بازاریابی پارتیزانی (چریکی)
بازاریابی پارتیزانی (Guerrilla Marketing) استفاده از تبلیغات نامتعارف و بدیع برای جلب نظر مخاطب و پیشبرد فروش و معرفی برند میباشد. در این روش کوشش میشود تا با هزینهای بسیار پایین مخاطبان تحت تاثیر قرار گیرند. با ارائه یک تبلیغ هوشمندمانه و جدید برند در ذهن مخاطب ثبت میشود و از طریق تبلیغات دهانبهدهان به دیگران منتقل میشود. استفاده از این شیوه برای مشاهده شدن در شبکههای اجتماعی کاربرد بسیار زیادی دارد.
بازاریابی پارتیزانی که در فارسی به بازاریابی چریکی نیز موسوم است. واژه Guerrilla به معنی پارتیزان است و با واژه gorilla به معنی گوریل ارتباطی ندارد. بازاریابی پارتیزانی توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی در سال ۱۹۸۲ ارائه شد. استراتژی بازاریابی پارتیزانی روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونهای طراحی میشوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. معمولاً بازاریابی پارتیزانی یا چریکی یکی از استراتژیهای ورود به بازار محسوب میشود.
اصول بازاریابی پارتیزانی
بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی وتدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفهای و چه شخصی بهکارگیرد. همچنین شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، میتوانند بسیار ارزان و آزاد باشند.
لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی میکند:
- بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسبوکارهای کوچک کاربرددارد.
- بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.
- سرمایهگذاریهای اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.
- آمار و ارقام اولیه برای اندازهگیری کسبوکار، میزان سود است نه فروش.
- بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکزکند.
- بهجای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند.
- بهجای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار میدهد.
- فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسبوکارهای دیگر.
- بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات بهکارگیرند.
- بهکارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.
با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه سادهای در کسبوکار کوچک وجودندارد. در حقیقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند. جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند.
روشهای بازاریابی پارتیزانی
بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی بهکارگرفته شده است. این روشها عبارتند از:
- بازاریابی ویروسی (Viral)
- بازاریابی محیطی Ambient
- بازاریابی حضوری Presence
- بازاریابی ریشهای Grassroots
- بازاریابی گزینشی Alternative
- بازاریابی کلامی Buzz
- بازاریابی پنهان یا سری Undercover
- بازاریابی تجربی Experiential
تکنیکهای بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد که نمونههایی از آنها عبارتند از:
- اقدامات کلامی یا شفاهی
- دستیابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها
- نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی._ تبلیغات پیشرو-اقدامات تبلیغاتی
- بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت
- نامههای شخصی
- تبلیغات اینترنتی
- جلسات و نشستهای شخصی
- آگهیهای طبقه بندی شده
- مجموعه اقدامات پست مستقیم
تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی
بازاریابی پارتیزانی برای کسبوکارهای کوچک طراحی شده بود، لیکن اکنون به طور فزایندهای توسط کسبوکارهای بزرگ به کار گرفته میشود. لوینسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان میشوند.
۱- بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی میگوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.
۲- بازاریابی سنتی ابزاری برای کسبوکارهای بزرگ و پیشنهاددهنده تاکتیکهایی در ارتباط با شرکتهای عظیم و بودجههای کلان آنهاست. بازاریابی پارتیزانی، در کسبوکارهای کوچک به کارمی رود.
۳- بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسبوکار را از طریق فروش اندازهگیری میکند. سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.
۴- بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است.
۵- بازاریابی سنتی، افزایش نسبتها یا نرخهای تولید کسبوکار و سپس تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات را پیشنهادمی کند.
۶- بازاریابی سنتی شما را ترغیب میکند تا کسبوکار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشددهید. بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب میکند تا کسبوکار خود را به شکل هندسی رشددهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیعتر و معاملات مرتبط با بکارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.
۷- بازاریابی سنتی از شما میخواهد تا در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت باشید. بازاریابی پارتیزانی از شما میخواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید. در جستجوی فرصتهایی برای همکاری با کسبوکارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.
۸- بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجادمی کند که به عنوان مثال، تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد. بازاریابی پارتیزانی میگوید که هیچ یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است.
۹- بازاریابی سنتی تأکیددارد که شما دریافتیهای خود را هر ماه جهت مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی پارتیزانی بر تمرکز شما بر این امر اشاره دارد که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار ساخته اید چگونه میتواند منجر به کثرت سود و مزایا شود.
