توسعه بازار (Market Development) یک استراتژی بازاریابی برای رشد و گسترش سهم بازار با ترکیبی از محصولات، خدمات و بازارهای موجود یا جدید است. این راهبرد با گسترش دامنه فعالیت سازمان، فرصت دستیابی به مشتریان تازه، افزایش فروش و بهرهبرداری از ظرفیتهای موجود را فراهم میکند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «توسعه بازار» مفهومسازی و تعریف خواهد شد
تعریف توسعه بازار
توسعه بازار یکی از راهبردهای رشد است که در آن سازمان میکوشد محصولات یا خدمات موجود خود را به بازارهای جدید عرضه کند. در این راهبرد، محصول اساساً موجود است اما بازار هدف تغییر میکند؛ بازار جدید میتواند یک منطقه جغرافیایی تازه، بخش متفاوتی از مشتریان، گروه جمعیتی جدید یا حوزه کاربردی دیگری برای محصول باشد.
توسعه بازار راهبردی برای رشد کسبوکار است که بر عرضه محصولات یا خدمات موجود به بازارها، بخشها یا گروههای جدید مشتریان تمرکز دارد. هر کسبوکاری بازاری دارد و برای ثبات فروش خود و افزایش حجم فروشش در بلندمدت به توسعه بازار نیاز دارد.
بنابراین، عنصر تعیینکننده در توسعه بازار «محصول موجود ـ بازار جدید» است. برای نمونه، شرکتی که محصول خود را تاکنون فقط در بازار داخلی عرضه کرده و همان محصول را وارد بازار یک کشور دیگر میکند، یا کسبوکاری که محصول فعلی خود را به گروه تازهای از مشتریان عرضه میکند، از راهبرد توسعه بازار استفاده کرده است. از این منظر، توسعه بازار با توسعه محصول تفاوت دارد؛ زیرا هدف اصلی آن طراحی محصول جدید نیست، بلکه گسترش قلمرو بازار برای محصولات موجود است.
استراتژیهای توسعه بازار
تدوین استراتژی توسعه بازار را میتوان در سه سطح بررسی کرد: نخست انتخاب مسیر توسعه، سپس تعیین شیوه ورود به بازار جدید و در نهایت انتخاب ابزارهای اجرایی برای دستیابی به مشتریان آن بازار. این تفکیک باعث میشود توسعه بازار با نفوذ در بازار، توسعه محصول و فعالیتهای صرفاً تبلیغاتی اشتباه گرفته نشود.
۱. انتخاب مسیر توسعه بازار
نخستین تصمیم این است که کسبوکار مشخص کند «بازار جدید» برای آن چه معنایی دارد. بازار جدید لزوماً یک کشور یا منطقه تازه نیست و ممکن است از طریق ورود به بخش جدیدی از مشتریان یا یافتن کاربرد تازهای برای محصول موجود شکل گیرد.
گسترش جغرافیایی: شرکت محصول موجود را در شهر، استان، کشور یا منطقه جغرافیایی جدید عرضه میکند. ورود یک برند داخلی به بازار کشورهای همسایه نمونهای روشن از این مسیر است.
توسعه بخشهای بازار: شرکت محصول موجود را به گروهی از مشتریان عرضه میکند که پیشتر بازار هدف آن نبودهاند. برای نمونه، کسبوکاری که تاکنون دانشجویان را هدف قرار داده است میتواند همان خدمت را برای کارکنان سازمانها عرضه کند.
توسعه کاربرد محصول: گاهی بدون تغییر اساسی در محصول میتوان کاربرد یا موقعیت مصرف تازهای برای آن شناسایی کرد و از این طریق وارد بازار جدیدی شد. در این حالت، قابلیت موجود محصول مبنای دستیابی به گروه تازهای از مصرفکنندگان قرار میگیرد.
۲. انتخاب شیوه ورود به بازار جدید
پس از تعیین بازار مقصد، سازمان باید مشخص کند چگونه به آن دسترسی پیدا کند. انتخاب شیوه ورود به منابع، میزان کنترل موردنیاز، ویژگیهای بازار و سطح ریسک بستگی دارد.
