استراتژیهای رقابتی (Competitive Strategies) مجموعهای از جهتگیریها و برنامههای بلندمدت هستند که سازمان برای کسب برتری، حفظ سهم بازار و رقابت در بازار به کار میگیرد. اهمیت این راهبردها از نقش آنها در افزایش رقابتپذیری، ایجاد مزیت رقابتی و حفظ موقعیت سازمان در محیط رقابتی ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «استراتژیهای رقابتی» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف استراتژیهای رقابتی
استراتژیهای رقابتی تصمیمها و اقدامات بلندمدتی هستند که سازمان برای کسب موقعیت مطلوب در برابر رقبا و دستیابی به مزیت رقابتی اتخاذ میکند. این استراتژیها مشخص میکنند شرکت بر چه مبنایی رقابت کند، چه ارزشی برای مشتری ایجاد نماید و چگونه از موقعیت خود در بازار دفاع کند.
از دیدگاه پورتر، سه رویکرد عمومی رهبری هزینه، تمایز و تمرکز از مهمترین استراتژیهای رقابتی به شمار میروند. کاتلر نیز راهبردهای رقابت برای شرکتهای پیشگام، پیرو و چالشگر را از هم تفکیک کرده است. انتخاب راهبرد مناسب نقطه کانونی در مدیریت بازاریابی است که موفقیت سازمان را در بلندمدت تضمین میکند.
استراتژی رقابتی باید متناسب با ساختار صنعت، توانمندیهای سازمان، ویژگیهای مشتریان و رفتار رقبا انتخاب شود. بنابراین یک استراتژی واحد برای همه شرکتها مناسب نیست و موقعیت شرکت در بازار نیز بر نوع رفتار رقابتی آن اثر میگذارد. برای نمونه، شرکت رهبر بازار معمولاً بیشتر به حفظ موقعیت خود میاندیشد، درحالیکه رقبا ممکن است در پی افزایش سهم بازار یا دستیابی به بخشهای خاصی از بازار باشند.
انواع استراتژیهای رقابتی
شرکتها از نظر موقعیت رقابتی در بازار میتوانند نقشهای متفاوتی داشته باشند. در یک دستهبندی کلی شرکتها به دو دسته «رهبر» و «دنبالهرو» رهبران آنهایی هستند که بیش از ۵۰ % سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله روها آنهائی هستندکه سهم بازار نا چیزی دارند. در ادبیات نوین بازاریابی، شرکتها معمولاً براساس موقعیت و رفتار رقابتی به چهار گروه تقسیم میشوند:
- رهبر بازار (Market Leader)
- چالشگر بازار (Market Challenger)
- دنبالهرو بازار (Market Follower)
- تمرکزگر بازار (Market Nicher)
رهبر بازار معمولاً بیشترین سهم را در بازار مربوط در اختیار دارد و میکوشد موقعیت خود را حفظ یا تقویت کند. چالشگر با اقدامات تهاجمی در پی افزایش سهم بازار است، درحالیکه دنبالهرو بیشتر از رویارویی مستقیم اجتناب میکند. تمرکزگر نیز بخش کوچک و تخصصی بازار را هدف قرار میدهد که ممکن است برای شرکتهای بزرگ جذابیت کمتری داشته باشد. روشهای حمله و دفاع رقابتی نیز براساس همین موقعیتها معنا پیدا میکنند.
استراتژی رهبران بازار
شرکتهای رهبر بازار معمولاً سهم بالایی در اختیار دارند و هدف اصلی آنها حفظ جایگاه موجود و جلوگیری از کاهش سهم بازار است. از دیدگاه فیلیپ کاتلر، رهبران میتوانند دو مسیر اصلی را دنبال کنند: گسترش کل بازار و دفاع از سهم بازار.
برای گسترش بازار، سه راهکار اصلی وجود دارد:
- جذب استفادهکنندگان جدید؛
- یافتن کاربردهای جدید برای محصول؛
- تشویق مشتریان فعلی به استفاده بیشتر.
در کنار آن، رهبر باید از جایگاه خود در برابر رقبا نیز دفاع کند. این دفاع میتواند از طریق تقویت موقعیت فعلی، اقدام پیشدستانه، حمله متقابل، توسعه بازار یا حتی عقبنشینی انتخابی از بخشهای کماهمیت انجام شود.
استراتژیهای بازاریابی دفاعی استراتژیهای بازاریابی دفاعی
استراتژیهای تهاجمی
شرکتهای چالشگر به دنبال افزایش سهم بازار و نزدیکشدن به رهبر هستند. این شرکتها ممکن است به صورت مستقیم به رقیب حمله کنند یا بخشهایی را هدف قرار دهند که رهبر در آنها ضعف بیشتری دارد.
مهمترین تاکتیکهای رقابتی عبارتاند از:
- حمله از مقابل: رقابت مستقیم با نقاط قوت رقیب؛
- حمله از اطراف: تمرکز بر بخشها، مناطق یا نیازهایی که رقیب در آنها ضعیفتر است؛
- محاصره: حمله همزمان به چند بخش از بازار با مجموعهای گسترده از محصولات؛
- حمله حاشیهای: ورود به حوزههای جدید، فناوریهای تازه یا بازارهای کمتر توسعهیافته؛
- حمله چریکی: اجرای حملات محدود، مقطعی و انتخابی برای تضعیف موقعیت رقیب.
