استراتژی بازاریابی رشد بازار

استراتژی بازاریابی رشد بازار (Growth Market Strategy) رویکردی بلندمدت برای رقابت در بازارهای رو‌به‌رشد است که بر توسعه سهم بازار، جذب مشتریان جدید و حفظ موقعیت رقابتی تمرکز دارد. اهمیت این راهبرد از آنجا ناشی می‌شود که رشد سریع تقاضا، ورود رقبای جدید و تغییر ترجیحات مشتریان فرصت‌ها و تهدیدهای هم‌زمانی برای سازمان ایجاد می‌کند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «استراتژی بازاریابی رشد بازار» مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.

استراتژی بازاریابی در مرحله رشد بازار

در بازارهای در حال رشد، تعداد مشتریان افزایش می‌یابد و بسیاری از خریداران هنوز به برند مشخصی وفادار نشده‌اند. ازاین‌رو سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از استراتژی بازاریابی مناسب، مشتریان جدید را جذب کنند و سهم بیشتری از بازار به دست آورند. این وضعیت با بازارهای بالغ تفاوت دارد؛ زیرا در بازار بالغ، افزایش سهم معمولاً مستلزم جذب مشتریان رقبا است.

سهم بازار مرحله رشد می‌تواند ارزش بلندمدتی داشته باشد، مشروط بر آنکه شرکت بتواند جایگاه خود را در مراحل بعدی حفظ کند. مهم‌ترین عوامل مؤثر بر این موضوع عبارت‌اند از:

• وجود آثار مثبت شبکه‌ای و مزایای ورود زودهنگام؛
• تغییرات فناوری و عوامل کلیدی موفقیت؛
• تعداد و قدرت رقبای جدید؛
• افزایش بخش‌بندی و پراکندگی بازار؛
• توان سازمان برای حفظ مشتریان و توسعه محصولات.

در بسیاری از بازارهای رو‌به‌رشد، تقاضا با سرعت بیشتری از عرضه افزایش می‌یابد و بنابراین شدت رقابت قیمتی ممکن است در ابتدا محدود باشد. همچنین در صنایع فناوری‌محور، ورود زودهنگام به بازار می‌تواند موجب کسب تجربه فنی و شناخت بهتر نیازهای مشتریان شود و زمینه توسعه نسل‌های بعدی محصولات را فراهم سازد.

استراتژی‌های رشد بازار برای شرکت‌های پیشگام

شرکت پیشگام معمولاً پیش از دیگر رقبا وارد بازار شده و سهم قابل‌توجهی در اختیار دارد. هدف اصلی آن در مرحله رشد، حفظ مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و دفاع از جایگاه رقابتی است. برای تحقق این هدف، شرکت باید هم رضایت و وفاداری مشتریان موجود را حفظ کند و هم تقاضای مشتریانی را که دیرتر وارد بازار می‌شوند به سوی برند خود هدایت نماید.

مهم‌ترین راهبردهای شرکت پیشگام عبارت‌اند از:

•  استراتژی دژ یا دفاع از موقعیت (Fortress Strategy)
• استراتژی هجوم کاذب (Flanker Strategy)
• استراتژی مقابله (Confrontation Strategy)
• استراتژی توسعه بازار (Market Expansion Strategy)
• استراتژی انقباض (Contraction Strategy)

انتخاب میان این راهبردها به اندازه بازار، ویژگی مشتریان، تعداد و قدرت رقبا و منابع و شایستگی‌های شرکت بستگی دارد. بنابراین حفظ سهم بازار به معنای اتخاذ موضعی منفعل نیست و ممکن است به اقدامات تهاجمی و پیشگیرانه نیاز داشته باشد.

