بازاریابی همهکاناله (Omnichannel marketing) استفاده هماهنگ و یکپارچه از چندین کانال برای برقراری ارتباط با مشتریان در فرایند خرید آنها است. این شیوه از بازاریابی بخاطر همسویی با اهداف تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال از شهرت و محبوبیت بسیاری برخوردار است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به بازاریابی همهکاناله پرداخته شد.
تعریف بازاریابی همهکاناله
واژه اومنی (Omni) از ریشه یونانی Omnis به معنای هر یا همه است. منظور از کانالهای همهکاره نیز بکارگیری شیوههای گوناگون و همراستا برای برقراری ارتباطات اثربخش بازاریابی با مشتریان در بازار هدف است. در این رویکرد دستیابی به اثربخشی بازاریابی از طریق هماهنگی در کانالهای گوناگون بدست میآید.
بازاریابی همهکاناله مفهوم جدیدی در استراتژی کسبوکار است که به تجربهای یکپارچه، مجدانه و با کیفیت نزد مشتریان از طریق روابط درونی کانالهای ارتباطی، منجر میگردد.
انجمن بازاریابی آمریکا
تمرکز اصلی در این رویکرد مدیریت تجربه مشتری در طول سفر مشتری است. سفر مشتری از نخستین تماس مشتری با کسبوکار تا خرید و رفتار پس از خرید را در برمیگیرد. بازاریابی همهکاناله رویکردی است که میکوشد تا برند (نامونشان تجاری) را در کانون استراتژی بازاریابی در همه کانالهای ارتباط با مشتریان قرار دهد. با استفاده از این رویکرد میتوان به هدفهای مدیریت ارتباط با مشتری بویژه در زمینه روابط خریدار-فروشنده به صورتی بلندمدت دست یافت.
به صورت خلاصه بازاریابی همهکاناله رویکردی بلندمدت و فراگیر است که میکوشد اهداف بازاریابی را به صورتی هماهنگ از طریق کانالهای گوناگون تعقیب کند. این کانالهای گوناگون میتوانند به صورت سنتی با الکترونیک باشند. کسبوکارهای موفق در عصر تحول دیجیتال آنهایی هستند که از آمیزه منسجمی از کانالهای سنتی و دیجیتال استفاده میکنند.
اهمیت بازاریابی همهکاناله
گسترش کانالهای سنتی و دیجیتال، نقاط تماس مشتریان با کسبوکارها را افزایش داده است. بااینحال، تعدد کانالها زمانی ارزشمند است که میان آنها هماهنگی و پیوستگی وجود داشته باشد. بازاریابی همهکاناله با یکپارچهسازی کانالها، امکان ارائه تجربهای منسجم در سراسر فرایند خرید را فراهم میکند. در این رویکرد، تعاملات مشتری پیش از خرید، هنگام خرید و پس از آن بهصورت یکپارچه مدیریت میشوند.
- یکپارچگی کانالهای ارتباطی و فروش
- مدیریت تجربه مشتری
- هماهنگی پیامها و پیشنهادهای بازاریابی
- یکپارچهسازی دادههای مشتریان
- تقویت ارتباط مشتری با برند
اجرای این رویکرد به زیرساخت دیجیتال، مدیریت یکپارچه دادهها و سیستمهای مناسب مدیریت ارتباط با مشتری نیاز دارد. برخلاف بازاریابی چندکاناله که بر حضور در کانالهای متعدد تأکید دارد، بازاریابی همهکاناله بر ارتباط و هماهنگی میان کانالها متمرکز است. بنابراین، مشتری میتواند میان وبسایت، شبکههای اجتماعی، ایمیل، اپلیکیشن و فروشگاه فیزیکی جابهجا شود و همچنان تجربهای منسجم از برند داشته باشد.
انواع کانالهای بازاریابی
از دیرباز کسبوکارها از کانالهای گوناگونی برای ارتباط با مشتریان خود بهره بردهاند. انواع کانالهای بازاریابی عبارتند از:
- بازاریابی یککاناله (Single Channel)
- بازاریابی چندکاناله (Multi Channel)
- بازاریابی کانالهای متقاطع (Cross Channel)
- بازاریابی همهکاناله (Omni Channel)
بازاریابی یککانالی: در این شیوه از بازاریابی تنها از یک کانال (خواه سنتی یا الکترونیک) برای ارتباط با مشتریان استفاده میشود. هزینه این روش بسیار اندک و پیچیدگی پایینی دارد. مشکلات هماهنگی در چنین روشی بسیار کم است. از سوی دیگر برای فضای رقابتی خیلی مناسب نیست و انعطافپذیری و دسترسی را با ریسک همراه میسازد.
بازاریابی چندکاناله: از چند کانال مختلف برای ارتباط با مشتریان استفاده میشود. فلسفه این روش آن است که باید همیشه و در همهحال در دسترس مشتریان بود. به عبارت دیگر مشتریان باید بتوانند به هر شیوهای که مایل هستند محصول را خریداری کنند. مشکل این روش آن است که کانالها هماهنگی و انسجام پایینی دارند.
بازاریابی کانالهای متقاطع: این رویکرد در واقع با هدف رفع مشکل ناهماهنگی کانالها در بازاریابی چندکاناله مطرح گردید. فلسفه زیربنایی این روش آن است که باید کانالهای ارتباطی گوناگون با مشتریان از هماهنگی و انسجام درونی برخوردار باشند. برقراری انسجام میان کانالهای سنتی و الکترونیک بزرگترین چالش این روش است.
بازاریابی همهکاناله: این رویکرد میکوشد تا از طریق کانالهای گوناگون و به صورت همزمان مشتریان را هدف قرار دهد. در واقع کانالهای گوناگون بازاریابی به صورت جزایر مستقل از هم عمل نمیکنند بلکه در راستای هم و هماهنگ باهم مشتریان را هدف قرار میدهند.
مقایسه بازاریابی چندکاناله و همهکاناله
این رویکرد با توسعه بازاریابی چندکاناله با هدف بهبود شیوههای توزیع و ترفیع شکل گرفت. بهطور مشخص در دنیای کسبوکار کنونی بیشتر شرکتها از بازاریابی چندکاناله استفاده میکنند. همچنین مدیران شرکتها به خوبی به اهمیت وحدت و انسجام میان این کانالها نیز پی بردهاند. این بهطور ضمنی به همان مفهوم کانالهای متقاطع اشاره دارد. با این وجود هنوز در مورد شناخت و بکارگیری بازاریابی همهکاناله تردیدهایی وجود دارد.
مقایسه بازاریابی چندکاناله و بازاریابی کانال همه کاره
کلید درک تمایز این دو رویکرد در همراساتی و هماهنگی همزمان روشهای گوناگون ارتباط با مشتریان است. بازاریابی چندکاناله میتواند دسترسی ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته را با روشهای ارتباطی گوناگون محقق سازد. با این وجود تضمینی برای فعالیت که از یک کانال آغاز شده در کانال دیگر وجود ندارد. بازاریابی همهکاناله میکوشد این امکان را فراهم آورد که اگر مشتری خریدی را با یک اپلیکیشن موبایل شروع کرد و به هر دلیلی متوقف شد را بتواند از طریق سایت شرکت تکمیل کند.
از این رویکرد میتوان به عنوان یک مدل کسبوکار در دامنه وسیعی از فعالیتهای تجاری و صنعتی استفاده کرد. دستیابی به هدفهای مدیریت ارتباط با مشتری مانند رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، کاهش ریسک ادراکشده و در نهایت وفاداری و درگیری مشتریان میسر میشود.
سخن پایانی
بازاریابی همهکاناله پاسخی به پراکندگی کانالهای ارتباطی و فروش در محیط کسبوکار امروزی است. در این رویکرد، هدف صرفاً افزایش تعداد کانالها نیست، بلکه ایجاد ارتباطی منسجم میان آنها و فراهمکردن تجربهای پیوسته برای مشتری است. یکپارچهسازی دادههای مشتری نیز به کسبوکار کمک میکند رفتار و نیازهای او را در نقاط تماس مختلف بهتر درک کند. تحقق این رویکرد به زیرساخت فناوری، مدیریت داده و هماهنگی فعالیتهای بازاریابی نیاز دارد. در مجموع، بازاریابی همهکاناله میتواند با کاهش گسست میان کانالها، کیفیت تجربه مشتری را بهبود دهد و زمینه شکلگیری روابط پایدارتر میان مشتری و برند را فراهم سازد.
Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. Exploring omnichannel retailing. Springer.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