انواع استراتژیهای رقابتی تهاجمی
انتخاب میان این راهکارها به منابع شرکت، قدرت رقیب، ساختار بازار و میزان ریسکپذیری سازمان وابسته است.
استراتژیهای دفاعی
در برابر اقدامات تهاجمی رقبا، شرکتها میتوانند از راهبردهای دفاعی استفاده کنند. هدف این راهبردها حفظ موقعیت بازار، کاهش آسیبپذیری و محدودکردن فرصتهای رقبا است.
مهمترین استراتژیهای دفاعی عبارتاند از:
- دفاع از موقعیت: تقویت جایگاه فعلی و افزایش وفاداری مشتریان؛
- دفاع متحرک: توسعه بازار یا محصول برای ایجاد حوزههای دفاعی جدید؛
- حمله مقدم: اقدام پیشدستانه پیش از تثبیت موقعیت رقیب؛
- هجوم متقابل: پاسخ مستقیم به حمله رقیب؛
- دفاع از اطراف: تقویت بخشهای آسیبپذیر بازار؛
- عقبنشینی انتخابی: خروج از بخشهای کمسود یا کماهمیت و تمرکز بر حوزههای قویتر.
انواع استراتژیهای رقابتی تدافعی
دفاع موفق الزاماً به معنای مقابله مستقیم نیست. گاهی کاهش دامنه فعالیت و تمرکز منابع بر بخشهای مهمتر میتواند از جنگ قیمتی یا اتلاف منابع جلوگیری کند.
انتخاب استراتژی رقابتی مناسب
هیچ استراتژی رقابتی برای همه شرکتها و بازارها مناسب نیست. سازمان باید موقعیت خود، منابع داخلی، توان رقبا، مرحله چرخه عمر بازار و ویژگیهای مشتریان را بررسی کند و سپس راهبرد مناسب را انتخاب نماید.
رهبر بازار معمولاً بیشتر بر دفاع و توسعه کل بازار تمرکز دارد، در حالی که چالشگر به دنبال حمله و افزایش سهم است. شرکتهای کوچکتر نیز میتوانند از راهبرد تمرکز یا فعالیت در بخشهای خاص بازار استفاده کنند.
از سوی دیگر، چارچوب مایلز و اسنو نیز نشان میدهد شرکتها میتوانند در قالب مدافعان، تحلیلگران یا پیشگامان رفتار کنند. بنابراین استراتژی رقابتی باید با ساختار سازمان، محیط و توانمندیهای داخلی هماهنگ باشد.
استراتژیهای رقابتی از دیدگاه پورتر
از دیدگاه مایکل پورتر، سازمانها برای دستیابی به برتری رقابتی میتوانند از سه جهتگیری اصلی استفاده کنند که با عنوان استراتژیهای عمومی پورتر شناخته میشوند:
- رهبری هزینه: تلاش برای دستیابی به هزینه تمامشده کمتر از رقبا و استفاده از این مزیت در آمیخته بازاریابی قیمت.
- تمایز: ایجاد ویژگیهایی در محصول، خدمت، برند، توزیع یا ارتباطات بازاریابی که از دید مشتری ارزشمند و متفاوت باشند.
- تمرکز: انتخاب بخش مشخصی از بازار و تمرکز منابع بر تأمین بهتر نیازهای همان بازار هدف.
رهبری هزینه بر کارایی، اقتصاد مقیاس، کنترل هزینه و بهرهوری تأکید دارد. تمایز بر ایجاد ارزش منحصربهفرد برای مشتری استوار است. استراتژی تمرکز نیز زمانی کاربرد دارد که سازمان بخواهد به جای رقابت در کل بازار، در یک بخش محدود موقعیت قدرتمندی ایجاد کند.
سخن پایانی
استراتژیهای رقابتی مسیر کلی سازمان برای حفظ یا بهبود جایگاه خود در بازار هستند. رهبری هزینه، تمایز و تمرکز سه جهتگیری اصلی پورتر محسوب میشوند و شرکتها بسته به جایگاه خود میتوانند از راهبردهای تهاجمی یا دفاعی نیز استفاده کنند. رهبران بازار بیشتر بر دفاع و توسعه بازار تمرکز دارند، در حالی که چالشگران به دنبال افزایش سهم و بهرهگیری از نقاط ضعف رقبا هستند. انتخاب راهبرد مناسب به شناخت دقیق بازار، رقبا و توانمندیهای داخلی وابسته است. در نهایت، استراتژی رقابتی زمانی موفق خواهد بود که به ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری، تقویت رقابتپذیری و دستیابی به موقعیت برتر و پایدار در بازار منجر شود.
فهرست منابع
پورتر، مایکل. کتاب استراتژی رقابتی. فریپرس.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین. کتاب مدیریت بازاریابی. پیرسون.
ونوس، داور؛ روستا، احمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید. کتاب مدیریت بازاریابی سهاستاد. سمت.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