استراتژی دژ یا دفاع از موقعیت

استراتژی دژ (Fortress or Position Defense Strategy) بر تقویت مستمر جایگاه کنونی شرکت پیشگام استوار است. در این رویکرد، شرکت می‌کوشد با افزایش کیفیت محصول، بهبود خدمات، تقویت رضایت و وفاداری مشتریان و تسهیل خرید مجدد، موقعیت خود را در برابر حملات رقبا مستحکم سازد. این استراتژی زمانی مناسب‌تر است که محصول شرکت از آگاهی و ترجیح بالایی نزد بخش اصلی مشتریان برخوردار باشد و سازمان نیز منابع کافی برای حفظ برتری خود داشته باشد. نقطه ضعف این راهبرد آن است که تمرکز بیش از اندازه بر موقعیت موجود ممکن است موجب غفلت از بخش‌های جدید بازار شود.

استراتژی جناحی یا هجوم کاذب

استراتژی جناحی (Flanker Strategy) برای پوشش نقاط آسیب‌پذیر شرکت پیشگام و جلوگیری از نفوذ رقبا به بخش‌هایی از بازار به کار می‌رود که محصول اصلی شرکت پاسخ کاملی به نیازهای آنها نمی‌دهد. شرکت در کنار محصول یا برند اصلی، محصول یا برند دیگری را برای یک بخش مشخص از بازار عرضه می‌کند؛ برای نمونه می‌تواند محصولی اقتصادی‌تر برای مشتریان حساس به قیمت ارائه کند. اجرای این راهبرد مستلزم برخورداری از منابع کافی برای پشتیبانی هم‌زمان از محصول اصلی و محصول جناحی است و معمولاً در کنار استراتژی دفاع از موقعیت اجرا می‌شود.

استراتژی مقابله

استراتژی مقابله (Confrontation Strategy) زمانی مطرح می‌شود که یک رقیب به‌طور مستقیم جایگاه شرکت پیشگام را هدف قرار دهد. شرکت پیشگام در این شرایط می‌تواند با بهبود محصول، افزایش فعالیت‌های ترفیعی، ارتقای خدمات یا تعدیل قیمت به اقدام رقیب پاسخ دهد. هدف اصلی آن است که پیشنهاد شرکت حداقل با پیشنهاد رقیب برابری کند یا از آن پیشی گیرد و مانع از انتقال مشتریان به برند رقیب شود. رقابت صرف بر سر کاهش قیمت می‌تواند حاشیه سود را کاهش دهد؛ بنابراین تقویت کیفیت، نوآوری و ارزش پیشنهادی معمولاً مبنای پایدارتری برای مقابله با رقبا فراهم می‌کند.

استراتژی توسعه بازار

استراتژی توسعه بازار (Market Expansion Strategy) رویکردی فعال‌تر است که طی آن شرکت پیشگام برای حفظ جایگاه خود به بخش‌های جدید بازار وارد می‌شود. توسعه خطوط محصول، عرضه گونه‌های متفاوت محصول، ورود به بخش‌های جغرافیایی جدید، ایجاد کانال‌های توزیع اختصاصی و طراحی برنامه‌های بازاریابی متناسب با گروه‌های مختلف مشتریان از اقدامات این راهبرد هستند. هدف آن است که شرکت علاوه بر مشتریان اولیه، گروه‌های تازه‌ای را که نیازها و ترجیحات متفاوتی دارند جذب کند و پیش از رقبا در بخش‌های جدید بازار جایگاه مناسبی به دست آورد.

استراتژی انقباض یا عقب‌نشینی استراتژیک

استراتژی انقباض یا عقب‌نشینی استراتژیک (Contraction or Strategic Withdrawal Strategy) زمانی مناسب است که شرکت پیشگام منابع کافی برای دفاع مؤثر از همه بخش‌های بازار نداشته باشد. در چنین شرایطی، سازمان حضور خود را در بخش‌های کوچک، کم‌رشد یا کم‌سود کاهش می‌دهد و منابع بازاریابی، تولید و توسعه محصول را بر بخش‌هایی متمرکز می‌کند که جذابیت و ظرفیت رشد بیشتری دارند. بنابراین عقب‌نشینی استراتژیک به معنای شکست یا خروج کامل از بازار نیست؛ بلکه نوعی بازتخصیص هدفمند منابع برای دفاع قدرتمندتر از بخش‌های کلیدی و حفظ موقعیت رقابتی شرکت است.

