سهم بازار

سهم بازار (Market Share) نسبت فروش یک شرکت یا برند به کل فروش بازار تعریف‌شده در یک دوره زمانی مشخص است. اهمیت این شاخص از نقش آن در ارزیابی جایگاه رقابتی، مقایسه عملکرد بازاریابی شرکت با رقبا و تحلیل تغییرات قدرت بازار ناشی می‌شود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، سهم بازار مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.

تعریف سهم بازار

سهم بازار یکی از شاخص‌های مهم در مدیریت بازاریابی و تحلیل رقابت در بازار است که نشان می‌دهد چه بخشی از فروش یک بازار مشخص در اختیار یک شرکت، برند یا محصول قرار دارد. این شاخص معمولاً به‌صورت درصد بیان می‌شود و می‌تواند بر اساس ارزش فروش یا حجم فروش محاسبه شود.

برای تفسیر علمی این شاخص، تعریف دقیق «بازار» اهمیت اساسی دارد. مرز بازار باید از نظر محصول، مشتری، جغرافیا و دوره زمانی مشخص شود. یک شرکت ممکن است در بازار ملی سهم محدودی داشته باشد، اما در یک بخش تخصصی یا منطقه جغرافیایی مشخص، بازیگر اصلی باشد. بنابراین، مقایسه سهم شرکت‌ها تنها زمانی معنادار است که صورت و مخرج محاسبات بر تعریف یکسانی از بازار استوار باشند.

در بستر سازمان، سهم بازار شاخصی برای ارزیابی موقعیت نسبی کسب‌وکار در برابر رقبا محسوب می‌شود. مدیران می‌توانند روند تغییرات آن را همراه با فروش، سودآوری، نرخ رشد بازار و رفتار مشتریان بررسی کنند. افزایش فروش سازمان نیز الزاماً به معنای افزایش سهم نیست؛ زیرا اگر کل بازار سریع‌تر از فروش شرکت رشد کند، سهم آن کاهش خواهد یافت.

اهمیت سهم بازار

بررسی صرف درآمد شرکت اطلاعات کاملی درباره جایگاه رقابتی ارائه نمی‌کند. عملکرد سازمان باید در مقایسه با اندازه و تغییرات بازار تحلیل شود. سهم بازار این مقایسه را امکان‌پذیر می‌کند و نشان می‌دهد شرکت در برابر مجموعه رقبا چه موقعیتی دارد.

• ارزیابی جایگاه رقابتی شرکت
• مقایسه عملکرد با رقبا
• سنجش تغییرات قدرت بازار
• پشتیبانی از تدوین راهبرد بازاریابی
• ارزیابی اثربخشی اقدامات رقابتی
• شناسایی روندهای رشد یا افول
• کمک به تخصیص منابع بازاریابی

بااین‌حال، سهم بیشتر همیشه به معنای عملکرد اقتصادی بهتر نیست. سازمان ممکن است با تخفیف‌های سنگین یا هزینه‌های بازاریابی بالا فروش خود را افزایش دهد، اما سودآوری آن کاهش یابد. ازاین‌رو، این شاخص باید همراه با معیارهایی مانند حاشیه سود، رشد درآمد، ارزش طول عمر مشتری و بازده سرمایه‌گذاری بررسی شود.

ابعاد سهم بازار

سهم بازار دارای شیوه‌های شناخته‌شده‌ای برای اندازه‌گیری است که هرکدام جنبه متفاوتی از جایگاه رقابتی سازمان را نشان می‌دهند. مهم‌ترین تمایز میان سهم مبتنی بر ارزش و حجم فروش است. سهم نسبی نیز برای مقایسه قدرت شرکت با رقیب اصلی کاربرد دارد.

• سهم بازار ارزشی (Value Market Share)
• سهم بازار حجمی (Volume Market Share)
• سهم بازار نسبی (Relative Market Share)

سهم ارزشی بر درآمد حاصل از فروش تمرکز دارد. در مقابل، سهم حجمی بر تعداد واحد، وزن، حجم یا سایر مقیاس‌های فیزیکی فروش استوار است. این دو معیار ممکن است نتایج متفاوتی ارائه دهند. برای مثال، برندی با قیمت بالاتر می‌تواند سهم ارزشی قابل‌توجهی داشته باشد، در حالی که از نظر تعداد واحد فروخته‌شده سهم کمتری در اختیار دارد.

سهم نسبی نیز جایگاه سازمان را در مقایسه با یک رقیب مرجع، معمولاً بزرگ‌ترین رقیب، نشان می‌دهد. این معیار در برخی ابزارهای تحلیل راهبردی کاربرد دارد و امکان ارزیابی قدرت رقابتی شرکت را فراتر از درصد مطلق بازار فراهم می‌کند.

شیوه برآورد سهم بازار

محاسبه این شاخص به نوع داده مورد استفاده بستگی دارد. در روش ارزشی، فروش ریالی یا درآمد شرکت بر ارزش کل فروش بازار تقسیم و نتیجه در ۱۰۰ ضرب می‌شود. بنابراین، فرمول کلی آن به شکل «فروش شرکت ÷ کل فروش بازار × ۱۰۰» است. اگر فروش شرکت ۳۰ میلیارد تومان و کل بازار ۱۵۰ میلیارد تومان باشد، سهم ارزشی شرکت ۲۰ درصد خواهد بود.

