اعتماد سازمانی

اعتماد سازمانی (Trust) به معنی اطمینان به حسن نیت و باور به اعتبار سازمان در عمل به تعهداتش است و عاملی کلیدی در روابط متقابل به شمار می‌رود. اعتماد سازمانی هم از منظر مشتریان و هم از منظر کارکنان قابل بررسی است و از اهمیت بالایی برخوردار است.

فهم اعتماد ریشه در ادبیات دوره ارسطو دارد؛ لذا در مورد این که اعتماد چیست و چگونه می‌توان به اعتماد در محل کار دست پیدا کرد توافق اندکی وجود دارد. بیشتر پژوهش‌ها پیرامون اعتماد، به عنوان یک موضوع و مفهوم مجزا تلقی می‌شوند. موفقیت‌های مختلفی که میزان اعتماد را در سازمان‌ها و گروه‌ها ارزیابی کنند، وجود دارند. اما این که چگونه به این نتایج و میزان اعتماد پی برده‌اند نکته مطمئنی در دسترس نیست. به طور کلی، روان شناسان اعتماد و فرآیند اعتماد را به عنوان یکی از پایه‌های اساسی از توسعه فردی توصیف کرده اند. فرآیندهای اعتماد را در محیط‌های تجاری و بازرگانی، به عنوان اتحاد استراتژی، مشارکت و رفتار سازمانی فراگیر توصیف می‌کنند.

اعتماد به سازمان، در دستیابی به اهداف آن نقش مهمی دارد. آزبرن بیان می‌کند، پیچیدگی و نداشتن اطمینان ذاتی در ماهیت کسب‌وکار امروزی و حجم همکاری‌های متقابل، اثربخشی روابط کاری را پیچیده کرده است. تحت شرایط پیچیدگی و عدم قطعیت، تنها هنگامی حفظ همکاری‌های اثربخش امکان پذیر خواهد بود که ارتباطات روشن باشند و این اتفاق زمانی صورت می‌پذیرید که اعتماد و اطمینان متقابل به وجود آید. اعتماد دانش وسیعی است که در برگیرنده مفاهیم مهمی برای مطالعه است، زیرا قادر به هماهنگی رفتار‌های انسانی است. اعتماد کلیدی اصلی برای روابط بین شخصی یا بین فردی در زمینه‌های مختلف است.

تعریف اعتماد سازمانی

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش‌بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و…

انتظار یا چشمداشت یک فرد از رفتار فرد یا گروه دیگری که به مزایای فردی و نوع دوستانه منجر می‌شود.

انتظارات کلی که ما می‌توانیم به گفتار، وعده ها، عبارات شفاهی و کتبی دیگران تکیه کنیم.

حد و اندازه‌ای که یک نفر تمایل دارد تا به سخنان و اعمال دیگری اطمینان داشته باشد.

اعتماد سازمانی را به عنوان تمایل یک طرف به آسیب پذیر بودن در برابر طرف دیگر براساس این انتظار یا باور که طرف مقابل مطمئن، باز و قابل اعتماد است، تعریف می‌کنند. تمایل فرد به در معرض آسیب قرار گرفتن نسبت به اعمال شریک دیگر و داشتن انتظار اینکه دیگری به طریقی عمل می‌کند که برای اعتماد کننده مهم باشد. اعتماد را انتظار خاصی که کسی از اعمال دیگری دارد مبنی بر اینکه اعمال او سودمند بوده و درخواست‌های او را پاسخ دهد تعریف کرده اند. سازه اعتماد سازمانی را به عنوان«انتظارات مثبتی که افراد، بر پایه نقش‌های سازمانی، مناسبات، تجربیات، وابستگی‌های متقابل از نیات و رفتارهای مختلف اعضاء سازمان دارند، تعریف می‌کنند.

ابعاد اعتماد سازمانی

اعتماد سازمانی سازه‌ای است که از باور افراد به دو مفهوم بنیادین شکل می‌گیرد:

حسین نیت (خواستن)
اعتبار (توانستن)

ابعاد اعتماد سازمانی

اعتبار Credibility میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش است. خیرخواهی یا حسن‌نیت Benevolence میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد. فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.