ورود مستقیم: شرکت با منابع و امکانات خود وارد بازار جدید میشود و فعالیتهای فروش، توزیع و بازاریابی را مدیریت میکند. این روش کنترل بیشتری ایجاد میکند اما معمولاً منابع و سرمایه بیشتری میطلبد.
مشارکت و اتحاد: همکاری با شرکتها، توزیعکنندگان یا شرکای تجاری میتواند دسترسی به مشتریان، کانالها و دانش بازار جدید را تسهیل کند. مشارکت بهویژه زمانی اهمیت دارد که شریک تجاری از بازار مقصد شناخت و شبکه ارتباطی مناسبی داشته باشد.
ادغام و تملک: ادغام یا تملک یک شرکت فعال در بازار مقصد میتواند مسیر ورود را کوتاه کند. در این شیوه سازمان علاوه بر مشتریان و کانالهای موجود، ممکن است به فناوری، منابع انسانی و سایر قابلیتهای شرکت هدف نیز دسترسی پیدا کند.
۳. اجرای توسعه بازار
انتخاب بازار و شیوه ورود بهتنهایی کافی نیست و سازمان باید مجموعهای از اقدامات بازاریابی را برای جذب مشتریان بازار جدید اجرا کند. در این سطح، تبلیغات و سایر فعالیتهای بازاریابی استراتژی مستقل توسعه بازار نیستند، بلکه ابزار تحقق آن هستند.
شرکت میتواند از تبلیغات هدفمند، توسعه کانالهای توزیع، بازاریابی دیجیتال، قیمتگذاری متناسب با بازار جدید و ارتباطات بازاریابی برای معرفی محصول موجود استفاده کند. شدت و ترکیب این اقدامات باید با ویژگیهای مشتریان، رقبا و شرایط بازار مقصد هماهنگ باشد.
ماتریس محصول-بازار
توسعه بازار در چارچوب ماتریس محصول-بازار (Product-Market Matrix) بر عرضه محصول موجود به بازار جدید استوار است. ماتریس محصول–بازار که با رویکرد رشد ایگور آنسوف شناخته میشود، راهبردهای رشد را براساس دو بعد «محصول» و «بازار» دستهبندی میکند.
این ماتریس چهار مسیر اصلی شامل نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول و تنوعگرایی را دربرمیگیرد. در این چارچوب، توسعه بازار به عرضه محصول موجود در بازار جدید اشاره دارد؛ بازار جدید نیز میتواند از نظر جغرافیایی، بخش مشتریان یا حوزه کاربرد محصول تعریف شود.
بااینحال، ماتریس محصول-بازار و توسعه بازار دقیقاً یک مفهوم نیستند؛ ماتریس آنسوف یک چارچوب کلی برای انتخاب راهبرد رشد است، درحالیکه گسترش بازارهای کسبوکار تنها یکی از راهبردهای این چارچوب محسوب میشود. بنابراین این دو مفهوم همپوشانی مستقیمی دارند، اما نباید مترادف یکدیگر تلقی شوند.
سخن پایانی
توسعه بازار یکی از مسیرهای مهم رشد سازمان است که امکان بهرهگیری از محصولات و توانمندیهای موجود را در بازارهای جدید فراهم میکند. ورود به مناطق جغرافیایی تازه، شناسایی بخشهای جدید مشتریان یا انتخاب کانالهای متفاوت عرضه میتواند دامنه فعالیت کسبوکار را گسترش دهد. بااینحال، موفقیت این راهبرد به شناخت دقیق بازار هدف، ارزیابی تقاضا، تحلیل رقبا و انطباق شیوه بازاریابی با ویژگیهای مشتریان جدید وابسته است. گسترش کسبوکار بدون شناخت کافی میتواند هزینه و ریسک ورود را افزایش دهد؛ بنابراین مدیران باید جذابیت بازار و توانمندی سازمان را همزمان ارزیابی کنند. در نهایت، گسترش کسبوکار زمانی به رشد پایدار منجر میشود که انتخاب بازار جدید بر پایه اطلاعات معتبر و قابلیتهای واقعی سازمان صورت گیرد.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
