تبلیغات همسان (بومی)
تبلیغات همسان (Native advertising) نوعی از تبلیغات است که از نظر ظاهر، فرم و محتوا کاملا با پلتفرمی که در آن منتشر میشود همخوانی دارد. تبلیغات همسان به ابزاری قدرتمند برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف تبدیل شده است.
این شیوه آینده تبلیغات در بازاریابی دیجیتال است چرا که کاربران، تبلیغات مزاحم را میبندند یا آنها را نادیده میگیرند. به همین دلیل کاربر در نگاه اول متوجه تبلیغاتی بودن آن نمیشود. از آنجا که کاربران هر روز بیش از پیش در معرض تبلیغات آنلاین قرار میگیرند، به صورت ناخودآگاه آنها را نادیده میگیرند. بنابراین تبلیغات همسان روزبهروز محبوبیت بیشتری پیدا میکند، زیرا به دلیل داشتن ظاهر غیرتبلیغاتی در نقطهی کور آنها قرار نمیگیرد. هماهنگی ظاهری و محتوایی تبلیغات بومی با پلتفرم انتشار آن، باعث افزایش اعتماد الکترونیک مشتریان میشود و احتمال زیادی وجود دارد که آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.
تبلیغات بومی یا تبلیغات همسان بر خلاف نام خود که به نظر مفهوم سنتی و قدیمی را تداعی میکنند، سبکی کاملا آنلاین و هوشمندانه از تبلیغات اینترنتی را ارائه میدهند. تبلیغات بومی جزء زیرمجموعه بازاریابی دیجیتال و حوزه بازاریابی محتوایی محسوب میشوند و در مسیر برندسازی سازمانی نیز حرف هایی برای گفتن دارند. تکنیکهای تبلیغات بومی هرروز موفقیت بیشتری را در زمینهی نرخ کلیک و نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل در بازار رقابتی پیدا کردهاند. این شیوه از تبلیغ کارآمدترین شیوه برای جلب اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک است. تبلیغات همسان مانند بازاریابی تاثیرگذار و محتوای حمایت شده جایگزین عناصر سنتی آمیخته بازاریابی ترفیع شدهاند.
تعریف تبلیغات همسان (بومی)
موسسه بازاریابی محتوایی، در تعریف تبلیغات بومی آن را نوعی بازاریابی تعریف کرده است که اطلاعات مفید، جذاب و هدفدار برای مخاطبان شرکت ارائه میکند، به گونهای که تبلیغ به شکل محتوای خود سایت یا غیر تبلیغی به نظر بیاید. در تبلیغات بومی، به جای استفاده از تاکتیکهای ملموس و زننده برای مخاطب، با استفاده از روشهای تبلیغاتی نامحسوس و گیرا، به نمایش محتوای ارزش بنیان میپردازند. تبلیغات بومی در جهت بازاریابی تبلیغاتی ترفندی را عملی میکند که در آن مخاطب نخواهد توانست تفاوتی میان محتوای سایت و تبلیغات هدفمند قائل شود. همچنین به دلیل سبک پیشنهادی که در ذات خود گنجانده، به مخاطبان حس خوبی را انتقال میدهد که تاثیر گذار تر است.
تبلیغات بومی مانند دروازه ورود به بازاریابی محتوا است. در میان تبلیغات بومی، محتوای دارای اسپانسر پر کاربردترین و موفقترین نوع تبلیغات بومی میباشد. محتوای اسپانسر یعنی محتوایی که توسط یک برند یا ناشر خاص برای انتشار در وبسایتهای پرمخاطبتر تهیه میشود. نکته حائز اهمیت این است که یافتن بهترین روش برای ارزیابی کمپینهای محتوای حمایت شده به منظور درک بهتر ارزش خود و تاثیر آن بر روی مخاطبان میباشد. مخصوصا در حال حاضر که این رسانه همچنان به طور موفقیت آمیزی به مسیر خود را ادامه میدهد. تبلیغات بومی میتواند تجربیات مرتبط و هدفمندی را، برای افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند موردنظر در زمینه برندسازی و ایجاد دیدگاهی تازه درباره آن، ارائه دهد. هم چنین میتواند به فروش و افزایش تقاضا برای برند مربوطه منتهی شود.
