نیاز، خواسته و تقاضا در بازاریابی

نیاز، خواسته و تقاضا سه رکن زیربنایی در فلسفه بازاریابی هستند و کسبوکارها میکوشند از طریق فرایند مبادله در بازار به آنها پاسخ دهند. در واقع مدیریت بازاریابی هنر و مهارت شناخت درست نیازها، خواستهها و تقاضای مشتریان و پاسخ به آنها هستند.
در تعاریف کلاسیک، بازاریابی بعنوان فعالیتی انسانی جهت اراضاء نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله محصولات تعریف شدهاست. منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است. در رابطه با بازاریابی، مفاهیم اولیهای وجود دارند که اساس علم بازاریابی و مدیریت بازار را شکل میدهند.
نیاز افراد عامل محرک یک کسبوکار برای تولید محصول یا ارائه خدمت است. اگر این نیاز به خواسته تبدیل شود، در اینجا قصد خرید افراد بهعنوان مصرفکننده تحریک میشود. چنانچه امکان برآوردهسازی این خواسته میسر باشد تقاضا شکل میگیرد. در این نوشتار کوشش بر آن است تا نیاز، خواسته و تقاضا در بازاریابی تعریف و مفهومسازی شود.
نیاز
نیاز (Need) یک محرومیت درک شده است. وجود نیازهای اساسی انسان مانند سرپناه، لباس، غذا، آب و غیره، در ذات انسان لازم بوده و برای بقای گونه بشر، ضروری است. پس از نیازهای ضروری، نیازهایی در سطح بالاتر وجود دارند. عموما محصولاتی که در گروه نیازهای اولیه قرار دارند، نیازی به ترفیع یا تبلیغ فراوان ندارند و مشتری خود اقدام به خرید آنها خواهد کرد.
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواستههای انسان است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز و خواستههای انسان است. محصول زاییده نیاز بشر است، هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ی حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواستههای فرد را برآورده کنند، دارای ارزش هستند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است.
انواع نیاز در بازاریابی
پنج نوع از نیازهایی که بازاریابان برای تشخیص نوع نیازهای مشتری باید به آنها آگاه باشند به شرح زیر است:
نیازهای بیان شده (Stated Needs): نیازهایی که پس از احساس آنها، بیان میشوند. فرد نیاز به خرید خودرو دارد و میگوید: «به خودرو نیاز دارم.» در اینجا مشتری نیازش را به زبان آورده و بیان کرده است.
نیازهای واقعی (Real Needs): در این نیاز، مشتری نیاز خود را بازگو کرده است؛ اما چیزی که میخواهد، تمام آن چیزی که گفته نیست! بهطور مثال او به خودرو نیاز دارد اما خودرویی که هزینهی کمتری را به دنبال داشته باشد.
نیازهای بیان نشده (Unstated Needs): نیازهای نامشخص و یا بیان نشده آن دسته از نیازهایی است که مشتری آنها را از فروشنده انتظار دارد. مثلا هنگام خرید خودرو، انتظار خدمات پس از فروش خوب را دارد.
نیازهای پنهان (Secret Needs): نیازهایی که مشتری تمایل به پذیرش آن ندارد اما در بخش مهمی از خواستههای او قرار دارد. برای فهم بیشتر این نیاز برگردیم به مثال خودرو. در این نیاز فرد تمایل دارد یک خودرو خوب و با کیفیت را داشته باشد، اما وضعیت و میزان هزینهای که میتواند برای رفع نیازش داشته باشد، مهم است.
نیازهای غیرواقعی (Delight Needs): مشتری علاقهمند است در خرید خودروی خود امکاناتی مانند سیستم موسیقی و GPS داشته باشد؛ اما او به وضوح این خواسته را بیان نمیکند. این نوع نیاز، نیازهای غیرواقعی خوانده میشوند.
خواسته
خواسته (Want) تبدیل محرومیت درک شده (نیاز)، به خواستن است. این مرحله، یک قدم جلوتر از نیاز است. خواسته برای زنده ماندن انسان ضروری نیست، اما با نیاز همراه است به بیان ساده، خواسته مرحلهای است که مشتری برای رفع نیاز خود، یک محصول خاص را انتخاب میکند. به عنوان مثال یک نفر برای رفع گرسنگی پیتزا میخواهد و دیگری برای رفع گرسنگی، قورمه سبزی. هردوی این افراد درصدد رفع نیاز هستند اما خواسته های آنها متفاوت است. بنابراین خواستهها نه تنها دائمی نیستند، بلکه میتوانند تغییر کنند.
خواسته به تمایلات، ترجیحات، یا درخواستهای خاصی اشاره دارد که فراتر از نیازهای اساسی هستند و بهطور کلی بر اساس فردیت و ترجیحات شخصی تعریف میشوند. خواستهها معمولاً بر اساس وضعیت اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و فردی شکل میگیرند.