استراتژی‌های رشد بازار برای شرکت‌های چالشگر

شرکت‌های چالشگر معمولاً پس از شرکت پیشگام وارد بازار می‌شوند و هدف آنها افزایش سهم بازار و ایجاد جایگاهی قدرتمند در برابر رقبا است. برخی شرکت‌های کوچک‌تر ممکن است به یک بخش محدود و سودآور اکتفا کنند، اما چالشگران بزرگ‌تر اغلب به دنبال کاهش فاصله با رهبر بازار یا حتی جایگزینی آن هستند.

مهم‌ترین استراتژی‌های شرکت‌های چالشگر شامل موارد زیر است:

• حمله مستقیم (Frontal Attack)
• استراتژی جهش بلند (Leapfrog Strategy)
• هجوم کاذب (Flanking Attack)
• محاصره (Encirclement Strategy)
• حمله چریکی (Guerrilla Attack)

در حمله مستقیم، رقابت صرف بر سر قیمت معمولاً پرریسک است، مگر آنکه شرکت واقعاً از مزیت هزینه برخوردار باشد. راهکار پایدارتر، ایجاد تمایز در محصول یا خدمت و ارائه ارزش برتر به مشتری است. در شرایطی که منابع محدود باشند، استفاده از استراتژی بازاریابی پارتیزانی یا چریکی می‌تواند گزینه مناسب‌تری باشد.

استراتژی حمله مستقیم

استراتژی حمله مستقیم (Frontal Attack Strategy) زمانی مناسب است که شرکت چالشگر بخواهد مستقیماً با شرکت پیشگام یا یکی از رقبای اصلی روبه‌رو شود. در این حالت، رقابت بر عناصر اصلی آمیخته بازاریابی مانند محصول، قیمت، توزیع و ترفیع متمرکز می‌شود. موفقیت در حمله مستقیم مستلزم برخورداری از منابع و شایستگی‌های کافی و دستیابی به نوعی مزیت رقابتی پایدار است. کاهش قیمت به‌تنهایی راهکار مطمئنی نیست و چالشگر بهتر است از طریق کیفیت بالاتر، ویژگی‌های متمایز، خدمات بهتر یا هزینه‌های پایین‌تر، پیشنهاد جذاب‌تری نسبت به رقیب ارائه کند.

استراتژی جهش بلند

استراتژی جهش بلند (Leapfrog Strategy) بر عبور از موقعیت کنونی رقیب از طریق عرضه نسل جدید و برتر محصولات استوار است. در این راهبرد، شرکت چالشگر به جای رقابت مستقیم با محصول موجود شرکت پیشگام، با بهره‌گیری از فناوری، طراحی یا نوآوری برتر، محصولی عرضه می‌کند که ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد کند. اجرای این استراتژی نیازمند توانمندی بالای تحقیق‌وتوسعه، مهندسی محصول و بازاریابی است؛ زیرا محصول جدید باید آن‌قدر مزیت داشته باشد که مشتریان را به تغییر برند یا جایگزینی محصول فعلی ترغیب کند.

استراتژی هجوم جناحی

استراتژی هجوم جناحی (Flanking Attack Strategy) به جای حمله به نقاط قوت شرکت پیشگام، بر نقاط ضعف آن یا بخش‌های توسعه‌نیافته بازار تمرکز دارد. چالشگر بخشی از بازار را شناسایی می‌کند که نیازهای مشتریان آن به‌خوبی توسط محصولات موجود تأمین نشده است و محصول، قیمت، خدمات یا کانال توزیع خود را متناسب با آن طراحی می‌کند. این راهبرد به‌ویژه زمانی مناسب است که بازار از چند بخش بزرگ تشکیل شده باشد و شرکت پیشگام تنها در بخش اصلی بازار موقعیت قدرتمندی داشته باشد.

