نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB)
نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB) نقش نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتار ادراک‌شده را بر نیت رفتاری و رفتار واقعی افراد تشریح می‌کند. در این نظریه الگویی برای پذیرش فناوری ارائه گردید و ریشه در نظریه عمل منطقی (TRA) دارد.
آیزن به سال ۱۹۸۵ با افزودن سازه «کنترل رفتار ادراک‌شده» به نظریه عمل منطقی این مدل را ارائه کرد. این مدل نخست در روانشناسی و بعد از آن در ادبیات سازمان و مدیریت وارد شد. بسیاری از پیشگامان مدیریت مانند دیویس از این نظریه جهت پذیرش فناوری در سازمان سود بردند. مدل پذیرش فناوری نیز بر پایه همین نظریه استوار است.
در واقع این نظریه برای پیش‌بینی، توضیح و مدیریت رفتار سازمانی استفاده می‌شود و به‌ویژه در حوزه‌هایی مانند بازاریابی، سلامت عمومی، آموزش و محیط‌زیست کاربرد دارد. با این وجود در مباحث مربوط به فناوری سازمان (تکنولوژی) این نظریه پایه، جایگاه مهمی دارد. نظر به اهمیت موضوع در این نوشتار، نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده تشریح خواهد شد.
پیرامون نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده
نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده (Theory of Planned Behavior) یکی از برجسته‌ترین مدل‌های روانشناختی در پیش‌بینی و توضیح رفتارهای انسانی است که آیزن در سال ۱۹۸۵ آن را مطرح کرد. این نظریه نشان می‌دهد که رفتارهای ما صرفاً بر اساس انگیزه‌های درونی شکل نمی‌گیرند، بلکه تحت تأثیر ترکیبی از نگرش‌های شخصی، فشارهای اجتماعی و میزان کنترلی که بر آن رفتار احساس می‌کنیم، قرار دارند.
بسیاری از رفتارهای روزمره ما، مانند تصمیم به ورزش کردن، انتخاب رژیم غذایی سالم، یا حتی خرید یک محصول جدید، بر اساس این سه عامل تعیین می‌شوند. به عبارت دیگر، حتی اگر فردی نگرش مثبتی نسبت به یک رفتار داشته باشد، اما احساس کند که دیگران از او انتظار انجام آن را ندارند یا فکر کند که قادر به انجام آن نیست، احتمال انجام رفتار کاهش می‌یابد.
یکی از نقاط قوت مهم این مدل، اضافه کردن مفهوم کنترل رفتاری درک‌شده به نظریه عمل مستدل است. مدل‌های قدیمی‌تر، مانند نظریه عمل مستدل، فرض می‌کردند که انسان‌ها منطقی عمل می‌کنند و بر اساس قصد خود رفتار می‌کنند. اما در بسیاری از موارد، افراد به دلایل مختلف، مانند کمبود منابع، مهارت‌ها یا فرصت‌ها، قادر به انجام رفتاری که قصدش را دارند، نیستند. اینجاست که کنترل رفتاری درک‌شده اهمیت پیدا می‌کند و باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد.
عناصر اصلی نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده
براساس این نظریه، قصد رفتاری (Behavioral Intention) به‌عنوان مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده رفتار، تحت تأثیر سه عامل قرار دارد:
- نگرش نسبت به رفتار (Attitude Toward the Behavior)
- هنجارهای ذهنی (Subjective Norms)
- کنترل رفتاری درک‌شده (Perceived Behavioral Control – PBC)
نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده
نگرش نسبت به رفتار: ارزیابی فرد از رفتار موردنظر (مثبت یا منفی بودن آن). اگر فرد باور داشته باشد که انجام یک رفتار نتایج مطلوبی دارد، احتمال بیشتری دارد که آن را انجام دهد.
هنجارهای ذهنی: فشار اجتماعی درک‌شده برای انجام یا عدم انجام رفتار. این عامل نشان می‌دهد که فرد تا چه حد احساس می‌کند دیگران (خانواده، دوستان، همکاران) از او انتظار دارند که رفتار خاصی را انجام دهد.
کنترل رفتاری درک‌شده: میزان سهولت یا دشواری انجام رفتار از دیدگاه فرد. این کنترل به منابع، فرصت‌ها و موانعی که فرد برای انجام رفتار در نظر می‌گیرد بستگی دارد. این عامل مشابه مفهوم خودکارآمدی (Self-Efficacy) بندورا است.
بر اساس این نظریه، اگر فرد:
- نگرش مثبتی نسبت به رفتار داشته باشد،
- احساس کند که دیگران او را به انجام آن تشویق می‌کنند،
- و باور داشته باشد که می‌تواند آن را انجام دهد،
احتمال بیشتری دارد که قصد انجام رفتار را داشته باشد و در نتیجه آن را انجام دهد.
سخن پایانی
از نظر کاربردی، نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده در بسیاری از زمینه‌ها، از جمله سلامت عمومی، آموزش، بازاریابی، و حتی سیاست‌گذاری اجتماعی، مورد استفاده قرار گرفته است. به عنوان مثال، در تبلیغات و بازاریابی، شرکت‌ها تلاش می‌کنند نگرش مشتریان را نسبت به محصولات خود مثبت کنند، هنجارهای اجتماعی را به نفع خرید محصول شکل دهند. مثلاً با نشان دادن اینکه افراد مشهور از آن محصول استفاده می‌کنند.
یا ممکن است احساس کنترل مشتریان را نسبت به خرید افزایش دهند. برای نمونه با ارائه تخفیف‌های ویژه یا تسهیل روش‌های خرید. همین روند در سیاست‌گذاری‌های سلامت نیز دیده می‌شود، جایی که برای تشویق مردم به رفتارهای سالم، کمپین‌های آگاهی‌بخشی، حمایت‌های اجتماعی و تسهیل دسترسی به منابع مورد نیاز طراحی می‌شوند.
برای مثال، فردی که قصد دارد رژیم غذایی سالمی داشته باشد، ممکن است به دلیل گران بودن مواد غذایی سالم یا کمبود زمان برای پخت‌وپز، موفق به انجام این رفتار نشود. بنابراین، این نظریه به ما کمک می‌کند تا رفتارهای انسانی را بهتر درک کنیم و راهکارهایی برای بهبود آن‌ها ارائه دهیم. در مجموع، این مدل به ما نشان می‌دهد که رفتارهای انسانی چقدر پیچیده و چندعاملی هستند و برای تغییر آن‌ها باید رویکردی جامع و برنامه‌ریزی‌شده در پیش گرفت.
منبع: قصری، فریدون. مدیریت فناوری اطلاعات. تهران: پارس‌مدیر.
