ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی فرایندی برنامهریزی شده برای تضمین همراستایی همه روابط با مشتریان پیرامون برند با هدف سازمان و مشتریان است. این شیوه از روابط، نگاه کردن به تمامی فرایندهای سازمانی از دیدگاه مشتریان است.
مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی برگردان پارسی Integrated Marketing Communications است. انواع ارتباطات بازاریابی بر شیوه زندگی، بینش، مراودات و جهان بینی مشتریان نیز تاثیر میگذارد. بنابراین شناخت علمی تبلیغات و ارتباطات یکپارچه بازاریابی امری ضروری و لازم به نظر میرسد. یکی از مهمترین دغدغههای و مشکلات سازمانهای امروزی در بازارهای رقابتی، عدم برنامهریزی منظم ارتباطات یکپارچه بازاریابی میباشد. این مقوله یک رویکرد بازاریابی مبتنی بر مشتریمحوری (مشتری مداری) است که از حوزه بازاریابی رابطه مند فراتر رفته و بدنبال همآفرینی ارزش با مشتری و افزایش درگیری مشتریان با سازمان میشود.
برنامهریزی ارتباطات بازاریابی، فرآیند مدیریتی است که به ایجاد و حفظ تعادل منطقی ما بین اهداف ارتباطی بازاریابی،منابع و موقعیتهای در حال تغییر بازار میپردازد و هدف آن ایجاد یا تغییر اثربخش و یکپارچه ابزارهای ارتباطی شرکتها به منظور دستیابی به هارمونی ارتباطی ،در راستای سیاستهای تشویقی و ترغیبی میباشد تا بار اضافی بر ذهن مشتریان ایجاد ننموده،بلکه با کمترین هزینه ارتباطی افراد را در تصمیمگیری به خرید محصولات شرکتها ترغیب نماید. با وجود این ضرورت و اهمیت متاسفانه این مقوله در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیربنایی مورد بررسی قرار نگرفته است. بر این اساس در این مقاله سعی میشود تا تئوریهای لازم برای طراحی و اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عنوان ابزار کارآمد مدیریتی و حرکت آنها از وضعیت فعلی به سمت تبلیغات موثر و کارآمد بیان شود.
تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
یکی از نخستین تعاریف برای IMC را، یک گروه کاری از انجمن بازاریابی آمریکا به این صورت ارائه میکند:یک مفهوم برنامهریزی ارتباطات بازاریابی که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقشهای استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار میدهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب میکند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامهریزی بازار به کار میرود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان میباشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشمانداز و ماموریت سازمان باشند. ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه.
ابعاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی
این مفهوم از منظر ابعاد آن شباهت بسیاری به آمیخته بازاریابی ترفیع دارد. عناصر پنجگانه ارتباطات بازاریابی عبارتند از:
- تبلیغات رسانهای Media Advertising
- پیشبرد فروش Sales Promotion
- روابط عمومی Public Relations
- فروش حضوری Personal Sallie
- بازاریابی مستقیم Direct Marketing
ابعاد پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت: عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. تبلیغات عبارت است از اعمال نظریات یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا تمایلات مطلوب.
رواﺑﻂ عمومی: روابط عمومی، مجموعه عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوههای علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان، تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان وافکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهم با کاربرد روشها و ابزارهای ارتباطی، نوشتاری، گفتاری و شنیداری است.
ﭘﻴﺸﺒﺮد فروش : عواملی که باعث میشود در کوتاهمدت میزان تقاضای مصرفکننده را افزایش دهد.ﭘﻴﺸﺒﺮد ﻓﺮوش، انگیزه ﻫﺎی ﺑﻴﺸﺘﺮی را ﺑﺮای ﻧﻴﺮوی ﻓﺮوش، ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ اﻳﺠﺎد میﻛﻨﺪ. در واقع ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت میگیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت میگیرد.
فروش ﺷﺨﺼﻲ : ﻓﺮوش ﺷﺨﺼﻲ زمانی روی ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪه ﺷﺮﻛﺖ به ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ یک ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎﻟﻘﻮه ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻛﺮده و درﺑﺎره ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺻﺤﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ.اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺮﻓﻴﻊراﻫﻲ ﺻﻤﻴﻤﺎﻧﻪ ﺑﺮای ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲآورد.
بازاریابی ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ : ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻋﺒﺎرﺗﺴﺖ از ﻫﺮ ﻧﻮع ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻳﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺠﺎری ﻛﻪ ﻫﺪف آن اﻳﺠﺎد ﭘﺎﺳﺨﻲ از ﺳﻮی آن ﻫﺎ در ﻗﺎﻟﺐ ﻳﻚ ﺳﻔﺎرش، درﺧﻮاﺳﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ، و ﻳﺎ ﺑﺎزدﻳﺪ از ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻳاسایر ﻣﻜﺎن ﻫﺎی ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ.
سخن پایانی
اﻳﺠﺎد ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ارتباطات ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻛﻤﻚ می ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ پیام ﻫﺎی ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از وﺳﺎﻳﻞ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، ﭼﺎﭘﻲ و رﺳﺎﻧﻪای در ﻓﻀﺎی ﺑﺎز ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺛﺎﺑﺖ ﻗﺪم و ﻣﺘﺤﺪ ﺑﻴﺎﻓﺮﻳﻨﺪ . اﺟﺮای ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻛﺎرآﻣﺪ وموثر IMC این ﺗﻀﻤﻴﻦ را میدﻫﺪ ﻛﻪ آگاهی مورد نیاز شرکت ایجاد شده است. این ﭼﻨﻴﻦ اﺳﺘﺪﻻل ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ IMC ﭘﺎﻳﻪ و اﺳﺎس جدید ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮری در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺗﻼش ﺑﺮای ﻛﺴﺐ، ﺣﻔﻆ و رﺷﺪ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و دﻳﮕﺮ ذﻳﻨﻔﻌﺎن اﺳﺖ. ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ اﺑﺰارﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﻲ را آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ و ﺑﺎ دﻗﺖ ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻣﻮزوﻧﻲ از ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺮﻓﻴﻌﻲ به وﺟﻮد آورد، ﻛﻪ ﻧﻴﻞ ﺑﻪ اﻫﺪاف ارﺗﺒﺎﻃﻲ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﻣﻤﻜﻦ ﺳﺎزد.
اگرچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به تلاش فراوان نیاز دارد اما فواید زیادی نیز دارد. مزیت رقابتی، افزایش فروش و سود، صرفه جویی در هزینه ها، وقت و فشار کاری. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ارتباطات را اطراف مشتریان متمرکز میکند و به آنها کمک میکند از مراحل مختلف فرآیند خرید عبور کنند. همزمان شرکت تصویرش را مستحکم میکند و موجب گسترش گفتگو و تقویت ارتباط با مشتریان میشود.میتوان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود که از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره کاری و هزینههای مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین از مزیت هم افزایی ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامههای تبلیغاتی به صورت کارا و اثربخش طراحی خواهند شد.
