تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) کوششی نظام‌مند است که برای گردآوری اطلاعات در مورد نیازهای مشتریان و بازار هدف استفاده می‌شود. موضوع تحقیقات بازاریابی در حوزه مدیریت بازاریابی از جایگاه بسیار مهمی برخوردار است و با تغییر در فلسفه مدیریت بازاریابی اهمیت بیشتری پیدا کرده است. نقش اصلی تحقیقات بازار این است که به یک شرکت یا یک سازمان کسب‌وکار با نمایش عمیق از مشتریان یا مصرف‌کنندگان به‌منظور برآوردن نیازهای خود بهتر کمک کند. این فرآیند از تحقیقات بازار قادر به رقابت با بازیکنان دیگر در همان صنعت است. همچنین به تجزیه و تحلیل چیزهایی مانند اندازه بازار، رقابت و نیازهای بازار کمک می‌کند.

در واقع تحقیقات بازار، جمع آوری و تجزیه و تحلیل سیستماتیک و هدفمند از داده‌هایی در مورد بازار هدف، رقابت و محیط است. تحقیقات بازار تکنیک‌ها و روش‌های تحلیلی و آماری برای گردآوری و تفسیر اطلاعات به شکلی منظم است. این فرآیند شامل پژوهش‌های اجتماعی در محیط کسب‌وکار است.

روش‌های کشف علمی که برای تصمیم‌گیری بازاریابی استفاده می‌شود. به‌طور کلی شامل:

۱- مطالعه بازار: شناسایی یک بازار خاص و اندازه آن و ویژگی‌های دیگر.

۲- مطالعه محصولات: شناسایی یک نیاز یا خواسته از ویژگی‌های محصول یا خدمات که موجب رضایت‌مندی می‌شود.

۳- مطالعه مشتریان: شناسایی ترجیحات، انگیزه‌ها و رفتار خرید مشتریان هدف است.

تعریف تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران و تحلیل رقبا است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند. از تحقیقات بازاریابی در تعیین استراتژی بازاریابی و مدیریت رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود.

در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آنها کم شود. یا در کمپین‌های بازاریابی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند. تعریف تحقیقات بازاریابی براساس انجمن بازاریابی آمریکا به صورت زیر است:

در تعریفی ساده، تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که سازمان را از طریق جمع آوری اطلاعات به بازار مرتبط می‌کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازار در کنار تجربه، شم و دانش مدیران، راهنمای ایشان در اخذ تصمیم‌های درست به شمار می‌آید.

برای هر مدیر بازاریابی، مدیر برند، مدیر تبلیغات و حتی هر کارآفرینی ضروری است تا برای عرضه و فروش بهتر محصولات و خدماتش، و تحقق سایر اهداف بازاریابی که در سر دارد به تحقیقات بازاریابی روی بیاورد. ممکن است سلیقه مشتریان طی یک سال آن قدری تغییر کند که محصول پرفروش سال قبل، به دلیل تغییر نکردن به موقع، به محصولی از رده خارج تبدیل شود.

عوامل زیربنایی تحقیقات بازاریابی

اطلاعات برای تحقیقات بازاریابی از مشاهده مستقیم مصرف‌کنندگان (از جمله در فروشگاه‌های خرده فروشی)، نظرسنجی ایمیل، شماره تلفن یا مصاحبه چهره به چهره از منابع منتشر شده (مانند اطلاعات آمارگیری جمعیتی) جمع‌آوری می‌شود. هدف از هر پروژه تحقیقات بازار رسیدن به افزایش درک موضوع است. در حال حاضر با رقابتی‌تر شدن بازارهای سراسر جهان، تحقیقات بازار در دستور کار بسیاری از سازمان ها، اعم از بزرگ یا کوچک قرار گرفته است.

تحقیقات بازار می‌تواند به‌عنوان یک روش ایده گرفتن از نیازهای مشتریان به شرح زیر در نظر گرفته شود. برخی از عوامل که می‌تواند از طریق این فرآیند مورد بررسی قرار داده شود:

روند در بازار Trends in the marketروند یا تغییرات بازار در یک دوره معین از زمان است.

تقسیم بندی بازار Segmentation of the market این بخش از بازار را به زیر گروه با ویژگی‌های مشابه بخش بندی می‌کند و نیاز دارد که تمایزی بین جمعیت‌شناسی، انتخاب‌ها، جنسیت، شخصیت و غیره ایجاد شود. برای درک بهتر مباحث بخش‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‌یابی رجوع کنید.

اطلاعات موجود بازار، اطلاعاتی در مورد قیمت‌های محصولات مختلف بازار است.

تحلیل سوات یا ماتریس SWOT : این تجزیه و تحلیل تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید یک کسب‌وکار یا شرکت است.

اثربخشی بازاریابی به تجزیه و تحلیل ریسک، تحقیقات محصول، تجزیه و تحلیل مشتری، رقیب و غیره می‌پردازد.

سخن پایانی

بهره‌برداری از فرصت، یکی از بزرگ‌ترین مزایای انجام تحقیقات بازار این است که شما را قادر به پیدا کردن فرصت‌های مختلف در بازار کرده و امکان بهره‌برداری از آنها را به‌طور موثر فراهم می‌کند. به‌عنوان مثال، ممکن است یافتن اینکه آیا محصولتان مناسب مخاطبان هست یا نه و اگر نیست، تحقیقات بازار به شناسایی مخاطبان مناسب کمک می‌کند. تشویق ارتباطات، تحقیقات بازار به شما برای پیدا کردن بهترین راه برای برقراری ارتباط با مشتریان کمک می‌کند.

پس از اخذ نتایج تحقیقات، ماهیت، مخاطب، شخصیت، علائق، عدم علائق و غیره مخاطبان مشخص می‌شود. این باعث می‌شود راه‌های ارتباط و رسیدن به آنها آسان‌تر شود. حداقل کردن ریسک یکی دیگر از مزایای عمده تحقیقات بازار است. این کمک می‌کند تا ریسک‌های کسب‌وکار حداقل شده و اقدامات مورد نیاز در مورد موضوعات خاص در نظر گرفته شود.

برقراری روند و سهم بازار، شرایط بازار به‌طور مداوم تغییر می‌کند. در چنین سناریویی، تنها تحقیقات بازار کامل می‌تواند به ایجاد ادامه روند و سپس تدوین و فرموله کردن برنامه با توجه به نیازهای فعلی و مورد نیاز مشتریان کمک کند. کشف مشکلات احتمالی، از آنجا که تحقیقات بازار واکنش، انتخاب‌ها و اولویت‌های مشتریان را نشان می‌دهد، یک کسب‌وکار می‌تواند محصول را تغییر دهد درحالی‌که هنوز در حال تولید یا در فرآیند تولید است. اگر یکی از نتایج تحقیقات در دست باشد، پیدا کردن مشکلات و سپس کار روی آنها آسان‌تر است.

منبع: کتاب تحقیقات بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر