استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) رویکردی بلندمدت برای انتخاب بازار هدف، تخصیص منابع و ایجاد ارزش برتر با هدف دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. اهمیت این رویکرد از ضرورت هماهنگی تصمیمهای بازاریابی با محیط رقابتی، منابع سازمان و اهداف استراتژیک کسبوکار ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «استراتژی بازاریابی» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی چارچوبی برای تعیین بازارهای هدف، نحوه تخصیص منابع و طراحی فعالیتهای بازاریابی در راستای دستیابی به اهداف سازمان است. کانون اصلی آن ایجاد هماهنگی میان نیازهای مشتریان، توانمندیهای سازمان و شرایط رقابتی بازار است. سازمان از طریق شناخت فرصتها و تهدیدهای محیطی و ارزیابی نقاط قوت و ضعف خود میتواند مسیر مناسب فعالیتهای بازاریابی را تعیین کند.
بازاریابی استراتژیک (Strategic Marketing) رویکردی مدیریتی و بلندمدت برای تحلیل بازار، شناسایی فرصتها و ایجاد مزیت رقابتی پایدار است. این رویکرد با بررسی محیط، مشتریان و رقبا، بازارهای جذاب را شناسایی میکند و جهتگیری کلی فعالیتهای بازاریابی سازمان را شکل میدهد.
استراتژی بازاریابی همچنین مشخص میکند سازمان بر چه مشتریان و بازارهایی تمرکز کند و چگونه عناصر آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع را برای ایجاد ارزش و مزیت رقابتی به کار گیرد. این جهتگیری باید ضمن توجه به اهداف اقتصادی، با مسئولیت اجتماعی سازمان نیز هماهنگ باشد.
هماهنگی استراتژی بازاریابی با استراتژی سازمان
مدیریت استراتژیک رویکردی بلندمدت برای تعیین جهت آینده سازمان با توجه به عوامل درونی و بیرونی است. این رویکرد شامل تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمهایی است که سازمان را برای دستیابی به اهداف بلندمدت هدایت میکنند. در این چارچوب، مدیریت استراتژیک بازاریابی بر هماهنگی تصمیمهای بازاریابی با اهداف کلان سازمان تمرکز دارد.
استراتژی بازاریابی نمیتواند مستقل از سایر تصمیمهای سازمان طراحی شود. مدیران بازاریابی به دلیل ارتباط مستقیم با مشتریان، رقبا و بازار، اطلاعات مهمی درباره فرصتها، تهدیدها و تغییرات محیطی در اختیار دارند. این اطلاعات در تدوین استراتژیهای سطح بنگاه و واحد کسبوکار نقش مهمی ایفا میکند.
در مقابل، اهداف بازاریابی نیز باید با منابع، قابلیتها و جهتگیری کلان شرکت سازگار باشند. هماهنگی میان بازاریابی، امور مالی، عملیات، تحقیق و توسعه و سیستمهای اطلاعات برای اجرای موفق استراتژی ضروری است.
فرایند تدوین استراتژی بازاریابی
تدوین استراتژی بازاریابی فرایندی نظاممند برای تعیین جهتگیری سازمان در بازار است. این فرایند با شناخت بازار، مشتریان و رقبا آغاز میشود. سپس بازار هدف، ارزش پیشنهادی و جایگاه مطلوب سازمان تعیین میشود و تصمیمهای راهبردی به برنامههای اجرایی تبدیل میشوند.
- تحلیل موقعیت: بررسی بازار، مشتریان، رقبا و توانمندیهای سازمان.
- انتخاب بازار هدف: بخشبندی بازار و تعیین مشتریان هدف.
- ارزش پیشنهادی و جایگاهیابی: تعیین ارزش متمایز و جایگاه مطلوب در بازار.
- تدوین برنامه بازاریابی: تعیین اهداف و طراحی اقدامات بازاریابی.
- اجرا و کنترل: اجرای برنامه، ارزیابی نتایج و اصلاح استراتژی.
تدوین استراتژی بازاریابی ماهیتی پویا و مستمر دارد. تغییر نیاز مشتریان، اقدامات رقبا و تحولات محیطی میتواند بازنگری در استراتژی را ضروری سازد. ازاینرو، سازمان باید ضمن اجرای برنامههای بازاریابی، نتایج را بهصورت مستمر ارزیابی و اصلاح کند.
انتخاب استراتژی بازاریابی در چرخه عمر بازار
استراتژی بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر بازار یکسان نیست و باید متناسب با شرایط رقابتی، رفتار مشتریان و فرصتهای رشد تغییر کند. با ورود یک بازار به مراحل رشد، بلوغ و افول، اهداف بازاریابی و نحوه تخصیص منابع نیز دگرگون میشود. بنابراین، انتخاب راهبرد مناسب مستلزم شناخت مرحلهای است که بازار در آن قرار دارد. مهمترین استراتژیهای بازاریابی براساس چرخه عمر محصول و بازار عبارتاند از:
- استراتژی بازاریابی مرحله ورود به بازار
- استراتژی بازاریابی مرحله رشد بازار
- استراتژی بازاریابی مرحله بلوغ بازار
- استراتژی بازاریابی مرحله افول بازار
در مرحله ورود، ایجاد آگاهی، جذب مشتریان نخستین و تثبیت جایگاه اهمیت بیشتری دارد. با ورود بازار به مرحله رشد، توسعه سهم بازار و تقویت موقعیت رقابتی در اولویت قرار میگیرد. در مرحله بلوغ، حفظ مشتریان، تمایز و دفاع از سهم بازار اهمیت مییابد. سرانجام در مرحله افول، سازمان باید درباره حفظ موقعیت، تمرکز بر بخشهای سودآور، برداشت از بازار یا خروج تصمیمگیری کند. از این رو، هماهنگی استراتژی بازاریابی با چرخه عمر بازار یکی از الزامات دستیابی به عملکرد پایدار است.
انواع استراتژیهای بازاریابی
برای تدوین استراتژی بازاریابی میتوان از چارچوبهای گوناگونی استفاده کرد که هر یک از زاویهای متفاوت به موقعیت سازمان و بازار مینگرند. برخی چارچوبها بر شیوه رقابت، برخی بر مدیریت سبد محصولات و برخی بر چگونگی سازگاری سازمان با محیط تمرکز دارند. در این میان، استراتژیهای عمومی پورتر، ماتریس گروه مشاوره بوستون و استراتژیهای تطبیقی مایلز و اسنو از شناختهشدهترین الگوهای مورد استفاده در مدیریت و بازاریابی استراتژیک هستند.
استراتژیهای عمومی پورتر
استراتژیهای عمومی پورتر (Porter’s Generic Strategies) چگونگی دستیابی سازمان به مزیت رقابتی را تبیین میکنند. پورتر سه جهتگیری اصلی شامل رهبری هزینه، تمایز و تمرکز را مطرح میکند. در رهبری هزینه، سازمان میکوشد با ساختار هزینه پایینتر رقابت کند؛ در تمایز، ارائه ارزشی متمایز و مطلوب برای مشتریان محور رقابت است؛ و در تمرکز، سازمان منابع خود را بر بخش مشخصی از بازار متمرکز میسازد. انتخاب میان این رویکردها به ساختار صنعت، منابع سازمان و ماهیت بازار هدف بستگی دارد.
ماتریس گروه مشاوره بوستون
ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG Matrix) ابزاری برای تحلیل سبد محصولات یا واحدهای کسبوکار و اتخاذ تصمیمهای راهبردی درباره تخصیص منابع است. این ماتریس با استفاده از دو معیار نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار، محصولات یا واحدهای کسبوکار را در چهار گروه ستارهها، گاوهای شیرده، علامت سؤالها و سگها طبقهبندی میکند. جایگاه هر محصول در این ماتریس میتواند مبنایی برای تصمیمگیری درباره سرمایهگذاری، حفظ موقعیت، برداشت یا خروج از بازار باشد.
استراتژیهای تطبیقی مایلز و اسنو
استراتژیهای تطبیقی مایلز و اسنو (Miles & Snow) بر نحوه سازگاری سازمان با محیط و پاسخ به تغییرات بازار تمرکز دارند. در این گونهشناسی، سازمانها در قالب چهار جهتگیری مدافع، پیشگام، تحلیلگر و واکنشگر طبقهبندی میشوند. مدافعان بر حفظ قلمرو مشخص خود تمرکز دارند، پیشگامان پیوسته در جستوجوی فرصتها و بازارهای جدید هستند و تحلیلگران میان ثبات و نوآوری تعادل برقرار میکنند. واکنشگران نیز فاقد جهتگیری راهبردی منسجم هستند و بیشتر در پاسخ به فشارهای محیطی اقدام میکنند.
سخن پایانی
استراتژی بازاریابی چارچوبی بلندمدت برای هدایت تصمیمهای بازارمحور سازمان است. این استراتژی بر شناخت محیط، انتخاب بازار هدف، تخصیص منابع و طراحی هماهنگ فعالیتهای بازاریابی استوار است. موفقیت آن به هماهنگی با استراتژی کلان سازمان و سایر حوزههای وظیفهای وابسته است. شرایط رقابتی، مرحله حیات بازار و منابع سازمان نیز بر انتخاب رویکرد مناسب اثر میگذارند. ازاینرو استراتژی بازاریابی یک برنامه ثابت نیست و باید بهطور مستمر ارزیابی و اصلاح شود. چنین رویکردی میتواند زمینه ایجاد ارزش برای مشتری و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار را فراهم سازد.
منبع: واکر، اورویل؛ بوید، هارپر؛ و لرش، ژانکلود. کتاب استراتژی بازاریابی. مکگرا-هیل.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
