بازاریابی چندکاناله (Multichannel marketing) به عنوان بکارگیری همزمان شیوه‌ها و ابزارهای ترفیعی و توزیعی در راستای نیل به هدف‌های کسب‌وکار تعریف می‌شود. این روش به گسترش نقاط تماس با مشتری، دسترسی به بازار و فرصت‌های بیشتر برای تعامل و خرید کمک می‌کند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح شیوه‌های مختلف «بازاریابی چندکاناله» پرداخته شده است.
تعریف بازاریابی چندکاناله
بازاریابی چندکاناله رویکردی است که در آن سازمان برای برقراری ارتباط، تعامل و ارائه محصولات یا خدمات به مشتریان، به‌طور همزمان از چند کانال بازاریابی و فروش مانند فروشگاه فیزیکی، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و اپلیکیشن استفاده می‌کند.
براساس این تعریف، تمرکز اصلی بر آمیخته بازاریابی توزیع و آمیخته ترفیع است. با استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و فعالیت‌های ترفیعی در قالب پویش بازاریابی یا روش‌هایی مانند بازاریابی تاثیرگذار می‌توان در کنار مشتریان بود.
فناوری می‌تواند کانال‌های جدیدی را برای ارتباط با مشتری در اختیار کسب‌وکار قرار دهد. البته باید در نظر داشت استفاده از کانال‌ها و شیوه‌های ارتباطی آنلاین به معنای فراموشی روش‌های سنتی نیست. بسیاری از مشتریان همچنان با روش‌های سنتی با برند موردنظر خود ارتباط دارند. ایجاد یک تعادل و موازنه در استفاده از روش‌های سنتی و نوین باید در دستور کار شرکت‌ها قرار گیرد.
انواع کانال‌های بازاریابی
با گسترش فناوری‌های دیجیتال و استفاده همزمان از کانال‌های سنتی و الکترونیکی، رویکردهای گوناگونی برای مدیریت ارتباط با مشتریان شکل گرفت. سه رویکرد اصلی در این زمینه عبارت‌اند از:
- بازاریابی چندکاناله (Multichannel Marketing)
- بازاریابی میان‌کانالی (Cross-Channel Marketing)
- بازاریابی همه‌کاناله (Omnichannel Marketing)
بازاریابی چندکاناله نخستین رویکرد برای استفاده همزمان از چند کانال ارتباطی و فروش است. در این شیوه، هر کانال می‌تواند نسبتاً مستقل عمل کند و اطلاعات و تجربه مشتری الزاماً میان کانال‌ها یکپارچه نیست. این استقلال ممکن است هماهنگی و اثربخشی بازاریابی را کاهش دهد.
برای رفع این محدودیت، بازاریابی میان‌کانالی مطرح شد که در آن ارتباط و تبادل اطلاعات میان کانال‌ها افزایش می‌یابد. در این رویکرد، مشتری می‌تواند سفر مشتری را در یک کانال آغاز و در کانالی دیگر ادامه داده یا تکمیل کند.
در سطحی یکپارچه‌تر، بازاریابی همه‌کاناله قرار دارد که تمامی کانال‌ها را به‌صورت هماهنگ مدیریت می‌کند تا تجربه‌ای منسجم برای مشتری ایجاد شود. بنابراین، تفاوت اصلی این سه رویکرد را می‌توان در سطح یکپارچگی کانال‌ها دانست: کانال‌های مستقل در بازاریابی چندکاناله، کانال‌های مرتبط در بازاریابی میان‌کانالی و کانال‌های کاملاً یکپارچه در بازاریابی همه‌کاناله.
کاربردهای بازاریابی چندکاناله
بازاریابی چندکاناله امکان دسترسی به مشتریان از نقاط تماس گوناگون را فراهم می‌کند. سازمان می‌تواند متناسب با ویژگی‌های بازار هدف از ترکیبی از کانال‌های حضوری و دیجیتال استفاده کند. این رویکرد دامنه ارتباط با مشتری را گسترش می‌دهد و فرصت‌های بیشتری برای معرفی، فروش و ارائه خدمات ایجاد می‌کند.
- جذب مشتری (Customer Acquisition)
- ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications)
- فروش و توزیع (Sales and Distribution)
- خدمات مشتری (Customer Service)
- حفظ مشتری (Customer Retention)
انتخاب ترکیب مناسب کانال‌ها باید براساس رفتار مشتری، ماهیت محصول و اهداف بازاریابی صورت گیرد. اثربخشی این رویکرد نیز به توانایی سازمان در مدیریت هر کانال و ایجاد هماهنگی مناسب میان نقاط تماس با مشتری وابسته است.
بهبود بازاریابی چندکاناله
پس از آنکه مدیران بازاریابی به توان کانال‌های گوناگون در دسترسی به مشتریان پیدا بردند گام بعدی اتخاذ راهکاری برای همگرایی کانال‌ها بود. در این رویکرد کوشش بر آن است که بتوان به انسجامی در فعالیت‌های توزیعی و ترفیعی کانال‌های گوناگون بازاریابی دست یافت. این رویکرد بیشتر با عنوان بازاریابی کانال‌های متقاطع (کراس‌چنل) شناخته می‌شود.
در ادامه لازم است علاوه بر یکپارچگی در سیاست‌ها و فعالیت‌های کانال‌های ارتباطی یک ارتباط درونی نیز بین آنها برقرار باشد. همه کانال‌ها باید هم‌راستا با هم مصرف‌کننده را هدف قرار دهند و نقاط ضعف یکدیگر را پوشش دهند. اگر مشتری باید حضور فیزیکی داشته باشد از طریق سایت شرکت باید آدرس دقیق وجود داشته باشد. اگر لازم است محصولی به صورت اینترنتی ثبت سفارش شود و در حال حاضر در قفسه فروشگاه نیست به مشتری اطلاع‌رسانی شود.
بازاریابی همه‌کاناله (امنی‌چنل) دقیقاً حد اعلای بازاریابی چندکاناله است. لازم به توضیح است واژه امنی (Omni) از ریشه لاتین Omnis به معنی عالم‌گیر یا جهانی است. هدف این رویکرد ترفیع و توزیع محصولات و خدمات در مقیاسی گسترده و فراگیر در راستای دستیابی به هدف‌های بازاریابی است.
سخن پایانی
بازاریابی چندکاناله روشی برای دسترسی به مشتریان با استفاده از کانال‌های فیزیکی و دیجیتالی است. این روش در ادامه توسعه پیدا کرد و با ایجاد انسجام و همگرایی در میان کانال‌ها به سوی کانال‌های متقاطع و سرانجام امنی‌چنل حرکت نمود.اگر در ابتدا هر یک از کانال‌ها به صورت جداگانه کار می‌کردند و در راستای یکدیگر نبودند در اومنی چنل بحث متفاوت است. در اینجا تمامی کانال‌ها با انسجام و یکپارچه باهم کار می‌کنند. با این رویکرد می‌توان انتظار داشت در بازار محصولاتی که از نظر تعداد و تنوع برند به اشباع رسیده‌اند و به سادگی نمی‌توان به تمایز دست پیدا کرد، جایگاه مناسبی برای محصولات و خدمات خود پیدا کرد.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
