عنوان: کتاب بازاریابی حسی
عنوان اصلی: Customer Experience Management
نویسنده: برند اشمیت (Bernd Schmitt)
نوع فایل: متن کامل زبان انگلیسی
درباره کتاب بازاریابی حسی
کتاب بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) اثر برند اشمیت در سال 1999 توسط انتشارات باکسم منتشر شد و زیربنای مفهوم مدیریت تجربه مشتریان به شمار میرود. اشمیت در این کتاب رویکرد سنتی مبتنی بر «ویژگیها و مزایای محصول» را به چالش میکشد و استدلال میکند که مصرفکننده صرفاً کالا یا خدمت را ارزیابی نمیکند، بلکه مجموعهای از تجربههای حسی، عاطفی، شناختی، رفتاری و اجتماعی را در ارتباط با برند تجربه میکند.
فصلهای اصلی کتاب عبارتند از:
اهمیت اصلی کتاب اشمیت در آن است که بازاریابی تجربی را از مجموعهای از اقدامات تبلیغاتی خلاقانه به یک چارچوب مدیریتی منسجم تبدیل میکند. در این چارچوب، تجربه مشتری در پنج بعد طراحی میشود:
- حسی (Sense)
- عاطفی (Feel)
- شناختی (Think)
- رفتاری (Act)
- ارتباطی (Relate)
سازمان میتواند با ترکیب این ابعاد به سوی ایجاد یک تجربه کلنگر (Holistic) حرکت کند. از این منظر، هدف بازاریابی تنها انتقال اطلاعات درباره محصول یا ترغیب مشتری به خرید نیست، بلکه ایجاد تجربهای معنادار و متمایز در تعامل مشتری با برند است. همین چارچوب بعدها به یکی از مبانی نظری مهم مطالعات تجربه مشتری، تجربه برند و بازاریابی تجربی تبدیل شد.
آشنایی با برند اشمیت
برند اشمیت (Bernd Schmitt) استاد بازاریابی و کسبوکار بینالملل در مدرسه کسبوکار دانشگاه کلمبیا و از چهرههای اثرگذار در حوزههای بازاریابی تجربی، تجربه مشتری، مدیریت برند و رفتار مصرفکننده است. او تحصیلات دانشگاهی خود را در دانشگاه هایدلبرگ آغاز کرد و سپس در سال ۱۹۸۸ دکترای خود را از دانشگاه کرنل دریافت کرد و همان سال به دانشگاه کلمبیا پیوست.
اشمیت در طول فعالیت دانشگاهی خود کوشیده است میان روانشناسی مصرفکننده و مدیریت بازاریابی پیوند برقرار کند و نشان دهد که رفتار مشتری را نمیتوان تنها براساس ویژگیهای کارکردی محصول، قیمت یا مطلوبیت اقتصادی توضیح داد. او بیش از ۷۰ مقاله علمی در نشریات معتبر بازاریابی و روانشناسی منتشر کرده و در زمینههایی مانند تجربه مشتری، نوآوری، راهبرد خلاقانه و مدیریت برند به آموزش، پژوهش و مشاوره پرداخته است.
شهرت اشمیت بیش از همه با توسعه و نظاممند کردن مفهوم بازاریابی تجربی پیوند خورده است. او در کتاب مشهور بازاریابی تجربی در سال ۱۹۹۹ استدلال کرد که مشتریان فقط مجموعهای از ویژگیها و مزایای یک محصول را خریداری نمیکنند، بلکه در جستوجوی تجربههایی هستند که حواس، احساسات، اندیشه، رفتار و روابط اجتماعی آنان را درگیر کند.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
