انتخاب بازار هدف (بازاریابی هدفمند)

انتخاب بازار هدف (بازاریابی هدفمند) فرایند تصمیم در مورد بخش‌های مختلف بازار و گزینش بخش مناسب برای شروع فعالیت‌های بازاریابی سازمان است. پس از آنکه از طریق بخش‌بندی بازار یک بازار بزرگ و ناهمگن به چندین بخش کوچکتر و همگن تقسیم شد باید بخش‌های مناسب با هدف کسب‌وکار انتخاب شود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله روش انتخاب بازار هدف تشریح خواهد شد.

تعریف بازاریابی هدفمند

بازاریابی هدفمند (Targeting) فرایندی است که پس از بخش‌بندی بازار، یک یا چند بخش جذاب و سودآور انتخاب می‌شود تا با تمرکز منابع و تدوین پیام و راهبردهای متناسب، آن بخش‌ها به‌طور مؤثر جذب و حفظ شوند.

بازار هدف (Target market) مفهوم کانونی در بازاریابی هدفمند است. منظور از بازار هدف گروه ویژه‌ای از مشتریان هستند که یک کسب‌وکار کوشش‌ها و منابع بازاریابی خود را روی آن معطوف کرده است. در انتخاب بازارهاى هدف شرکت خصوصیات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابیت ساختارى و همسویى آن قسمت بازار با منابع و اهداف شرکت را مورد ارزیابى قرار مى‌دهد.

این متغیر ناشی از مزایای نسبی و رقابتی، منابع در دسترس (چه طبیعی و چه مصنوعی) و توانایی مقصد در بسیج کردن و استفاده از این منابع است. مسئله بااهمیت دیگر اتخاذ یک استراتژی بازاریابی انتخاب بازار هدف و سازگاری بین توان رقابتی مقصد و ویژگی‌های بازار است.

شیوه انتخاب بازار هدف

در الگوی متداول بازاریابی که با نام مدل STP مشهور است دومین گام انتخاب بازار هدف است.  انتخاب بازار هدف پس از بخش بندی بازار و پیش از جایگاه‌یابی (موضع یابی) قرار دارد.

بخش‌بندی بازار ← انتخاب بازار هدف ← جایگاه‌یابی در بازار

فروشندگان در بازار سه شیوه برخورد مختلف را پیش روى دارند:

• بازاریابى انبوه: تولید یک کالا یا ارائه یک خدمت براى کل بازار
• بازاریابى متنوع: تولید و ارائه چندین کالا و خدمات در بازار
• بازاریابی هدفمند: تولید و ارائه کالا مخصوص هر بخش بازار

در این بازاریابى هدفمند گروه‌هاى مختلفى شناسایى مى‌شوند که کلاً بازار را تشکیل مى‌دهند. آنگاه براى بازارهاى هدف، کالاها و ترکیب عناصر بازاریابى خاصى تدارک دیده مى‌شود. پس یکى از مراحل مهم در بازاریابى هدف‌دار انتخاب بازارهاى هدف است.

ویژگی‌های بازاریابی هدفمند

یک راهکار پایدار باید تلاش کند که به یک سطح از توازن بین چهار رکن مکمل (اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی) دست یابد. از طریقی که هیچ ضعف مخربی در سیستم پایدار ایجاد نشود. ماهیت وابستگی متقابل بین این چهار رکن باعث می‌شود که بی‌ثباتی در یکی از این ارکان موجب سرایت بی‌ثباتی به سایر جوانب شود.

ویژگی‌های بازاریابی هدفمند عبارتند از:

• حضور در بین مخاطبان هدف احتمالی
• قابل اندازه‌گیری بودن
• فراگیری و پوشش همه مشتریان بالقوه
• دائمی بودن و دسترسی همیشگی
• سهولت دسترسی

انتخاب بازار هدف باید به صورت جامع و مانع صورت گیرد. جامع بودن به معنای آن است که باید تمامی مشتریان بالقوه را شامل گردد. مانع بودن به معنای آن است که تمامی افراد غیر هدف حذف شوند. بنابراین صرف بخش‌بندی جغرافیایی بازار نمی‌تواند برای انجام بازاریابی هدفمند کافی باشد. این مفهوم بسیار کلیدی و یک عامل حیاتی موفقیت در انجام کوشش‌های بازاریابی است.