خواستهها برای برآورده شدن نیازهای خاص هستند. خواستههای انسانی که از توانایی و تمایل به خرید ایجاد میشوند، نیازهای انسان نامحدود است. بنابراین، برای رفع نیازهای نامحدود، فرد تمایل به محصولات، خدمات و روشها مختلف دارد. به عبارت دیگر؛ تمایل به برآوردن نیازها، خواسته نامیده میشود. خواستههای انسان بسته به ادراک، محیط، فرهنگ و جامعه هر فرد متفاوت است.
تقاضا
تقاضا (Demand) ، این مرحله، بخش پایانی سیر تکامل پروسه خرید از طرف مشتری است. قانون اصلی و اولیه بازار، تعادل بین عرضه و تقاضا است. عرضه در این قانون یک پای مهم و جدانشدنی از اقتصاد است و تقاضا، بخش دیگر و مکمل آن. این دوباهم درارتباط تنگاتنگ و بعضا اهرمی هستند.
وقتی مشتری مایل است و توانایی خرید آن نیاز یا خواسته را داشته باشد، نیازها و خواسته ها به صورت تقاضا (Demands) تبدیل میشوند. تفاوت خواسته و تقاضا، میل است. مشتری ممکن است تمایل خرید چیزی را داشته باشد اما توانایی خرید آن را نداشته باشد و به این صورت قادر به برآوردن میل خود نباشد.
مثلا همه ما دوست داریم و میخواهیم ماشین داشته باشیم، ولی شاید عدهای توان خرید آن را داشته باشند. اگر توان و میل برای یک محصول وجود داشته باشد و تامین آن رخ دهد گفته میشود برای آن تقاضا وجود دارد؛ عوامل زیادی بر مطالبات انسان تاثیر میگذارد.
تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا در بازاریابی
نیاز چیزی است که برای بقای فیزیکی یا روانی ضروری است. در صورتی که خواسته چیزی است که برای راحتی یا لذت اضافی مورد نظر است، اما الزاما برای بقای فردی ضروری نیست. نیاز ثابت و جهانی است و برای تمام انسانها مشابه است. ولی خواسته متغیر و شخصی است و میتواند بر اساس شرایط زندگی و ترجیحات فردی تغییر کند.
عدم تأمین نیازها میتواند به مشکلات جدی یا حتی بحران منجر شود. در صورتی که عدم تأمین خواستهها معمولاً به مشکلات جدی منجر نمیشود و ممکن است فقط به کاهش کیفیت زندگی منجر شود. نیاز، خواسته و تقاضا یک چرخه بازاریابی را تشکیل میدهند.
همه افراد نیازهایی دارند اما اگر شدت نیاز از آستانه مشخصی بیشتر شود، خواسته شکل میگیرد. با این وجود هر خواستهای به تقاضا منتهی نمیشود و باید توانایی مالی برای مبادله در بازار نیز وجود داشتهباشد. پس خواسته مربوط میشود به علاقه فرد به داشتن یک محصول، صرفنظر از اینکه قدرت خرید آن را داشته باشد و یا نداشته باشد. تقاضا هم مربوط میشود به محصولی که فرد تصمیم گرفته آن را بخرد و توانایی خرید آن را هم دارد.
سخن پایانی
بازاریابی هنر و علم تشخیص نیاز، خواسته و تقاضا مشتریان فعلی و مشتریان آینده و سپس خلق و ایجاد محصولات و خدماتی است که نیازهای خاص مشتریان مذکور را تأمین کند. یکی از دلایل اهمیت بازاریابی، اثری است که بر جامعه میگذارد. بازاریابی به معرفی و جا انداختن محصولات جدیدی که زندگی انسانها را راحتتر یا غنیتر میکنند، کمک میکند.
نیاز یعنی چیزهایی که ما انسانها برای ادامه حیات یا عملکرد بهینه به آنها نیاز مبرم داریم. خواسته یعنی هر چیزی که دوست داریم داشته باشیم. و تقاضا یعنی اینکه علاوه بر خواستن آن محصول، توانایی خرید آن را هم داشته باشیم و تصمیم به خرید آن بگیریم.
شرکتها با استفاده از بازاریابی ضمن تلاش برای ارتقاء جایگاهشان در بازار، میکوشند تا محصولات و خدمات موجودشان را بهبود دهند و از این طریق، زندگی انسانها را نیز بهبود میدهند. برای راهاندازی یک کسبوکار لازم است اشراف کاملی پیرامون جامعه هدف وجود داشته باشد. باید درک درستی از نیاز، خواسته و تقاضا در گروههای مختلف بازار صورت گیرد تا کسبوکار بتواند پاسخ مناسبی ارائه دهد.

نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | مدیریت بازاریابی | 21 مهر 03