اهمیت تبلیغات همسان
آمار و ارقام نشان از اهمیت موضوع تبلیغات همسان دارد. براساس مطالعات انجام شده، مشتریها تبلیغات همسان را ۲۵ درصد بیشتر از تبلیغات سنتی میبینند. این باعث میشود که روی تبلیغات همسان کلیک بیشتری صورت بگیرد و این نوع از تبلیغات نهتنها کلیک بیشتری جذب میکنند، بلکه منجر به خرید نیز میشوند. تبلیغات همسان ۱۸ درصد قصد خرید را افزایش میدهد
نرخ کلیک روی تبلیغات سنتی دیجیتال از سال ۲۰۰۱ بهشدت کاهش پیدا کرد و در سال ۲۰۰۸ تقریبا به صفر رسید. مردم همواره بهدنبال روشهایی هستند تا تبلیغات را نادیده بگیرند و ما این واقعیت را میدانیم. این موضوع بارها و بارها با بررسی حرکات چشمی اثبات شده است و بازاریابهای دیجیتال که مسئول رصد نرخ کلیک هستند، بهخوبی این موضوع را میدانند.
از آنجا که تبلیغات همسان، با همانندسازی ظاهر تبلیغ با رابط کاربری رسانه دیجیتال، باعث توجه بیشتر کاربر و عدم آزار او میشوند، این دسته از تبلیغات، یکی از کارآمدترین تبلیغات دیجیتالی است و مورد استقبال بازاریابان زیادی در دنیا قرار گرفته است. انتظار میرود که بودجه اختصاص داده شده به تبلیغات محتوایی در سال ۲۰۲۰ به ۵۹.۳۵ میلیارد دلار برسد.
آمارها نشان داده است که مخاطبان به تبلیغات بومی ۵۳% بیشتر از تبلیغات نمایشی دیگر نگاه میکنند. تبلیغات همسان ۱۸% افزایش در قصد خرید افراد ایجاد کرده و تعامل بصری مخاطبان با این سبک تبلیغات یکسان و در مواردی حتی بالاتر از محتوای سرمقاله اصلی است.
شیوههای بکارگیری
به همان سرعتی که شیوهی تبلیغات بومی بهعنوان یک استراتژی بازاریابی آنلاین جای خود را در فضای مجازی باز میکند و بهپیش میرود، بنرها و تبلیغات سنتی هرروز با استقبال کمتری در این بازار روبرو میشوند. محتوای یک تبلیغ بومی بیشتر شبیه به نامهی یک ویراستار مجله است که در آن عقاید و پیشنهادات خود را ذکر میکند. تبلیغکنندگان با استفاده از الگوریتمهای پیچیده تبلیغات بومی خود را در کنار مطالب مشابه و مرتبط در فضای وب قرار میدهند. مصرفکنندگان معمولاً تمایل به خواندن مطلبی را دارند که به آنها اطلاعات مختصر و مفید و در ارتباط مستقیم با موضوع موردنظر را بدهد که در این صورت کاربران نیز آن را با دوستان و آشنایان خود در میان میگذارند. علت کم شدن محبوبیت تبلیغات و بنرهای سنتی این است که چنین اطلاعاتی در آنها آنطور که باید یافت نمیشود.
تبلیغات محتوایی یا همسان به نوعی از تبلیغات آنلاین در فضای وب گفته شده که درواقع با همانندسازی قالب و ظاهر کلی تبلیغ با رابط کاربری صفحات وبسایت، باعث جلب توجه بیشتر کاربران آنلاین وب سایت و عدم آزار آنان از تبلیغات و وبسایت مربوطه میشوند. مهم ترین مزیت اصلی تبلیغات بومی یا محتوایی این است که با نمایش تبلیغ به صورت هماهنگ با ظاهر سایت، یکپارچگی کلی، هویت بصری سایت و تجربه کاربری را حفظ کنند همچنین، نرخ کلیک تبلیغات افزایش یابد و کسب درآمد قابل توجهی از تبلیغات برای صاحبان سایت صورت بگیرد.
