بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) رویکردی است که از اصول و ابزارهای بازاریابی برای تأثیرگذاری بر رفتار افراد و ایجاد منافع فردی و اجتماعی استفاده میکند. اهمیت این رویکرد در توانایی آن برای ترویج رفتارهای مطلوب و کمک به حل مسائل اجتماعی، بهداشتی و محیطزیستی نهفته است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «بازاریابی اجتماعی» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی به کاربرد اصول و ابزارهای بازاریابی برای تأثیرگذاری بر رفتار داوطلبانه مخاطبان با هدف بهبود رفاه فردی و اجتماعی اشاره دارد. این رویکرد از مفاهیمی مانند بخشبندی بازار، مسئولیت اجتماعی، همآفرینی ارزش و آمیخته بازاریابی بهره میگیرد. هدف اصلی آن فروش محصول یا کسب سود نیست؛ بلکه ایجاد، تقویت یا تغییر رفتارهای مطلوب اجتماعی است.
بازاریابی اجتماعی عبارت است از تطابق فعالیتها، موسسات و فرایندهای بازاریابی تجاری بعنوان ابزارهای تغییرات رفتارهای القایی در بازار هدف بصورت موقت یا دایم برای دستیابی به اهداف اجتماعی.
در این فلسفه مدیریت بازاریابی اصل بر است که یک شرکت باید خواستههای مصرفکننده، نیازهای شرکت، و همچنین منافع بلندمدت جامعه را در نظر بگیرند. سپس باید ارزشی برتر به مشتری ارائه کند به گونهای که جنبههای رفاهی مشتری و جامعه را حفظ نماید یا آنها را بهبود بخشد.
ابعاد بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی دارای سه بعد اصلی میباشد:
- سازمان (سودآوری)
- مشتریان (رضایت)
- جامعه (رفاه عمومی)
ابعاد بازاریابی اجتماعی
سازمان (Organization): سازمان باید ضمن تحقق اهداف اجتماعی، پایداری اقتصادی و توان ادامه فعالیتهای خود را حفظ کند. سودآوری و کارایی منابع، زمینه استمرار برنامهها و تحقق اهداف بلندمدت را فراهم میکند.
مشتریان (Customers): شناخت نیازها و خواستههای مشتریان و تأمین رضایت آنان یکی از محورهای اساسی تصمیمهای بازاریابی است. سازمان باید ارزشی ارائه کند که از دید مشتری مطلوب و متناسب با انتظارات او باشد.
جامعه (Society): فعالیتهای بازاریابی باید رفاه عمومی و منافع بلندمدت جامعه را نیز در نظر بگیرند. پیامدهای اجتماعی و محیطی تصمیمهای سازمان نباید در برابر منافع اقتصادی و رضایت مشتری نادیده گرفته شوند.
تاریخچه بازاریابی اجتماعی
ریشههای بازاریابی اجتماعی به دهه ۱۹۵۰ بازمیگردد. گِرهارت ویبه در سال ۱۹۵۱ امکان استفاده از سازوکارهای بازاریابی برای ترویج اهداف جامعه را مطرح کرد و زمینه اولیه شکلگیری این حوزه را فراهم ساخت.
نقطه عطف اصلی در سال ۱۹۷۱ رقم خورد؛ زمانی که فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن مقاله مشهور خود درباره بازاریابی اجتماعی را منتشر کردند. از آن زمان، این رویکرد بهتدریج در حوزههایی مانند بازاریابی سلامت، سلامت عمومی، محیطزیست و ایمنی گسترش یافت. آلن آندریسن نیز در سال ۱۹۹۴ با تأکید بر تغییر رفتار داوطلبانه، به مرزبندی دقیقتر این حوزه کمک کرد.
امروزه این رویکرد حوزهای شناختهشده و میانرشتهای است که از دانش بازاریابی، روانشناسی، جامعهشناسی و علوم ارتباطات بهره میگیرد. محور اصلی آن نیز از اطلاعرسانی صرف فراتر رفته و بر شناخت مخاطب و ایجاد تغییر رفتار به سود فرد و جامعه متمرکز شده است.
بازاریابی جامعهگرا
بازاریابی جامعهگرا (Societal Marketing) یکی از مفاهیم نزدیک به بازاریابی اجتماعی است. مفهوم بازاریابی جامعهگرا یک فلسفه در مدیریت بازاریابی است که از سازمان میخواهد علاوه بر نیازها و خواستههای مشتریان و اهداف اقتصادی کسبوکار، رفاه بلندمدت جامعه را نیز در تصمیمهای خود لحاظ کند.
بازاریابی اجتماعی از اصول، ابزارها و فنون بازاریابی برای تأثیرگذاری بر رفتار افراد و ایجاد پیامدهای مطلوب برای جامعه استفاده میکند. در اینجا هدف اصلی، فروش محصول نیست؛ بلکه ایجاد یا تقویت یک رفتار اجتماعی مطلوب است. اما در بازاریابی جامعهگرا، موفقیت بازاریابی تنها با فروش و رضایت مشتری سنجیده نمیشود و پیامدهای اجتماعی و محیطی فعالیت شرکت نیز اهمیت دارند.
بنابراین سازمان باید میان منافع کسبوکار، رضایت مشتری و رفاه جامعه تعادل برقرار کند. در نتیجه، این دو اصطلاح نباید مترادف در نظر گرفته شوند. بازاریابی اجتماعی عمدتاً به دنبال تغییر رفتار به سود فرد و جامعه است، درحالیکه بازاریابی جامعهگرا بر مسئولیت اجتماعی و رفاه بلندمدت جامعه در فلسفه و تصمیمهای بازاریابی شرکت تأکید دارد.
پرسشنامه بازاریابی اجتماعی
دانلود پرسشنامه بازاریابی اجتماعی لیفبور دارای روایی، پایایی و منبع استانداد
تعداد سوالات: ۲۵ گویه با طیف لیکرت پنج درجه
ابعاد: رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، مشتری مداری، ماهیت خدمات، آمیزه بازاریابی اجتماعی
برای سنجش این سازه از ابزار استاندارد لیفبور (Craig Lefebvre) استفاده شد. این پرسشنامه شامل ۴ سازه اصلی و ۲۵ گویه است. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه قابل برآورد است.
سخن پایانی
بازاریابی اجتماعی کاربرد دانش بازاریابی را از قلمرو مبادلات تجاری فراتر میبرد و آن را در خدمت تغییر رفتار و بهبود رفاه جامعه قرار میدهد. شناخت مخاطبان، بخشبندی، طراحی ارزش پیشنهادی و انتخاب آمیخته مناسب میتواند پذیرش رفتارهای مطلوب را تسهیل کند. بااینحال، موفقیت این رویکرد تنها به اطلاعرسانی یا اجرای کمپینهای تبلیغاتی وابسته نیست و مستلزم شناخت موانع، انگیزهها و شرایط مؤثر بر رفتار مخاطبان است. همچنین این رویکرد را نباید با بازاریابی جامعهگرا یا مسئولیت اجتماعی شرکت یکسان دانست؛ زیرا کانون اصلی آن تغییر رفتار به سود فرد و جامعه است. در نهایت، اثربخشی این رویکرد زمانی افزایش مییابد که اهداف رفتاری روشن، شناخت دقیق مخاطب و ارزیابی مستمر نتایج در کنار یکدیگر قرار گیرند.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
