فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) برجستهترین نظریهپرداز بازاریابی در جهان و یکی از تاثیرگذارترین اندیشمندان مدیریت در دوران معاصر به شمار میرود. او با توسعه مفاهیم بازاریابی نوین، مدیریت بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی ارزشمحور، نقش اساسی در شکلگیری دانش بازاریابی ایفا کرد. بسیاری از پژوهشگران، کاتلر را «پدر بازاریابی نوین» میدانند؛ زیرا آثار و نظریههای او مبنای آموزش و اجرای بازاریابی در سازمانهای سراسر جهان قرار گرفته است.
آشنایی با فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر (متولد ۱۹۳۱) در شهر شیکاگو ایالت ایلینوی آمریکا زاده شد. وی تحصیلات خود را در رشته اقتصاد آغاز کرد و مدرک دکتری خود را از دانشگاه شیکاگو دریافت نمود. کاتلر همچنین در حوزههای ریاضیات، علوم رفتاری و مدیریت نیز آموزش دید و از همین رهگذر توانست دیدگاهی میانرشتهای نسبت به بازاریابی ارائه کند.
او بخش عمده فعالیت علمی خود را در دانشکده مدیریت کلاگ دانشگاه نورثوسترن سپری کرد و طی چند دهه به تدریس، پژوهش و مشاوره در زمینه بازاریابی پرداخت. کاتلر از نخستین اندیشمندانی بود که بازاریابی را فراتر از فروش و تبلیغات دانست و آن را به عنوان فرایندی برای خلق، ارائه و مبادله ارزش معرفی کرد.
وی در طول دوران حرفهای خود با سازمانها، دولتها و شرکتهای بزرگ بینالمللی همکاری داشته و آثارش به دهها زبان ترجمه شده است. به همین دلایل انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داد.
مهمترین آثار فیلیپ کاتلر
کتاب مدیریت بازاریابی (Marketing Management) نخستین بار در سال ۱۹۶۷ منتشر شد. این اثر مشهورترین کتاب کاتلر به شمار میرود و به عنوان یکی از معتبرترین منابع آموزش بازاریابی در دانشگاههای جهان شناخته میشود. وی در این کتاب چارچوب جامعی برای برنامهریزی، اجرا و کنترل فعالیتهای بازاریابی ارائه کرد.
کتاب اصول بازاریابی (Principles of Marketing) با همکاری گری آرمسترانگ منتشر شد. این کتاب مفاهیم بنیادین بازاریابی را به شیوهای کاربردی تشریح میکند و از پرکاربردترین کتابهای آموزشی در این حوزه محسوب میشود.
کتاب بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) به همکاری زالتمن در سال ۱۹۸۹ منتشر شد. کاتلر در این اثر نشان داد چگونه میتوان از اصول بازاریابی برای حل مسائل اجتماعی، بهداشتی و فرهنگی استفاده کرد.
کتاب بازاریابی ۳.۰ (Marketing 3.0) در سال ۲۰۱۰ منتشر شد. وی در این کتاب بر ارزشهای انسانی، مسئولیت اجتماعی و معنویت در بازاریابی تاکید کرد و رویکردی نوین به تعامل سازمانها با جامعه ارائه داد.
کتاب بازاریابی ۴.۰ (Marketing 4.0) در سال ۲۰۱۷ منتشر شد. این اثر به بررسی تاثیر فناوریهای دیجیتال و تحول دیجیتال بر رفتار مشتریان و راهبردهای بازاریابی اختصاص دارد. کاتلر در مدیریت بازار کتاب دیگری در حوزه شناخت اندیشههای او است. آثار این اندیشمند بازاریابی را به صورتی منسجم درآورده است.
دستاوردهای علمی کاتلر
مهمترین دستاورد کاتلر توسعه مفهوم «مدیریت بازاریابی» است. او بازاریابی را فرایندی مدیریتی برای شناسایی نیازها، خلق ارزش و برقراری روابط پایدار با مشتریان معرفی کرد.
کاتلر همچنین نقش مهمی در گسترش مفهوم «آمیخته بازاریابی» ایفا کرد و کاربرد عملی عناصر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع را در تصمیمهای بازاریابی تبیین نمود. او فلسفه مدیریت بازاریابی را از بدو پیدایش و دوران تولید انبوه تا ابتدای قرن بیستم تئوریزه کرد.
از دیگر نوآوریهای او میتوان به بازاریابی اجتماعی، بازاریابی رابطهمند، بخشبندی بازار، هدفگذاری بازار، جایگاهیابی، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی بینالملل و بازاریابی انسانمحور اشاره کرد. اندیشههای کاتلر نه تنها در شرکتهای تجاری، بلکه در سازمانهای دولتی، آموزشی، فرهنگی و غیرانتفاعی نیز کاربرد گسترده یافتهاند.
سخن پایانی
فیلیپ کاتلر را میتوان تاثیرگذارترین متفکر بازاریابی در دوران معاصر دانست. بسیاری از مفاهیم، مدلها و ابزارهایی که امروزه در آموزش و اجرای بازاریابی به کار میروند، ریشه در آثار و نظریههای او دارند. کاتلر با گسترش مرزهای بازاریابی، این حوزه را از یک فعالیت صرفاً تجاری به دانشی جامع برای خلق ارزش و پاسخگویی به نیازهای جامعه تبدیل کرد. تاثیر اندیشههای او چنان گسترده بوده است که تقریباً هیچ شاخهای از بازاریابی نوین را نمیتوان یافت که از میراث فکری این اندیشمند برجسته بهره نبرده باشد. به همین دلیل، در میان تمامی مشاهیر مدیریت، نام فیلیپ کاتلر بیش از هر فرد دیگری با مفهوم «بازاریابی نوین» گره خورده است.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