کاربردهای تبلیغات همسان در تجارت الکترونیک
با این وجود تبلیغات همسان برخلاف تبلیغات سنتی نادیده گرفته نمیشوند، چرا که شباهت چندانی به تبلیغات ندارند. این نوع از تبلیغات شبیه به محتوا هستند. شرکت در اینترنت بهدنبال چیزهایی میگردید که سرگرمکننده، آگاهیبخش یا الهامبخش هستند. تبلیغات همسان با پلتفرمهایی مانند فیسبوک، لینکدین، توئیتر، یوتیوب، وبلاگها خبرگزاریها و جاهای دیگری که افراد برای استفاده از محتوا جمع میشوند، ترکیب شدهاند. مقالهها و ویدئوهایی که در وبسایت بهترین ناشران گذاشته میشوند و ظاهری کاملا آگاهیبخش دارند، در حقیقت با نیت تبلیغ و ترویج و برندینگ تولید شدهاند. در بیشتر موارد، محتوای حمایتشده یا محتوای اسپانسردار برای برندهای بزرگ مناسب هستند، اما کسبوکارهای کوچک نیز برای تأثیر عمیقتر و ایجاد تصویری مثبت از این روش استفاده میکنند.
تبلیغات همسان در واقع هماهنگی و همسان شدن تبلیغات با محیط پیرامونی آنها است. تبلیغات همسان راهکاری موثر برای جلوگیری از نابینایی تبلیغ و یا همان نادیده گرفتن هوشمند تبلیغات توسط کاربران است. بنر همسان، حاوی یک عکس و یک مطلب مرتبط با محتوای سایت است که در ادامه مطالب سایت و در قالب طراحی سایت میزبان نمایش داده میشود. این هماهنگی در شکل و محتوا باعث میشود تا کاربر به بنر تبلیغاتی اعتماد بیشتری کند و به جهت مرتبط یافتن آن با مطالب سایت، برای دیدن تبلیغ تمایل بیشتری از خود نشان دهد. اگر شرکت به دنبال تبلیغاتی باشد که با محتوای سایت هماهنگ بوده و کمتر تبلیغاتی به نظر برسد، تبلیغات همسان پیشنهاد میشود.
نتیجهگیری و پیشنهادها
تبلیغات بومی تجربهی مصرفکننده را مختل نمیکند، از اینرو آنها نمیتوانند تفاوتی بین تبلیغات هزینهبر و محتوای سایت قائل شوند. در این نوع بازاریابی، محتوا عموما سودمند و جالب است و قشر خاصی از مخاطبان را هدف قرار میدهد. ویژگیهایی که باعث میشود تبلیغات بومی به یکی از پلتفرمهای مؤثر برای بازاریابی تبدیل شود. در میان تبلیغات بومی، محتوای دارای اسپانسر پر کاربردترین و موفقترین نوع آن در روزهای اولیه خود بوده است. محتوای اسپانسر یعنی محتوایی که توسط یک برند یا ناشر خاص برای انتشار در بلاگهای پرمخاطبتر تهیه میشود. نکتهای که حائز اهمیت است یافتن بهترین روش برای ارزیابی کمپینهای محتوای حمایت شده (اسپانسر) به منظور درک بهتر ارزش بالقوه خود و تاثیر آن بر روی مخاطبان میباشد. مخصوصا در حال حاضر که این رسانه همچنان به طور موفقیت آمیزی به مسیر خود را ادامه میدهد.
اشتباه بزرگی که در بسیاری از تبلیغات همسان دیده میشود این است که همه منابع صرف تولید محتوا میشوند؛ به این امید که با قرار دادن این محتوا در وبلاگ یا وبسایت شکت، ناشران اصلی بتوانند توجه مخاطبان هدفشان را جلب کنند. گرچه پیامهای متقاعدکننده برای هر کمپین تبلیغاتی اهمیت دارند، اما لازم است تا در بازاریابی همسان اطمینان حاصل شود که منابع کافی برای ترویج آن محتوا درنظر گرفته شده است. در نتیجه علاوهبر وبسایتی که محتوا در آن قرار داده میشود، بازاریابها باید بهدنبال کانالهای همسان دیگری برای انتشار محتوا باشند تا بتوانند مخاطبان بیشتری را برای محتوا جذب کنند. این کانالها میتوانند شامل پلتفرمهای اجتماعی مانند فیسبوک، فهرستهای جستوجوی حمایتشده در گوگل یا پیشنهادات پلتفرمهای تبلیغات همسان در سایتهایی باشد که بیشترین بازدید را دارند.
منبع: تبلیغات همسان (تبلیغات بومی) نوشته سیروان خسروی فصلنامه بازاریابی پارسمدیر