اعتماد در بازاریابی

با تغییر گسترده زمینه بازاریابی اکنون بازاریابی رابطه مند جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی گردیده است. استراتژی بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می‌باشد. جهت نیل به این هدف سازمان‌ها باید عناصر ایجاد و حفظ روابط بین سازمانی را شناسائی نموده و با سنجش این عناصر در جهت بهبود روابط خود با سازمان‌های دیگر اقدامات لازم را به عمل آورند.

یکی از مهمترین این عناصر، عنصر اعتماد مشتریان می‌باشد. اعتماد با رویکرد آینده نگر خود اینک جایگزین بسیاری از عناصر مورد تاکید قدیمی مانند وابستگی، سرمایه گزاری در معاملات ویژه و رضایت گردیده است. بدین ترتیب با توجه به شکاف علمی(تئوریک) و عملی موجود پیرامون این متغیر زیربنائی بازاریابی نوین دو هدف در این تحقیق پی‌گیری شده است. نخست مفهوم سازی و بیان اهمیت اعتماد در شکل دهی و حفظ روابط بلندمدت و دوم ایجاد مقیاسی معتبر جهت سنجش اعتبار بین سازمانی به روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفته است.

در بسیاری از پژوهش‌های کنونی پیرامون بازار یابی، از بازاریابی رابطه‌ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می‌باشد. از اواخر دهه ۱۹۸۰، تحقیقات پیرامون بازارهای صنعتی نشاندهنده حرکتی از روابط یک جانبه و رقابتی به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشریک مساعی بوده است. برخی مزایای این ارتباطات عبارتنداز : کاهش هزینه‌های مبادله، افزایش بهره‌وری و بازده‌های اقتصادی بالاتر برای مشتریان و عرضه کنندگان مواد اولیه. البته همه این روابط نتایج سودمند دو جانبه ندارند. شرکت‌های موفق بدنبال موقعیت‌هائی هستند که برایشان سودآور است.

نتیجه‌گیری

سازمان‌های امروز دیگر فرصت‌های زمانی سازمان‌های دیروز را ندارند. بنابراین همواره باید با توسل به سرعت و مهارت، توانمندی‌های خود را به روز نگه دارند. در عرصه کنونی رقابت، با توسل به عامل کلیدی پیشرفت و ترقی یعنی «نیروی انسانی کارآمد»، یگ گام جلوتر از سایر رقبا حرکت کنند. برای این منظور باید در درون سازمان اعتماد در درجه بالایی وجود داشته باشد تا کارکنان با‌ایمان به یکدیگر و در راستای اتکا به هم، دست در دست هم تیمی را ایجاد و سامان دهند که پیشرو باشد.

اعتماد سازمانی در محیط‌های کاری یکی از منابع مهم مزیت رقابتی است. چندی است که این عقیده به شدت با اقبال عمومی مواجه شده است. با توجه به اینکه سازمان‌های امروزی برای موفقیت به شدت به اعتماد سازمانی نیازمندند، انتظار می‌رود که مدیریت با استفاده از فعالیت‌های مدیریتی مناسب آن را در سازمان پرورش دهد.

در مبحث ضرورت اعتماد سازمانی کلمات و جملات ماندگار فراوانی وجود دارد. حتی در مراودات کاری نیز نمونه‌هایی از اهمیت و ضرورت آن را به خوبی دیده‌ایم. می‌توان گفت که اعتماد در یک شرکت یا موسسه، میزان کیفیت ارتباطات درون سازمانی، همکاری‌ها، اجرای کار، نوآوری ،استراتژی، تعهد، مشارکت و روابط با سهامداران و همکاران را بهبود می‌بخشد. البته مطمئنا سبب رضایت مشتریان نیز می‌شود. فقدان اعتماد سبب بی‌تفاوتی کارکنان، کاهش انگیزه آنان و اجرای کند برنامه‌ها می‌شود. یکی دیگر از روش‌های موثر برای ایجاد اعتماد متقابل، تشکیل جلسه و مذاکره به حساب می‌آید. همه افراد حاضر در جلسه باید در گفت ‌وگوها شرکت کنند و مراقب باشید کسی از قلم نیفتد.

مقاله اهمیت اعتماد در بازاریابی