وبرومینگ (Webrooming) نوعی رفتار خرید چندکاناله است که در آن مشتری اطلاعات محصول را بهصورت آنلاین جستجو و مقایسه میکند اما خرید نهایی را در فروشگاه فیزیکی انجام میدهد. اهمیت این رفتار از پیوند میان کانالهای دیجیتال و حضوری و تأثیر آن بر سفر مشتری، تجربه خرید و تصمیمگیری مصرفکننده ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «وبرومینگ» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف وبرومینگ
وبرومینگ نوعی رفتار خرید میانکانالی در رفتار مصرفکننده است که طی آن مشتری اطلاعات محصول را بهصورت آنلاین جستجو و مقایسه میکند، اما خرید نهایی را در فروشگاه فیزیکی انجام میدهد. گسترش اینترنت و فناوریهای دیجیتال موجب شده است مشتریان پیش از خرید به اطلاعات گستردهای درباره محصولات، قیمتها، برندها و تجربه سایر خریداران دسترسی داشته باشند. در نتیجه، تصمیم خرید دیگر الزاماً در یک کانال واحد شکل نمیگیرد.
در محیط خردهفروشی جدید، مشتری میتواند میان کانالهای چندگانه آنلاین و آفلاین جابهجا شود و در هر مرحله از کانال متفاوتی استفاده کند. وبسایت، فروشگاه فیزیکی، تلفن همراه و رسانههای اجتماعی از جمله نقاط تماس این فرایند هستند. مجموعه تعاملات مشتری با این نقاط تماس نیز بخشی از سفر مشتری را شکل میدهد.
وبرومینگ زمانی رخ میدهد که مشتری پیش از مراجعه به فروشگاه، اطلاعات موردنیاز خود را از منابع آنلاین گردآوری کند. بررسی ویژگیهای محصول، مقایسه قیمت، مطالعه نظرات کاربران و مشاهده تصاویر و مشخصات فنی از مهمترین فعالیتهای این مرحله هستند. مشتری سپس برای مشاهده، ارزیابی یا خرید نهایی محصول به فروشگاه فیزیکی مراجعه میکند.
وبرومینگ و شورومینگ
شورومینگ (Showrooming) در جهت عکس وبرومینگ قرار دارد. در شورومینگ، مشتری ابتدا محصول را در فروشگاه فیزیکی مشاهده یا آزمایش میکند، اما جستجو یا خرید نهایی را بهصورت آنلاین انجام میدهد. در وبرومینگ مسیر حرکت از محیط آنلاین به فروشگاه فیزیکی است.
این دو رفتار نشان میدهند که مرز میان خرید آنلاین و آفلاین کمرنگ شده است. مشتری ممکن است در مراحل جستجو، ارزیابی و خرید از کانالهای متفاوت استفاده کند؛ بنابراین خردهفروشان باید تجربهای هماهنگ میان کانالهای دیجیتال و فیزیکی ایجاد کنند.
وبرومینگ فرصتی برای هدایت کاربران آنلاین به فروشگاه فیزیکی فراهم میکند. ارائه اطلاعات دقیق محصول، موجودی شعب، قیمت شفاف، نظرات مشتریان و امکان مقایسه میتواند تصمیم مراجعه به فروشگاه را تسهیل کند. در مقابل، اگر مشتری اطلاعات موردنیاز خود را از یک فروشنده دریافت کند اما خرید را از رقیب انجام دهد، فروشنده بخشی از ارزش ایجادشده در مرحله جستجو را از دست خواهد داد.
تاثیر وبرومینگ بر خردهفروشی
وبرومینگ یکی از نمودهای مهم رفتار مشتری در محیط چندکانالی است. مشتری ممکن است جستجو را در فروشگاه اینترنتی آغاز کند، اطلاعات تکمیلی را از تلفن همراه یا رسانههای اجتماعی به دست آورد و در نهایت خرید را در فروشگاه فیزیکی انجام دهد. همه این تعاملات بخشی از سفر مشتری هستند.
شناخت این مسیر به کسبوکار کمک میکند مشخص کند کدام نقاط تماس بیشترین تأثیر را بر تصمیم خرید دارند. هدف تنها افزایش مراجعه به وبسایت نیست، بلکه ایجاد ارتباط مؤثر میان کانالهای مختلف و تسهیل حرکت مشتری به سوی خرید است. به همین دلیل، هماهنگی نقاط تماس آنلاین و آفلاین اهمیت زیادی دارد. خردهفروش باید مسیر مشتری از جستجوی اینترنتی تا مراجعه و خرید حضوری را یک فرایند یکپارچه در نظر بگیرد و موانع میان این مراحل را کاهش دهد.
این رفتار بهویژه برای محصولاتی اهمیت دارد که مشتری پیش از تصمیم نهایی تمایل دارد آنها را از نزدیک مشاهده یا امتحان کند. وبرومینگ میتواند عدماطمینان پیش از خرید را کاهش دهد و به مشتری امکان دهد با اطلاعات بیشتری وارد فروشگاه شود. بنابراین فضای آنلاین و فروشگاه فیزیکی در این الگو مکمل یکدیگر هستند.
سخن پایانی
وبرومینگ رفتار خریدی است که در آن مشتری آنلاین جستجو میکند و آفلاین خرید میکند؛ درحالیکه در شورومینگ مسیر معمولاً برعکس است. گسترش این رفتار نشان میدهد مشتریان امروزی کانالهای آنلاین و فیزیکی را اجزای یک تجربه خرید واحد میبینند. ازاینرو، خردهفروشان باید اطلاعات دیجیتال، قیمت، موجودی و تجربه فروشگاه فیزیکی را هماهنگ کنند تا مشتری بتواند بدون گسست در سفر مشتری از مرحله جستجو به خرید برسد.
References
Aw, E. C. X. (2020). Understanding consumers’ paths to webrooming: A complexity approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101991.
Brown, T. A., Friedman, D. C., & Taran, Z. (2017). Showrooming and the small retailer.
Schneider, P. J., & Zielke, S. (2020). Searching offline and buying online–An analysis of showrooming forms and segments. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101919.
Wu, Z., Aw, E. C. X., & Chuah, S. H. W. (2023). Webrooming as the new retail experience: a smart-shopping perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 51(6), 736-754.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