در روش حجمی نیز منطق محاسبه یکسان است، اما به‌جای ارزش پولی از تعداد یا حجم محصول استفاده می‌شود. برای نمونه، اگر در یک بازار ۵۰۰ هزار واحد محصول فروخته شده باشد و شرکت ۷۵ هزار واحد فروش داشته باشد، سهم حجمی آن ۱۵ درصد است.

محاسبه سهم نسبی متفاوت است و معمولاً از تقسیم سهم بازار شرکت بر سهم بازار بزرگ‌ترین رقیب به دست می‌آید. اگر سهم شرکت ۳۰ درصد و سهم رقیب اصلی ۲۰ درصد باشد، سهم نسبی برابر ۱٫۵ خواهد بود. عدد بالاتر از یک در چنین تعریفی نشان می‌دهد شرکت نسبت به رقیب مرجع سهم بیشتری دارد.

عوامل مؤثر بر سهم بازار

تغییر سهم یک شرکت نتیجه تعامل عوامل متعددی است و نمی‌توان آن را صرفاً به تبلیغات یا قیمت نسبت داد. کیفیت و نوآوری محصول، قدرت برند، گستردگی توزیع، قیمت‌گذاری، تجربه مشتری و توانایی حفظ مشتریان می‌توانند بر فروش شرکت نسبت به رقبا اثر بگذارند. اقدامات رقبا و ورود بازیگران جدید نیز در این زمینه اهمیت دارند.

شرایط کلی بازار نیز باید مورد توجه قرار گیرد. تغییر فناوری، مقررات، قدرت خرید مشتریان و تحول ترجیحات مصرف‌کنندگان می‌توانند ساختار بازار را تغییر دهند. به همین دلیل، حتی سازمانی که فروش خود را ثابت نگه داشته است ممکن است در بازاری رو به رشد سهم از دست بدهد یا در بازاری رو به انقباض سهم بیشتری کسب کند.

همچنین افزایش سهم می‌تواند از مسیرهای متفاوتی حاصل شود. جذب مشتریان رقبا، افزایش خرید مشتریان موجود، توسعه توزیع، ورود به بخش‌های جدید و عرضه محصولات تازه از جمله این مسیرها هستند. تشخیص منشأ تغییر سهم برای انتخاب راهبرد مناسب اهمیت دارد؛ زیرا افزایش یکسان این شاخص ممکن است در دو سازمان از سازوکارهای کاملاً متفاوتی ناشی شده باشد.

سهم بازار و رشد بازار

سهم بازار و رشد بازار دو مفهوم مرتبط اما متفاوت هستند. رشد بازار به تغییر اندازه کل بازار در طول زمان اشاره دارد، در حالی که سهم نشان‌دهنده موقعیت نسبی یک شرکت در همان بازار است. بنابراین، فروش یک سازمان ممکن است افزایش یابد اما سهم آن کاهش پیدا کند. این وضعیت زمانی رخ می‌دهد که بازار با سرعتی بیشتر از فروش شرکت رشد کند.

برای مثال، اگر فروش یک شرکت ۱۰ درصد افزایش یابد اما کل بازار ۲۰ درصد رشد کند، شرکت با وجود افزایش درآمد یا حجم فروش، بخشی از موقعیت نسبی خود را از دست داده است. در مقابل، شرکتی که در یک بازار راکد فروش خود را افزایش می‌دهد، احتمالاً سهم بیشتری از رقبا به دست می‌آورد. اساس تحلیل ماتریس BCG‌ نیز بر همین دو شاخص استوار است.

بررسی هم‌زمان این دو متغیر تصویر دقیق‌تری از عملکرد ارائه می‌کند. مدیران باید مشخص کنند رشد فروش از توسعه کلی بازار ناشی شده است یا شرکت توانسته عملکردی بهتر از رقبا داشته باشد. چنین تحلیلی برای ارزیابی کیفیت رشد و تصمیم‌گیری درباره راهبردهای رقابتی اهمیت دارد.

سخن پایانی

سهم بازار یکی از شاخص‌های مهم برای سنجش جایگاه نسبی شرکت، برند یا محصول در یک بازار تعریف‌شده است. این معیار می‌تواند بر اساس ارزش یا حجم فروش محاسبه شود و در قالب سهم نسبی نیز برای مقایسه با رقیب اصلی مورد استفاده قرار گیرد. بااین‌حال، تفسیر صحیح آن مستلزم تعریف دقیق مرز بازار، دوره زمانی و مبنای اندازه‌گیری است. افزایش فروش نیز الزاماً به افزایش سهم منجر نمی‌شود، زیرا عملکرد شرکت باید در مقایسه با تغییرات کل بازار سنجیده شود. همچنین سهم بیشتر به‌تنهایی تضمین‌کننده سودآوری یا مزیت رقابتی پایدار نیست. ازاین‌رو، مدیران باید روند این شاخص را همراه با رشد بازار، سودآوری، رفتار مشتریان و عملکرد رقبا تحلیل کنند تا تصویر دقیق‌تری از وضعیت رقابتی سازمان به دست آورند.

منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.