۱۰- بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی میپردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بازاریابی پارتیزانی تأکید دارد که شما تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و محدودیت در قابلیت آن جهت توانمندسازی کسبوکار شما در آغاز بازاریابی وجود ندارد.
۱۱- بازاریابی سنتی مجموعهای از حربه هایی را که ممکن است برای ارتقای کسبوکار شما به کار رود، شناسایی میکند که همه آنها نسبتا هزینه بر هستند. بازاریابی پارتیزانی، هزاران حربهای را که شما میتوانید از طریق بکارگیری رایگان آنها سود خود را افزایش دهید، شناسایی میکند.
۱۲- بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسبوکار را میترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی پارتیزانی ابهت و عظمت آن را از میان میبرد و نشان میدهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کارآفرین را تحت کنترل قرارمی دهند.
بازاریابی سنتی و پارتیزانی
این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان میدهند و مشخص میسازند. با شناخت مزیتهای مدیریت یک کسبوکار کوچک، پارتیزان درمی یابد که اندازه کوچک کسبوکار جزء مزیتهای آن است. کسبوکار میتواند همچون یک پارتیزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند.
کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا از دست دادن دارند. هر چیزی را از طریق تعقیب صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست میآورند. از آنجایی که دنیای کسبوکار آنها تا اندازهای کوچکتر از «کسبوکار بزرگ» است، پارتیزانها (بازاریابان پارتیزانی) میتوانند شور و شوق و اشتیاق مشتری را به مزیتهای محصول بهتر تحریک کنند. آنها میتوانند مانع از ریزش مشتریان شوند. توانایی آنها در متمرکزسازی توجه بر جزئیات و اجزای فرایند بازاریابی میتواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند.
بازاریابی پارتیزانی میتواند فرصتها را سریعتر به چنگ آورد. هر یک از آنها را از طریق استراتژیهای خلاق استخراج کند. در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیشبینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. پارتیزانها مشکلات را به عنوان فرصتهایی قلمدادکرده و راهکارهایی را برای آنها به منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جستجومی کنند.
مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی
سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب میکند، به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح میسازد که به پارتیزان کمک میکند تا جنگهای واقعی را برای تولید سود برنده شود:
گام (۱): بازار را جستجوکنید. این امر درگرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینههای رسانهای، رقابت، مشتریان، فناوری و فرصتهای بازار است.
گام (۲): فهرستی از سودها و مزیتها بنویسید. فهرستی از مزیتهایی را که شرکت ارائه میکند، ایجادکنید.
گام (۳): حربههای بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنید.
گام (۴): برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکزکنید.
گام (۵): یک تقویم پارتیزانی ایجاد کنید. تصمیمگیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسانتر خواهد شد.
گام (۶): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسبوکارها با شرکا میتوانند به تجارت کمک کنند.
گام (۷): حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای حربهها آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربهها وجود ندارد. حمله راباسرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجرا کنید.
گام (۸): حمله را حفظ و پشتیبانی کنید، حمله با عمل آنی و کوتاه نتایج آنی ارائه میدهد.
گام (۹): حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است. اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند میتواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند.
گام (۱۰): حمله را در کلیه حوزهها و زمینهها بهبود بخشید. پیام، انتخاب رسانه، حربهها و بودجه را بهبود بخشید. هرگز تغییر و تحول ایجاد نکنیددر عوض بهبودهایی را صورت دهید.
سخن پایانی
بازاریاب چریکی روشی است که برای دستیابی به اهدافی مانند سود آوری از ابزاری غیرمتعارف بهره میبرد. بازاریابهای چریکی خود را به به منابع عظیم مالی و بودجههای سنگین وابسته نمیکنند. در عوض خود را وابسته به خلاقیت و ابتکار فردی میدانند. بازاریابی چریکی راههای جدیدی برای اندازهگیری و پیشبینی طرز رفتار افراد را بررسی میکند. در این روش تحت تاثیر قرار دادن افراد و آزمایش و تعیین کمیت و کیفیت تعیین میکند. در بازاریابی پارتیزاتی کوشش میشود از روشهای روانشناسانه استفاده شود..
بدون شک بازاریابی نوعی از هنر است. نقاشی، نویسندگی، عکاسی، هنرپیشگی و موسیقی را بعنوان هنر میشناسیم. بنابراین باید مجموعهای از آنها که عموماً در بازاریابی چریکی به کار گرفته میشوند را نیز هنر بنامیم. با این وجود کاری به جنبه علمی و هنری نداریم و هدف نهایی ما تجارت و کسب منافع خواهد بود. شاید تمامی این هنرها و علوم توسط یک بازاریاب چریکی و برای کسب منفعت بیشتر ایجاد شده باشند!
