جایگاهیابی (Positioning) فرایند تثبیت موقعیت متمایز و مطلوب یک محصول، برند یا کسبوکار در ذهن مشتریان هدف نسبت به گزینههای رقیب است. تعیین موضع مناسب به تمایز در بازار، انتقال روشن ارزش پیشنهادی و شکلگیری ادراک مطلوب مشتریان کمک میکند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «جایگاهیابی» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
جایگاهیابی در بازار
براساس مدل STP بازاریابی پس از آنکه بخشبندی بازار صورت گرفت و بازار هدف انتخاب شد نوبت به جایگاهیابی میرسد. همه کوششها و فعالیتهای بازاریابی کسبوکار در این گام به بار مینشیند. در واقع موضعیابی، گام پایانی از مراحل سهگانه STP بازاریابی است:
- بخشبندی بازار (Segmentation)
- انتخاب بازار هدف (Targeting)
- جایگاهیابی (Positioning)
بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاهیابی
جایگاه مناسب زمانی شکل میگیرد که سازمان شناخت روشنی از ادراک مشتریان نسبت به خود و رقبا داشته باشد و براساس آن، ویژگیها و ارزشهای متمایز خود را برجسته سازد. ازاینرو، فعالیتهای جایگاهیابی میتوانند با بهبود عملکرد بازاریابی همراه باشند و موقعیت رقابتی کسبوکار را در بازار تقویت کنند.
در بازاریابی رقابتی، بخشبندی بازار، انتخاب مشتریان هدف و ایجاد جایگاهی روشن و متمایز در ذهن آنان به کسبوکار کمک میکند تا پیام خود را مؤثرتر منتقل کند. بنابراین جایگاهیابی را میتوان تلاشی راهبردی برای دستیابی به موقعیتی مشخص، معنادار و قابلتشخیص در ذهن مشتریان هدف دانست.
تعریف جایگاهیابی (موضعیابی)
مفهوم پوزیشنینگ (Positioning) نخستینبار بوسیله آل رایز و جک تروت اواخر دهه ۱۹۶۰ مطرح شد. در پارسی، معادلهایی مانند موضعیابی، موقعیتیابی و تعیین جایگاه برای این مفهوم بهکار میرود که جایگاهیابی از نظر مفهومی روشنتر است.
جایگاهیابی فرایندی راهبردی برای ایجاد جایگاهی روشن، متمایز و مطلوب برای محصول یا برند در ذهن مشتریان هدف نسبت به رقبا است. موضعیابی هم برای محصولات موجود در بازار و هم برای محصولات جدید مهم است. زیرا نیازها و گرایشهای مشتریان و محیط بازاریابی بطور مداوم درحال تغییر است.
جایگاهیابی عبارت است از توانایی تاثیرگذاری بر انتظارات ذهنی مشتری از برند یا محصول نسبت به رقیبان. هدف جایگاه یابی ایجاد یک تصویر یا هویت از پیش تعیین شده از برند یا یک محصول در ذهن مشتریان است. به عبارت سادهتر جایگاه یک برند تصویری در ذهن مشتریان است که میخواهید هنگام تفکر به برند شما، آن را به یاد بیاورند.
انجمن بازاریابی آمریکا
موضعیابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود. موضع ابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. همچنین موضع یابی یک ابزار رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک سازمان را در بر میگیرد.
فرایند جایگاهیابی
فرایند جایگاهیابی با شناخت بازار و مشتریان آغاز میشود. سازمان باید نیازهای مشتریان، ویژگیهای رقبا و شرایط رقابتی بازار را بررسی کند. سپس بخشهای مناسب بازار انتخاب میشوند و مبنای ایجاد تمایز مشخص میشود.
- تحلیل بازار و رقبا
- شناسایی مزیت رقابتی
- تعیین ارزش پیشنهادی
- انتخاب جایگاه مطلوب
- انتقال جایگاه به مشتری
جایگاه انتخابشده باید برای مشتری روشن، متمایز و باورپذیر باشد. این جایگاه از طریق محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات بازاریابی به بازار منتقل میشود. در نهایت نیز ادراک مشتریان ارزیابی میشود تا در صورت تغییر بازار یا رقبا، جایگاه برند اصلاح یا بازطراحی شود.
جایگاهیابی مجدد
چه بخواهید و چه نخواهید جایگاه کسب شده از سوی برند یا محصول شما در بازار همیشه در وضعیت ایدهآل قرار نمیگیرد. حتی به فرض آنکه فعالیت جایگاهیابی شما در یک دوره زمانی کاملا موفق و مطابق اهداف تعیین شده پیش رفته باشد. این موضوع به آن معنی نخواهد بود که شما با مرور زمان و در آینده نیاز به تغییر جایگاه کسب شده در ذهنم مشتریان خود نخواهید داشت.
جایگاهیابی مجدد (Re-positioning) به مجموعه تلاشهایی اتلاق میشود که طی آن یک شرکت قصد دارد تا تصویر ذهنی موجود از خود در بازار هدف یا همان جایگاه فعلی برند یا محصول خودش در بازار را تغییر دهد. برندسازی مجدد معمولا در پی کاهش سطح عملکرد وضعیت موجود یا تغییرات اساسی در محیط و تغییر سیاستهای کلان شرکت برای رقابت در بازار روی میدهد.
در برخی از شرایط شرکتها به دلیل هزینههای بالا و همچنین پیچیدگی و ریسک زیاد ممکن است استراتژی متفاوتی را طلب کند. گاهی بجای جایگاهیابی مجدد، از اساس تصمیم به عرضه یک محصول یا برند جدید و جایگاهیابی برای آن میگیرند. در این زمینه مدیران بازاریابی سازمان باید هوشمند باشند و تصمیم درستی اتخاذ نمایند.
سخن پایانی
جایگاهیابی مفهومی استراتژیک در بازاریابی است. موضعیابی به معنای ایجاد تصویری متمایز و برجسته برای یک محصول، خدمت، شرکت یا حتی شخص در ذهن مشتریان هدف است. در این رویکرد، تمرکز بر ذهن مخاطب است نه تغییر خود کالا؛ بهگونهای که برند یا محصول جایگاه خاصی نسبت به رقبا بیابد. در بازاری که تبلیغات فراوان موجب غربالگری پیامها توسط مصرفکنندگان میشود، جایگاهیابی ابزاری است برای متمایز شدن و حفظ برتری، بهویژه برای کسب جایگاه نخست در کل بازار یا یک بخش خاص آن، که اغلب از طریق راهبردهای ارتباطی و تبلیغاتی محقق میشود.
دانلود پرسشنامه جایگاهیابی در بازار
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
