بخش‌بندی بازار (Market Segmentation) فرایند تقسیم یک بازار ناهمگن به بخشهای همگن برای انتخاب بخش هدف می‌باشد. در واقع تقسیم بازار به فرایندی گفته می‌شود که طی آن بازار هدف محصول یا خدمت، به گروههایی متجانس از مشتریان تقسیم می‌شود. در این مقاله «بخش‌بندی بازار» مفهوم‌سازی و تشریح خواهد شد.
تعریف بخش‌بندی بازار
بخش‌ها بر طبق گروه‌بندی مشتریان به لحاظ ویژگی‌ها یا نیازهای یکسان ایجاد می‌شوند. بخشهای حاصله بدین ترتیب با توجه به ابعاد مذکور، همگن قلمداد می‌گردند. یعنی خریداران بالقوه هر بخش با توجه به ابعاد کلیدی بیش از خریداران سایر بخش‌ها به یکدیگر شبیه هستند. هدف در اینجا شناسایی گروههایی است که به شیوه‌ای مشابه نسبت به برنامه‌های بازاریابی واکنش نشان می‌دهند.
بخش بندی بازار، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می‌شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
فیلیپ کاتلر
تقسیم بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است. استراتژی بازاریابی شامل گزینش بازار هدف و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف می‌باشد. از این رو بخش‌بندی بازار روندی برای تشخیص و تفکیک ویژگی‌های خریداران است جهت انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.
جایگاه بخش‌بندی بازار
به‌طور کلی یک مدل STP بازاریابی از سه مرحله تشکیل می‌شود که عبارتند از:
- بخش‌بندی بازار : تقسیم بازار به چند بخش و شناخت دقیق هر بخش
- انتخاب بازار هدف : تعیین جذابیت هر کدام از بخش‌ها و انتخاب بخش هدف
- جایگاه‌یابی : تحکیم، تثبت و تقویت جایگاه رقابتی شرکت در بازار هدف
براساس این الگو شرکت در برنامه‌ریزی استراتژیک خود نخست باید بازار را به درستی به بخشهای مختلف تقسیم کند. سپس بخشهای مختلف بازار براساس اهداف و توانمندی‌های شرکت ارزیابی می‌شود تا بهترین بخش بازار انتخاب شود.
سپس با شناخت دقیق بازار هدف باید نفوذ در بازار و تثبیت جایگاه شرکت در آن بازار صورت بپذیرد. در هر گروه مشتریانی قرار دارد که رفتارهای خرید مشابهی از خود بروز می‌دهند.
اهمیت بخش‌بندی بازار
یکی از عوامل بسیار مهمی که منجر به افزایش توجه به تقسیم بازار در استراتژی بازاریابی سازمان، افزایش رقابت و تعداد رقبا است. در اکثر موارد، کل بازار بالقوه برای محصول بیشتر از حد متنوع یا ناهمگن است که به عنوان یک بازار هدف در نظر گرفته شود. تقسیم بازار فرآیندی است که از طریق آن کل بازار بالقوه برای یک محصول به بخش‌ها یا اجزاء کوچکتری تقسیم می‌گردد.
همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیجات خریداران مورد نظر از طریق فرایند بخش‌بندی بازار قابل حصول است. وقتی تعداد مصرف‌کنندگان محصول یا خدمتی زیاد باشد باید بازار را تقسیم کرد. این امر سبب می‌شود بازار نامتجانس به خرده‌بازارهایی با خصوصیات متجانس تقسیم شود.
مزیت اصلی تقسیم بازارها آن است که به بازاریابان اجازه می‌دهد تا محصولات را بهتر با نیازهای انواع مختلف مشتریان انطباق دهند. توسعه آمیخته بازاریابی مناسب برای بازار هدف، منجر به کسب مزیت رقابتی برای شرکت می‌گردد. این مزیت ماحصل متناسب سازی طراحی محصول، تلاشهای تبلیغاتی، قیمت‌گذاری و توزیع با ارجحیت‌های مشتریان می‌باشد.
گام‌های تقسیم بازار
فرآیند تقسیم بازارها در دو مرحله انجام می‌گیرد:
در مرحله اول، متغیرهای تقسیم انتخاب شده و بازار بر طبق این ابعاد تقسیم می‌گردد. بدین ترتیب، گروههایی از مشتریان شناسایی می‌شوند که به آمیخته‌های بازاریابی مجزایی نیاز دارند.
دومین مرحله به تقسیم بازار به خرده بازارها از بخشهای حاصله معطوف می‌شود. خرده بازارهای هر بخش منطبق با ویژگی‌های متمایز جمعیت شناختی و رفتاری آن می‌باشد. پس از تکمیل فرآیند تقسیم، هر بخش حاصله بر طبق جذابیتش برای شرکت مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. بازارهای هدف شرکت بر مبنای این ارزیابی انتخاب می‌شود از این مرحله به عنوان انتخاب بازار هدف یاد می‌شود.
برای شناسایی بخشهای بازار با پاسخ همگن نسبت به برنامه‌های بازاریابی، سه شرط باید برآورده شوند:
۱- ابعاد یا مبناهای به کار رفته برای تقسیم بازار باید قابل سنجش باشند.
۲- هر بخش بازار باید از طریق کانال‌های موجود قابل دسترسی باشد. این کانال‌ها عبارتند از: رسانه‌های تبلیغاتی، کانال‌های توزیع و نیروی فروش شرکت.
۳- هر بخش باید بقدر کافی بزرگ باشد تا سود‌ده قلمداد شود. سود‌ده بودن یک بخش تحت تأثیر بسیاری از عوامل قرار می‌گیرد از جمله ماهیت صنعت اندازه شرکت و ساختار قیمت‌گذاری آن.
