قصد خرید (Purchase Intention) به تمایل و احتمال ذهنی مصرفکننده برای خرید یک محصول یا خدمت مشخص در آینده اشاره دارد. اهمیت این سازه از آنجا ناشی میشود که میتواند آمادگی رفتاری مشتری برای انتخاب و خرید را نشان دهد. این متغیر در تحقیقات بازاریابی بهعنوان یکی از پیشبینیکنندههای رفتار مصرفکننده مورد استفاده قرار گیرد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «قصد خرید مشتریان» مفهومسازی و عوامل مؤثر بر آن تشریح خواهد شد.
تعریف قصد خرید مشتریان
قصد خرید مشتریان بیانگر میزان تمایل، آمادگی یا برنامه ذهنی فرد برای خرید یک محصول، خدمت یا برند مشخص در آینده است. این مفهوم به رفتار واقعی خرید اشاره ندارد، بلکه نشان میدهد احتمال ذهنی انجام خرید از دیدگاه مشتری تا چه اندازه است. بنابراین ممکن است فرد قصد بالایی برای خرید داشته باشد اما به دلایلی مانند قیمت، محدودیت مالی، نبود موجودی یا تغییر شرایط از خرید منصرف شود.
همچنین باید میان چند مفهوم نزدیک تفاوت قائل شد:
قصد خرید (Purchase Intention): تمایل به خرید محصول یا خدمت؛
نیت استفاده (Intention to Use): تمایل به استفاده از یک فناوری، سامانه یا خدمت؛
قصد خرید مجدد (Repurchase Intention): تمایل مشتری موجود به خرید دوباره از همان برند یا سازمان.
بنابراین این مفاهیم به یکدیگر مرتبط هستند اما مترادف نیستند. قصد خرید نیز بهتنهایی مصرفکننده را به مشتری تبدیل نمیکند. تبدیل قصد به رفتار واقعی تحت تأثیر شرایط موقعیتی، قدرت خرید، دسترسی به محصول، فعالیت رقبا و عوامل متعدد دیگری قرار دارد.
قصد خرید و رفتار خرید واقعی
قصد خرید یکی از مصادیق گستردهتر نیات رفتاری (Behavioral Intentions) است. نیات رفتاری بیانگر آمادگی فرد برای انجام یک رفتار مشخص در آینده هستند. خرید، استفاده از فناوری، توصیه به دیگران، مراجعه مجدد و ترک یک ارائهدهنده همگی میتوانند موضوع نیت رفتاری باشند.
مدل قصد خرید و نیات رفتاری
در بسیاری از مدلهای رفتار مصرفکننده، نگرش و ارزیابی فرد از یک محصول یا رفتار میتواند بر نیت رفتاری اثر بگذارد و نیت نیز احتمال وقوع رفتار واقعی را افزایش دهد. بااینحال رابطه میان نیت و رفتار قطعی نیست. برای مثال، فرد ممکن است قصد خرید یک تلفن همراه مشخص را داشته باشد اما افزایش قیمت باعث شود محصول دیگری را انتخاب کند.
یکی از تمایزهای مهم در پژوهش بازاریابی، تفاوت میان قصد خرید و خرید واقعی است. نیت خریداری یک حالت روانشناختی و ذهنی است، اما خرید واقعی رفتاری مشاهدهپذیر است. بهطور معمول هرچه نیت خریداری قویتر باشد احتمال وقوع رفتار نیز بیشتر میشود، اما این رابطه کامل نیست.
عوامل مؤثر بر قصد خرید مشتریان
قصد خرید تحت تأثیر مجموعهای از عوامل فردی، ادراکی، اجتماعی و بازاریابی قرار دارد. برخی از عوامل مهم که به ادراک مصرفکنندگان مرتبط است عبارتاند از:
برخی از مهمترین متغیرهای کلاسیک موثر بر نیت خریداری محصولات عبارتند از:
متغیرهای کلاسیک بازاریابی موثر بر قصد خرید مشتریان
براساس مدل پذیرش فناوری عوامل دیگری نیز میتوانند اهمیت پیدا کنند. سودمندی و سهولت استفاده، امنیت، کیفیت اطلاعات، حریم خصوصی و حضور اجتماعی فناوری. بنابراین عوامل مؤثر بر نیت خریداری باید متناسب با زمینه پژوهش انتخاب شوند و نمیتوان یک فهرست ثابت را برای همه صنایع و موقعیتها به کار برد.
پرسشنامه قصد خرید
نیت خریداری معمولاً با تعداد محدودی گویه سنجیده میشود. نمونه مفهومی گویهها میتواند شامل تمایل فرد به خرید، احتمال انتخاب محصول در آینده و نیت او برای خرید در فرصت بعدی باشد.
قصد خرید مشتریان
پرسشنامه موجود در پارسمدیر شامل متغیرهای سهولت استفاده، سودمندی ادراکشده، لذت ادراکشده خرید، حضور اجتماعی فناوری و نیت خریداری مشتریان است. بنابراین برای پژوهشهای مرتبط با محیطهای مبتنی بر فناوری نیز قابل استفاده است.
سخن پایانی
قصد خرید مشتریان بیانگر تمایل و آمادگی ذهنی آنها برای خرید محصول یا خدمت در آینده است و یکی از سازههای مهم در پژوهشهای رفتار مصرفکننده محسوب میشود. این مفهوم با رفتار واقعی خرید یکسان نیست و عوامل موقعیتی میتوانند مانع تبدیل قصد به عمل شوند. نیت خریداری همچنین باید از قصد استفاده و نیت خریداری مجدد متمایز شود، زیرا هرکدام زمینه و معنای خاص خود را دارند. کیفیت ادراکشده، ارزش، اعتماد، نگرش، ریسک، تجربه مشتری و عوامل اجتماعی از مهمترین متغیرهای مؤثر بر نیت خریداری هستند. در محیطهای دیجیتال نیز متغیرهایی مانند سهولت استفاده، سودمندی و حضور اجتماعی فناوری اهمیت بیشتری پیدا میکنند.
فهرست منابع
هاوکینز، دلبرت؛ و ماردباخ، دیوید. کتاب رفتار مصرفکننده هاوکینز. پیرسون.
سولومون، مایکل؛ و راسل، آنتونیا. کتاب رفتار مصرفکننده سولومون. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