استراتژی محاصره

استراتژی محاصره (Encirclement Strategy) بر حضور هم‌زمان در چند بخش کوچک‌تر و توسعه‌نیافته بازار استوار است. شرکت چالشگر به جای تمرکز بر یک بخش خاص، مجموعه‌ای از محصولات و پیشنهادهای متفاوت را برای گروه‌های گوناگون مشتریان ارائه می‌کند و از چند جهت موقعیت شرکت پیشگام را تحت فشار قرار می‌دهد. این استراتژی بیشتر در بازارهای پراکنده و ناهمگن مناسب است که مشتریان از نظر نیاز، کاربرد محصول یا موقعیت جغرافیایی تفاوت زیادی دارند. اجرای موفق آن نیز به منابع کافی برای فعالیت هم‌زمان در چند بخش بازار نیاز دارد.

استراتژی حمله چریکی

استراتژی حمله چریکی (Guerrilla Attack Strategy) برای شرکت‌های چالشگری مناسب است که منابع کافی برای رویارویی گسترده با شرکت پیشگام ندارند. در این روش، شرکت مجموعه‌ای از اقدامات محدود، انتخابی و غافلگیرکننده را در بخش‌ها یا مناطق خاص بازار اجرا می‌کند. تخفیف‌های کوتاه‌مدت، ترفیع فروش، تبلیغات فشرده محلی و تمرکز موقت بر مناطقی که رقیب در آنها موقعیت ضعیف‌تری دارد، از ابزارهای این راهبرد هستند. هدف می‌تواند کسب تدریجی جایگاه در بازار یا جلوگیری از گسترش بیشتر شرکت پیشگام باشد، بدون آنکه چالشگر وارد یک رقابت مستقیم و پرهزینه شود.

الزامات موفقیت در بازارهای در حال رشد

موفقیت در بازار رو‌به‌رشد صرفاً به افزایش فروش وابسته نیست. شرکت باید بتواند همگام با رشد کل بازار، فروش خود را افزایش دهد تا سهم بازارش حفظ شود. همچنین ورود رقبا، توسعه بخش‌های جدید و نوآوری‌های فناورانه می‌توانند جایگاه فعلی را به سرعت تغییر دهند.

سازمان باید به‌صورت مستمر ساختار بازار، نیاز مشتریان و حرکت رقبا را پایش کند. سرمایه‌گذاری در توسعه محصول، کیفیت، خدمات، کانال‌های توزیع و ارتباطات بازاریابی نیز باید با سرعت رشد بازار هماهنگ باشد. از سوی دیگر، شرکت نباید همه بخش‌های بازار را به یک اندازه دنبال کند و لازم است منابع را به حوزه‌هایی اختصاص دهد که بیشترین قابلیت رشد و مزیت رقابتی را دارند.

در نهایت، مرحله رشد فرصت مناسبی برای تثبیت جایگاه آینده سازمان است. تصمیم‌هایی که در این مرحله درباره مشتریان، محصولات و منابع گرفته می‌شوند می‌توانند موقعیت شرکت را در مرحله بلوغ بازار نیز تعیین کنند.

سخن پایانی

استراتژی بازاریابی رشد بازار برای شرایطی طراحی می‌شود که تقاضا در حال افزایش و ساختار رقابت در حال تغییر است. شرکت‌های پیشگام بیشتر بر حفظ سهم بازار، توسعه بازار و دفاع از جایگاه خود تمرکز دارند، درحالی‌که شرکت‌های چالشگر به دنبال افزایش سهم و بهره‌گیری از نقاط ضعف رقبا هستند. رشد بازار فرصت جذب مشتریان جدید را فراهم می‌کند، اما ورود رقبا و تغییر فناوری نیز تهدیدهای تازه‌ای ایجاد می‌کند. بنابراین موفقیت در این مرحله به انتخاب راهبرد مناسب، تخصیص صحیح منابع و پایش مستمر محیط وابسته است. سازمانی که بتواند رشد فروش خود را با رشد بازار هماهنگ سازد، زمینه مناسب‌تری برای حفظ موقعیت رقابتی در مراحل بعدی بازار خواهد داشت.

 پرسشنامه استراتژی بازاریابی

منبع: واکر، اورویل؛ بوید، هارپر؛ و لرش، ژان‌کلود. کتاب استراتژی بازاریابی. مک‌گرا-هیل.