بخش بندی بازار (تقسیم بازار)
مزایای بخش‌بندی بازار
در صورتی که بخش‌بندی بازار توسط یک شرکت به خوبی انجام شده و به خوبی به کار گرفته شود، فواید زیادی را متوجه شرکت خواهد کرد؛ از جمله:
تسهیل انتخاب بازار هدف: شناسایی دقیق مشخصات گروه‌های بازار، انتخاب مناسب‌ترین بازار هدف را ساده‌تر می‌کند.
افزایش سودآوری: تمرکز بر بخشهای خاصی که حاضر به پرداخت برای خدمات جدید هستند، درآمد را افزایش می‌دهد.
شکل‌دهی به نیازها: امکان ایجاد و پیش‌بینی نیازهای جدید در گروه‌های خاص مشتریان را فراهم می‌سازد.
ایجاد نوآوری: تمرکز بر بخشهای مشخص، زمینه‌ساز ارائه محصولات و خدمات نوآورانه می‌شود.
افزایش کارایی بازاریابی: محدودیت منابع را با تعریف دقیق نیازها و فعالیت‌های هدفمند جبران می‌کند.
سودمندی مشتریان: محصولات متناسب با نیاز مشتریان، هم به نفع شرکت و هم به نفع خریدار است.
رابطه پایدار با مشتری: پیگیری تغییر نیازها، ارائه محصولات به‌روز و حفظ وفاداری مشتری را تسهیل می‌کند.
افزایش سهم بازار: تمرکز بر بخشهای اولویت‌دار، سهم بازار شرکت را در آن بخش و کل بازار بالا می‌برد.
سطوح مختلف تقسیم بازار
سطوح تقسیم بازار را می‌توان در چهار دسته اصلی خلاصه کرد:
- بازاریابی انبوه
- بازاریابی بخشی
- بازاریابی موقعیتی
- بازاریابی خرد
بازاریابی انبوه: در این سطح هیچ‌گونه تقسیم‌بندی انجام نمی‌شود و کل بازار به عنوان یک واحد هدف‌گذاری می‌گردد. معمولاً زمانی به‌کار می‌رود که شرکت رقیب جدی ندارد یا بازار به‌طور طبیعی مشتریان همگنی دارد.
بازاریابی بخشی: بازار بر اساس نیازهای مشابه به چند بخش تقسیم می‌شود و برای هر بخش محصول یا خدمتی متناسب ارائه می‌گردد. این مرحله نقطه شروع اصلی فرآیند بخش‌بندی بازار است.
بازاریابی موقعیتی: تمرکز بر بخش‌هایی است که پتانسیل بالایی دارند اما توسط رقبا نادیده گرفته شده‌اند. نیازمند تحلیل دقیق بازار و شناسایی فرصت‌های پنهان است.
بازاریابی خرد: توجه به ویژگی‌های منحصربه‌فرد مشتریان و تشکیل بخش‌ها بر اساس علایق و ترجیحات مشترک آنهاست. این رویکرد به سفارشی‌سازی نزدیک است ولی بر گروه‌های کوچک، نه تک‌تک مشتریان، تمرکز دارد.
مبانی تقسیم بازار
تقسیم بازار می‌تواند بر مبانی گوناگونی استوار باشد و در سطوح مختلف انجام شود:
- تقسیم‌بندی جغرافیایی
- تقسیم بندی آماری
- تقسیم‌بندی روانی
- تقسیم‌بندی رفتاری
یکی از مبانی رایج، جغرافیایی است که بر اساس کشور، استان، شهر یا منطقه تعیین می‌شود.
مبنای آماری شامل سن، جنس، درآمد، شغل، دین، طبقه اجتماعی و اندازه خانواده است. این تقسیم‌بندی می‌تواند بر یک ویژگی یا ترکیبی از چند ویژگی استوار باشد.
مبنای روانی پیچیده‌تر بوده و به سبک زندگی، شخصیت، ارزش‌ها و باورها توجه دارد. افراد با علاقه مشترک به فناوری یا باورهای خاص، رفتار خرید مشابهی نشان می‌دهند.
بنای رفتاری به ویژگی‌هایی چون میزان مصرف، زمان مصرف و انگیزه خرید می‌پردازد. شناخت درست این مبانی، زمینه‌ساز اجرای مؤثر استراتژی تقسیم بازار است.
سخن پایانی
در سال‌های اخیر اهمیت بخش‌بندی بازار به دلیل عواملی چون کند شدن رشد جمعیت، بلوغ بسیاری از بازار–محصول‌ها و افزایش رقابت، رشد سطح درآمد، ارتقای تحصیلات و آگاهی عمومی، بیش از پیش شده است. این شرایط باعث شده نیازها و سلایق مشتریان متنوع‌تر گردد و رقابت برای جلب گروه‌های خاص شدت یابد. بخش‌بندی بازار نه‌تنها شرکت‌ها را به پذیرش واقعیت‌های بازار و شناسایی فرصت‌های محصولات جدید و بخشهای پنهان و تأمین‌نشده وا‌می‌دارد، بلکه به طراحی طرح‌های بازاریابی مؤثر، تخصیص بهینه منابع و تمرکز بر بخشهای جذاب‌تر کمک می‌کند. به این ترتیب، بسیاری از استراتژی‌های موفق تجاری بر پایه بخش‌بندی دقیق و تمرکز منابع در بازارهای هدف شکل گرفته‌اند.
دانلود پرسشنامه تقسیم بازار (بخش‌بندی بازار)
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. تهران: آموخته.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
