جایگاه‌یابی (Positioning) فرایند تثبیت موقعیت سازمان در بازار هدف می‌باشد که به اثربخشی بازاریابی کسب‌وکار نسبت به رقبا بستگی دارد. براساس مدل STP بازاریابی پس از آنکه بخش‌بندی بازار صورت گرفت و بازار هدف انتخاب شد نوبت به جایگاه یابی (موضع یابی) می‌رسد. همه کوشش‌ها و فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکار در این مرحله به بار می‌نشیند.
جایگاه‌یابی (موضع‌یابی) در بازار
جایگاه‌یابی، گام پایانی از مراحل سه گانه مدل STP بازاریابی است:
- بخش‌بندی بازار
- انتخاب بازار هدف
- جایگاه‌یابی
بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‌یابی
توافق کلی بر روی این موضوع وجود دارد که مفهوم پیداکردن جایگاه یکی از اجزای بنیادین مدیریت بازاریابی مدرن است .یافته‌های تجربی نشان دادند بین عملکرد بازاریابی و فعالیت‌های جایگاه‌یابی رابطه مثبت وجود دارد. در واقع جایگاه بازار یک شرکت می‌تواند با آگاهی از ادراک مشتریان در مورد محصولات رقابتی شرکت یا برند آن بهبود یابد.
در فضای ارتباطاتی که هم اکنون وجود دارد، تنها امیدی که بتوان شانسی برای انتخاب شدن از سوی مشتریان به دست آورد، تمرکز بر روی اهداف کوچک، اقدام به بخش‌بندی بازار و در یک کلمه جایگاه یابی است. ذهن به عنوان یک مانع دفاعی در برابر حجم انبوه تبلیغات امروز، بسیاری از اطلاعاتی که به آن ارائه می‌شود را غربال و رد می‌کند. به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه که با دانش یا تجربیات قبلی او منطبق باشند را می‌پذیرد.
تعریف جایگاه‌یابی در بازار
مفهوم پوزیشنینگ نخستین‌بار بوسیله آل رایز و جک تروت مطرح شد. برای واژه Positioning در فارسی می‌توان از معادل‌هایی مانند موضع‌یابی، موضع‌سازی، موضع‌گیری، مکان‌یابی، موقعیت و یافتن جایگاهی در بازار و ذهن خریداران استفاده کرد.
تمام محصولات (جدید و موجود) در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند. موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف‌کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب. جایگاه‌یابی محصول باتوجه به نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان در بازارهدف شکل می‌گیرد. موضع‌یابی محصول هم برای محصولات موجود در بازار و هم برای محصولات جدید مهم است. زیرا نیازها و گرایش‌های مشتریان و محیط بازاریابی بطور مداوم درحال تغییر است.
جایگاه‌یابی عبارت است از توانایی تاثیرگذاری بر انتظارات ذهنی مشتری از برند یا محصول نسبت به رقیبان. هدف جایگاه یابی ایجاد یک تصویر یا هویت از پیش تعیین شده از برند یا یک محصول در ذهن مشتریان است. به عبارت ساده‌تر جایگاه یک برند تصویری در ذهن مشتریان است که می‌خواهید هنگام تفکر به برند شما، آن را به یاد بیاورند.
انجمن بازاریابی آمریکا
موضع یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود. موضع ابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. همچنین موضع یابی یک ابزار رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک سازمان را در بر می‌گیرد.
اهمیت تعیین جایگاه در بازار
موفقیت یک محصول در بازار هدف، به میزان تثبیت جایگاه آن در ذهن مشتری بستگی دارد. جایگاه محصول بیانگر نگرش مصرف‌کننده نسبت به ویژگی‌های مهم آن است.
مشتریان برای سهولت خرید، محصولات را در ذهن خود طبقه‌بندی کرده و به هرکدام جایگاهی می‌دهند.
امروزه شرکت‌ها نمی‌خواهند تعیین این جایگاه را به مشتری بسپارند. آنها با استراتژی‌های هوشمندانه، مشتری را به سمت جایگاه مطلوب خود هدایت می‌کنند. کلید جایگاه‌یابی، شناخت شاخص‌هایی است که مشتری برای ارزیابی رقبا و تصمیم خرید استفاده می‌کند.
پشتیبانی از جایگاه انتخابی نیازمند هماهنگی قیمت، محل عرضه و تبلیغات است. موضع‌یابی یعنی ایجاد و حفظ تصویری متمایز از سازمان یا محصول در ذهن مشتری نسبت به رقبا.
جایگاه‌یابی مجدد
چه بخواهید و چه نخواهید جایگاه کسب شده از سوی برند یا محصول شما در بازار همیشه در وضعیت ایده‌آل قرار نمی‌گیرد. حتی به فرض آنکه فعالیت جایگاه‌یابی شما در یک دوره زمانی کاملا موفق و مطابق اهداف تعیین شده پیش رفته باشد. این موضوع به آن معنی نخواهد بود که شما با مرور زمان و در آینده نیاز به تغییر جایگاه کسب شده در ذهنم مشتریان خود نخواهید داشت.
جایگاه‌یابی مجدد (Re-positioning) به مجموعه تلاش‌هایی اتلاق می‌شود که طی آن یک شرکت قصد دارد تا تصویر ذهنی موجود از خود در بازار هدف یا همان جایگاه فعلی برند یا محصول خودش در بازار را تغییر دهد. جایگاه‌یابی مجدد معمولا در پی کاهش سطح عملکرد وضعیت موجود یا تغییرات اساسی در محیط و تغییر سیاست‌های کلان شرکت برای رقابت در بازار روی می‌دهد.
در برخی از شرایط شرکت‌ها به دلیل هزینه‌های بالا و همچنین پیچیدگی و ریسک زیاد ممکن است استراتژی متفاوتی را طلب کند. گاهی بجای جایگاه‌یابی مجدد، از اساس تصمیم به عرضه یک محصول یا برند جدید و جایگاه‌یابی برای آن می‌گیرند. در این زمینه مدیران بازاریابی سازمان باید هوشمند باشند و تصمیم درستی اتخاذ نمایند.
سخن پایانی
جایگاه‌یابی مفهومی استراتژیک در بازاریابی است. موضع‌یابی به معنای ایجاد تصویری متمایز و برجسته برای یک محصول، خدمت، شرکت یا حتی شخص در ذهن مشتریان هدف است. در این رویکرد، تمرکز بر ذهن مخاطب است نه تغییر خود کالا؛ به‌گونه‌ای که برند یا محصول جایگاه خاصی نسبت به رقبا بیابد. در بازاری که تبلیغات فراوان موجب غربال‌گری پیام‌ها توسط مصرف‌کنندگان می‌شود، جایگاه‌یابی ابزاری است برای متمایز شدن و حفظ برتری، به‌ویژه برای کسب جایگاه نخست در کل بازار یا یک بخش خاص آن، که اغلب از طریق راهبردهای ارتباطی و تبلیغاتی محقق می‌شود.
دانلود پرسشنامه جایگاه‌یابی در بازار
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. تهران: آموخته.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
