رفتار خرید دیجیتال (Digital Shopping Behavior) مجموعه تصمیمها و فعالیتهای مصرفکننده در جستوجو، ارزیابی، انتخاب، خرید و پس از خرید با بهرهگیری از فناوریهای دیجیتال است. شناخت این رفتار برای تحلیل تصمیمگیری مصرفکننده و طراحی اثربخش راهبردهای بازاریابی دیجیتال اهمیت بسیاری دارد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «رفتار خرید دیجیتال» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
خرید دیجیتال، الکترونیک و آنلاین
خرید دیجیتال (Digital Shopping) به فرایند خریدی گفته میشود که در آن فناوریها و ابزارهای دیجیتال در یک یا چند مرحله از سفر خرید مشتری نقش دارند. این مفهوم میتواند جستوجوی اطلاعات، مقایسه محصولات، انتخاب، سفارش، پرداخت و تعامل پس از خرید را دربرگیرد. یک خرید دیجیتال محدود به فضای اینترنت نیست و استفاده از ابزارهای دیجیتال در فروشگاههای فیزیکی را نیز شامل میشود.
خرید آنلاین
خرید آنلاین (Online Shopping) به فرایند انتخاب و خرید کالا یا خدمات از طریق بسترهای برخط گفته میشود. فروشگاههای اینترنتی، بازارگاهها، شبکههای اجتماعی و اپلیکیشنهای فروش از مهمترین بسترهای آن هستند. این اصطلاح امروزه یکی از رایجترین مفاهیم برای توصیف خرید مصرفکنندگان در محیط آنلاین است.
خرید الکترونیکی
خرید الکترونیکی (E-Shopping) به خرید کالا و خدمات با استفاده از سامانهها و ابزارهای الکترونیکی گفته میشود. این اصطلاح با گسترش تجارت الکترونیک رواج یافت و معمولاً به مبادلاتی اشاره دارد که سفارش یا انجام معامله از طریق یک بستر الکترونیکی صورت میگیرد. در ادبیات جدید، بخش بزرگی از مصادیق خرید الکترونیکی عملاً از طریق اینترنت انجام میشود.
خرید اینترنتی
خرید اینترنتی (Internet Shopping) به جستوجو، انتخاب، سفارش یا خرید کالا و خدمات از طریق شبکه اینترنت اشاره دارد. در این مفهوم، اینترنت بستر اصلی ارتباط میان خریدار و فروشنده است. یک خرید از وبسایت فروشگاهی یا اپلیکیشنی که برای انجام معامله به اینترنت متصل است، نمونهای از خرید اینترنتی محسوب میشود.
خرید دیجیتال گستردهترین مفهوم است و هرگونه بهرهگیری از فناوری دیجیتال در فرایند خرید را پوشش میدهد. از سوی دیگر، خرید الکترونیکی اصطلاحی عمومیتر و قدیمیتر در چارچوب تجارت الکترونیک است. خرید اینترنتی و خرید آنلاین در کاربرد امروزی تقریباً مترادفاند و هر دو بر انجام خرید از طریق اینترنت و محیطهای برخط تأکید دارند.
تعریف رفتار خرید دیجیتال
رفتار خرید دیجیتال به مجموعه فعالیتها، تصمیمها و واکنشهای مصرفکننده در فرایند خرید با استفاده از فناوریها و کانالهای دیجیتال گفته میشود. این رفتار از جستوجوی اطلاعات و مقایسه گزینهها آغاز میشود و ارزیابی محصول، انتخاب، خرید، پرداخت و رفتارهای پس از خرید را نیز دربرمیگیرد. از این منظر، رفتار خرید دیجیتال بخشی از رفتار مصرفکننده است که در محیطها و نقاط تماس دیجیتال شکل میگیرد.
از دیدگاه رفتار مصرفکننده، در رفتار خرید دیجیتال کوشش میشود چگونگی تصمیمگیری مشتری و عوامل مؤثر بر انتخاب او در محیط دیجیتال بررسی شود. عواملی مانند نگرش، ادراک سودمندی و سهولت، اعتماد، ریسک ادراکشده، تجربه مشتری، نظرات دیگر کاربران و ویژگیهای فردی میتوانند بر این رفتار اثرگذار باشند. بنابراین محور اصلی این مفهوم، مصرفکننده و فرایند تصمیمگیری او است.
