استراتژیهای عمومی پورتر (Generic Strategies) چارچوبی برای دستیابی به مزیت رقابتی از طریق رهبری هزینه، تمایز یا تمرکز بر بخش مشخصی از بازار است. انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب به سازمان کمک میکند تا مبنای رقابت خود را مشخص سازد و جایگاهی قابلدفاع در برابر رقبا ایجاد کند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «استراتژیهای عمومی پورتر» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف استراتژیهای عمومی پورتر
مایکل پورتر، استراتژیهای عمومی را برای تبیین شیوه دستیابی سازمان به مزیت رقابتی مطرح کرد. در این چارچوب، سازمان باید مشخص کند که مزیت خود را بر هزینه پایینتر استوار میکند یا بر ارائه ارزشی متمایز از رقبا. همچنین باید دامنه رقابت خود را تعیین کند و تصمیم بگیرد که بازار گسترده یا بخش محدودی از آن را هدف قرار دهد.
استراتژیهای عمومی پورتر عبارتند از:
- رهبری هزینه (Cost Leadership)
- تمایز (Differentiation)
- تمرکز (Focus)
انواع استراتژیهای عمومی پورتر
برآیند این تصمیمها، مبنای انتخاب استراتژی رقابتی سازمان را تشکیل میدهد. درست است. بهویژه بخش تمرکز بدون تفکیک «تمرکز بر هزینه» و «تمرکز بر تمایز» ناقص میماند. بهتر است هر سه بخش را کمی توسعه دهیم، ولی همچنان متن برای محتوای وب جمعوجور بماند.
استراتژی رهبری هزینه
رهبری هزینه (Cost Leadership) بر دستیابی به هزینه کمتر از رقبا در یک بازار گسترده استوار است. در این استراتژی، سازمان با افزایش بهرهوری، بهرهگیری از صرفههای مقیاس، کنترل هزینهها، استانداردسازی و بهبود فرایندهای عملیاتی میکوشد به مزیت هزینهای دست یابد. برخورداری از هزینه کمتر میتواند امکان عرضه با قیمت رقابتیتر یا دستیابی به حاشیه سود بیشتر را فراهم کند.
اجرای رهبری هزینه صرفاً به معنای ارزانفروشی نیست. سازمان باید مجموعه فعالیتهای خود را بهگونهای مدیریت کند که هزینه تولید و ارائه ارزش در مقایسه با رقبا کاهش یابد. این استراتژی زمانی موفق است که کاهش هزینه با افت نامطلوب کیفیت و ارزش ادراکشده مشتری همراه نباشد. همچنین تغییر فناوری، تقلید رقبا و افزایش انتظارات مشتریان میتواند مزیت هزینهای سازمان را تهدید کند.
استراتژی تمایز
تمایز (Differentiation) بر ارائه محصول یا خدمتی استوار است که مشتریان آن را نسبت به پیشنهاد رقبا متفاوت و ارزشمند ادراک کنند. کیفیت، طراحی، فناوری، نوآوری، خدمات، تجربه مشتری، شبکه توزیع و اعتبار برند از مهمترین منابع ایجاد تمایز هستند. تمایز موفق میتواند حساسیت مشتری به قیمت را کاهش دهد و زمینه وفاداری و پرداخت قیمت بالاتر را فراهم سازد.
هر تفاوتی به ایجاد مزیت رقابتی منجر نمیشود. ویژگی متمایز باید برای مشتری اهمیت داشته باشد و ارزش ایجادشده از هزینه دستیابی به آن بیشتر باشد. همچنین سازمان باید بتواند این تمایز را در برابر تقلید رقبا حفظ کند. بنابراین، شناخت نیازهای مشتری و انتخاب مبنای معنادار و قابلدفاع برای تمایز اساس موفقیت این استراتژی است.
استراتژی تمرکز
تمرکز (Focus) برخلاف رهبری هزینه و تمایز گسترده، کل بازار را هدف قرار نمیدهد. سازمان یک بخش محدود از بازار، گروه خاصی از مشتریان یا محدوده جغرافیایی مشخصی را انتخاب میکند و منابع خود را بر پاسخگویی بهتر به نیازهای آن متمرکز میسازد. پورتر این استراتژی را به دو شکل تمرکز بر هزینه و تمرکز بر تمایز تفکیک میکند.
تمرکز بر هزینه (Cost Focus) زمانی است که سازمان یک بخش محدود از بازار را انتخاب میکند و میکوشد نیازهای آن را با هزینهای کمتر از رقبا تأمین کند. وجود تفاوت در ساختار هزینه خدمترسانی به بخشهای مختلف بازار، زمینه استفاده از این استراتژی را فراهم میکند. در این حالت سازمان بهجای دستیابی به کمترین هزینه در کل بازار، مزیت هزینهای در یک بخش مشخص را دنبال میکند.
تمرکز بر تمایز (Differentiation Focus) بر ارائه ارزش منحصربهفرد به یک بخش محدود از بازار استوار است. سازمان نیازها و ترجیحات ویژه گروهی از مشتریان را شناسایی میکند که رقبا بهصورت عمومی پاسخ مناسبی به آنها نمیدهند. محصول تخصصی، خدمات ویژه، کیفیت ممتاز یا تجربه اختصاصی میتواند مبنای این نوع تمرکز باشد. در این حالت، مزیت رقابتی از شناخت عمیق نیازهای یک بازار خاص و پاسخ متمایز به آن حاصل میشود.
سخن پایانی
استراتژیهای عمومی پورتر چارچوبی بنیادین برای تعیین مبنای مزیت رقابتی و دامنه رقابت سازمان فراهم میکنند. رهبری هزینه بر کارایی و هزینه پایین، تمایز بر ایجاد ارزش منحصربهفرد و تمرکز بر خدمترسانی برتر به بخش مشخصی از بازار تأکید دارد. انتخاب هر استراتژی باید با منابع، قابلیتها، ساختار صنعت و نیازهای مشتریان هماهنگ باشد. در نهایت، ارزش این چارچوب در آن است که سازمان را وادار میکند درباره چگونگی رقابت و منشأ مزیت رقابتی خود تصمیمی روشن و منسجم اتخاذ کند.
پرسشنامه استراتژی بازاریابی
منبع: پورتر، مایکل. کتاب استراتژی رقابتی. باکسم.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