اهمیت انتخاب بازار هدف

اهمیت انتخاب بازار هدف در بازاریابی از آن‌روست که منابع، زمان و تلاش‌های سازمان محدودند و باید به‌سوی بیشترین بازدهی هدایت شوند. با شناسایی و انتخاب بخش‌هایی از بازار که بیشترین پتانسیل سودآوری، وفاداری و همسویی با توانمندی‌های سازمان را دارند، می‌توان پیام‌ها، محصولات و خدمات را به‌طور دقیق‌تر طراحی و عرضه کرد.

این تمرکز نه‌تنها موجب افزایش نرخ تبدیل و کاهش هزینه‌های بازاریابی می‌شود، بلکه امکان ایجاد روابط پایدار و عمیق‌تر با مشتریان را فراهم می‌سازد. انتخاب صحیح بازار هدف، خطر پراکندگی و اتلاف منابع را کاهش داد و شانس موفقیت راهبردها را به‌طور چشمگیری افزایش داد.

برای تعیین میزان موفقیت، پس از اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌ها نتایج حاصله را با اهداف می‌سنجیم. در بسیاری از موارد میزان موفقیت مقاصد را تنها از لحاظ اقتصادی می‌سنجند، اما باید توجه داشت که مقصدی را می‌توان موفق دانست که از تمامی ابعاد موفق بوده باشد.

استراتژی تعیین بازار هدف

استراتژی تعیین بازار هدف تاثیر ویژه‌ای بر پایداری توان رقابتی مقصد دارد. ابتدا با بخش بندی بازار یک بازار ناهمگن به چند بازار همگن تبدیل می‌شود. رفتار بخش‌های مختلف بازار به تاثیرات اکولوژیک، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی مقصد متفاوت خواهد بود.

تناسب ویژگی‌های بازارهای هدف و توان رقابتی مقصد، استراتژی‌های رقبا و چشم‌انداز و اهداف مقصد باید مورد توجه باشد. پس از انتخاب بازار هدف باید فنون جایگاه‌یابی در بازار هدف پیاده سازی شود. بازار هدف براساس معیارهای زیر انتخاب می‌شود:

• ارزیابی گزینه‌های محتمل و بخش‌های مختلف بازار
• ارزیابی رقبا و استراتژی بازاریابی دیگر شرکت‌ها
• اهدافی که مقصد تمایل به رسیدن به آنها را دارد.

برنامه‌ریزی یک مسیر پایدار براساس چشم‌انداز و اهداف سازمان باشد. همان‌گونه که می‌دانیم توان رقابتی یک مقصد ناشی از ترکیبی از هر دو مورد منابع و دارایی‌ها (طبیعی یا مصنوعی) است که می‌توانند برای ساخت محصول گردشگری و همچنین توان مقصد برای بسیج کردن این منابع به‌کار گرفته شوند. بخشی از این توانایی برای بسیج کردن منابع (مزایای رقابتی) از این موضوع ناشی می‌شود که یک مقصد تا چه حد می‌تواند یک خط‌مشی منسجم و همه‌جانبه تعیین کند.

سخن پایانی

یافته‌های تجربی در طی سال‌ها نشان داد که انتخاب بازار هدف با انتخاب دقیق بخش‌های سودآور بازار، احتمال موفقیت را افزایش داد. این رویکرد مسیرهای بهینه اقدام را شناسایی کرد و با ارزیابی نظام‌مند نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها، تصمیم‌گیری را هدایت نمود. مشارکت ذی‌نفعان را برانگیخت و تلاش‌ها را حول هدفی مشترک همسو ساخت. نقش‌ها روشن شد و مسیر حرکت شفاف گردید. منابع محدود به‌طور بهینه تخصیص یافت و بازدهی حداکثر شد. این فرایند، همدلی، انسجام و کارایی را در دستیابی به مقاصد بازاریابی تقویت کرد.

دانلود مقاله بازاریابی هدفمند

دانلود پرسشنامه بازاریابی هدفمند

منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. تهران: آموخته.