از دیدگاه بازاریابی دیجیتال، کسبوکارها با استفاده از وبسایت، موتورهای جستوجو، شبکههای اجتماعی، اپلیکیشنها و دیگر نقاط تماس دیجیتال میکوشند بر مراحل مختلف این فرایند اثر بگذارند. شناخت رفتار خرید دیجیتال به بازاریاب کمک میکند مسیر حرکت مشتری از آگاهی و جستوجو تا خرید و وفاداری را بهتر تحلیل کند. به این ترتیب، رفتار مصرفکننده مبنای نظری، رفتار خرید دیجیتال موضوع مورد مطالعه و بازاریابی دیجیتال بستر و ابزار اثرگذاری بر این رفتار است.
عوامل مؤثر بر رفتار خرید دیجیتال
رفتار خرید دیجیتال تحت تأثیر مجموعهای از عوامل فردی، فناورانه، اجتماعی و بازاریابی قرار دارد. این عوامل بر ادراک، نگرش، اعتماد و تصمیم نهایی مصرفکننده اثر میگذارند. اهمیت هر عامل نیز با توجه به نوع محصول، ویژگیهای مشتری و بستر دیجیتال متفاوت است.
افزون بر «سودمندی» و «سهولت استفاده» مهمترین عوامل عبارتند از:
ترکیب این عوامل تجربه خرید مشتری را در محیط دیجیتال شکل میدهد و میتواند قصد خرید، انتخاب کانال و تکرار خرید را تقویت یا تضعیف کند. برای بازاریابان، شناخت این عوامل زمینه طراحی تجربهای ساده، امن و متناسب با نیاز مشتری را فراهم میکند. بنابراین تحلیل رفتار خرید دیجیتال باید هم ویژگیهای مصرفکننده و هم کیفیت محیط و محرکهای بازاریابی دیجیتال را در نظر گیرد.
قصد خرید دیجیتال
قصد خرید (Buy Intention) به عنوان تمایل و نیت مصرفکننده برای خریداری کردن یک محصول یا خدمت ویژه از یک فروشنده تعریف میشود. نیت خریداری محصول از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان ناشی میشود.
قصد خرید دیجیتال (Digital Purchase Intention) بیانگر تمایل و آمادگی مصرفکننده برای خرید کالا یا خدمات با استفاده از بسترها و فناوریهای دیجیتال است. این مفهوم مرحلهای مهم در فرایند تصمیمگیری مشتری است و معمولاً بهعنوان یکی از پیشایندهای رفتار واقعی خرید در نظر گرفته میشود.
قصد خرید دیجیتال میتواند تحت تأثیر نگرش مشتری، اعتماد، ارزش ادراکشده، سهولت استفاده و تجربه او از محیط دیجیتال قرار گیرد. هرچه مصرفکننده محیط دیجیتال را سودمند، آسان، قابلاعتماد و ارزشمند ارزیابی کند، احتمال شکلگیری قصد خرید افزایش مییابد. در مقابل، ادراک ریسک و نگرانیهای امنیتی میتوانند این تمایل را کاهش دهند.
سخن پایانی
رفتار خرید دیجیتال بازتاب چگونگی تصمیمگیری و کنش مصرفکننده در مواجهه با فناوریها و نقاط تماس دیجیتال در مسیر خرید است. این مفهوم از جستوجوی اطلاعات و مقایسه گزینهها تا انتخاب، پرداخت، ارزیابی تجربه و رفتار پس از خرید را دربرمیگیرد. عواملی مانند اعتماد، ریسک ادراکشده، تجربه کاربری، کیفیت اطلاعات، نظرات کاربران و سهولت استفاده میتوانند این رفتار را شکل دهند. از دیدگاه بازاریابی دیجیتال، شناخت رفتار خرید دیجیتال به کسبوکارها کمک میکند سفر مشتری را بهتر تحلیل کنند و پیام، محتوا و کانال ارتباطی مناسبتری در اختیار او قرار دهند. بنابراین مطالعه رفتار خرید دیجیتال پیوندی میان مباحث رفتار مصرفکننده، بازاریابی دیجیتال و تصمیمگیری خرید برقرار میکند.
منبع: چافی، دیو؛ الیس-چادویک، فیونا؛ و عابد، مجد. کتاب بازاریابی دیجیتال. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
