها است مثل تغییر محصول، تغییر پروسه تولید، تغییرات بسته بندی و تغییر تبلیغ بنابراین تعریف بازاریابی سبز کار ساده‌ای نیست. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) اولین کارگاه بازاریابی محیط زیست را در سال ۱۹۷۵ برگزار کرد.

دلایل اهمیت بازاریابی سبز

این سوال که چرا توجه به بازاریابی سبز افزایش یافته است کاملا ساده است و به تعریف علم اقتصاد برمی‌گردد. علم اقتصاد مطالعه چگونگی استفاده مردم از منابع محدود برای بر آوردن نیازهای نا محدود است. بنابراین انسان منابع محدودی در زمین دارد و با آنها تلاش در برآوردن نیازهای نا محدود جهان دارد. در جوامع بازار که آزادی انتخاب وجود دارد بطور کلی پذیرفته شدند است که افراد و سازمان‌ها حق دارند که از خواسته خود راضی باشند. شرکت‌ها با منابع طبیعی محدود مواجه هستند. بنابراین باید راه‌های جدید و جایگزین را برای بر آوردن این خواسته‌های نا محدود توسعه یابد. در نهایت بازاریابی سبز به این مسئله توجه می‌کند که چگونه فعالیت‌های بازاریابی از منابع محدود استفاده می‌کند.

شرکت‌ها به پنج دلیل احتمالی از بازاریابی سبز استفاده می‌کنند:

• سازمان بازاریابی محیطی را درک می‌کند که یک فرصت است و برای دستیابی به اهداف استفاده می‌شود.
• سازمان‌ها باور دارند که یک تعهد اخلاقی بیشتر برای مسولیت اجتماعی دارند.
• ارگان‌های دولتی شرکت‌ها را مجبور می‌کنند تا مسئولیت پذیرتر باشند.
• فعالیت‌های محیطی رقبا به شرکت‌ها فشار می‌آورد تا فعالیت‌های بازاریابی محیطی را تغییر دهند.
• عوامل هزینه‌های مرتبط با دفع زباله، یا کاهش استفاده از مواد شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا رفتارشان را تغییر دهند.

بازاریابی سبز خواسته‌های مصرف‌کننده‌ها را هم برای افراد و هم صنعت فراهم می‌کند و به اهداف فروش سازمان دست می‌یابند. منابع محدود هستند و انسانها می‌خواهند نامحدود باشند. بنابراین شرکت باید منابع را با اثربخشی بدون تلف کردن به کار ببرد. از سوی دیگر نگرانی در میان مصرف‌کنندگان در همه جهان راجع به حفظ محیط زیست رو به افزایش است. شواهد جهانی نشان می‌دهد که مردم درباره محیط و تغییرات رفتاریشان نگران هستند. بدلیل اینکه بازاریابی سبز آشکار شد که در مورد رشد بازار پایدار و مسئولیت اجتماعی کالا و خدمات صحبت می‌کند.

سخن پایانی

نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیت‌های محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکت‌ها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکت‌ها دریافته اند که سبز بودن مزیت‌های استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکت‌های رقیب تفاوت واقعی داشته باشند. بدین وسیله برای مشتریان ارزش آفرینی می‌کند. بازاریابی سبز الگوی عصر حاضر و آینده بازاریابی است. باید کوشش‌های بازاریابی سازمان به این سو حرکت کند.

کوشش‌ها و فعالیت‌هایی در زمینه بازاریابی سبز در ایران نیز انجام گرفته است. برای دستیابی به این اهداف نخست باید فرهنگ مردم پیرامون سبز بودن و پایداری دستخوش تغییر اساسی شود. متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی پایدار منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد. همچنین اقدامات لازم در این شیوه از بازاریابی نیازمند هزینه است. بانکداری سبز می‌تواند در این راستا منابع مالی را فراهم سازد. به طور کلی بازاریابی پایدار مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. بازاریابی پایدار به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی رسانند. بازاریابی پایدار را در موقعیت توسعه یافته توصیف می‌کنند. این موفقیت شامل ارتباط شرکت، رقابت کننده‌ها در جامعه و محیطی است که نگرانی‌های بلندمدت آینده را پذیرفته است.