بازار (Market) ترکیبی از سیستمها، نهادها، روندها، روابط اجتماعی و زیرساختهایی است که طرفین مبادله را باهم مرتبط میسازد. در فرهنگ عامه ایرانی «بازار» تداعی کننده مفهوم خاصی است که همه به خوبی با آن آشنا هستیم. به همین دلیل در این مقاله بازار ایرانی و بازار خاورمیانه به صورت جداگانه مورد بحث قرار خواهد گرفت. همچنین مفاهیم اصطلاحات بازار در ادبیات مدیریت بازاریابی نیز تشریح خواهد شد.
تعریف بازار (Market)
واژه بازار (Market) از ریشه لاتین mercari به معنای خرید و تجارت گرفته شده و با واژه mercatus به معنای بازار و محل دادوستد ارتباط دارد. طبق تعریف دانشگاهی، بازار یک نظام باز اجتماعی است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایت بخش و ارائه خدمات و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند.
در زبان فارسی نیز واژه «بازار» پیشینهای تاریخی دارد، اما باید میان مفهوم سنتی بازار (Bazaar) و مفهوم علمی Market تمایز قائل شد. واژه بازار (Bazaar) در ادبیات انگلیسی معمولاً به بازارهای سنتی ایران، خاورمیانه و مناطق مشابه اشاره دارد؛ درحالیکه Market در اقتصاد و مدیریت بازاریابی مفهومی گستردهتر دارد و الزاماً به یک مکان فیزیکی محدود نیست.
در اقتصاد مدیریت، بازار بستری است که در آن خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا، خدمت یا سایر منابع با یکدیگر ارتباط برقرار میکنند. بنابراین بازار میتواند یک مکان فیزیکی، فضای دیجیتال یا شبکهای از روابط اقتصادی باشد.
بازار از دیدگاه مدیریت بازاریابی
در مدیریت بازاریابی نیز تأکید بیشتر بر مجموعه خریداران بالفعل و بالقوهای است که دارای نیاز، توانایی و تمایل به انجام مبادله هستند. ازاینرو، مفهوم بازار در بازاریابی بیش از «محل دادوستد» بر مشتریان، تقاضا و روابط مبادلهای تمرکز دارد. با رویکرد سیستمی، بازار را میتوان نظامی پویا و باز دانست که اجزای مختلف آن در تعامل با یکدیگر و محیط قرار دارند.
مهمترین عناصر این نظام عبارتاند از:
- هدف: تسهیل مبادله و پاسخگویی به نیازهای طرفهای بازار.
- اجزا: خریداران، فروشندگان، تولیدکنندگان، واسطهها و سایر کنشگران بازار.
- منابع: کالاها، خدمات، سرمایه، اطلاعات و سایر منابع مورد مبادله.
- محیط: عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، فناورانه، سیاسی و قانونی مؤثر بر بازار.
- سازوکار مبادله: فرایندهایی مانند عرضه، تقاضا، قیمتگذاری، رقابت و انتقال ارزش.
- مدیریت و اطلاعات: گردآوری اطلاعات، تحلیل تغییرات بازار و اتخاذ تصمیمهای متناسب با شرایط آن.
در یک تعریف جامع، بازار مجموعهای از خریداران و فروشندگان بالفعل و بالقوه و روابط میان آنهاست که در یک محیط مشخص، برای مبادله کالاها، خدمات و سایر ارزشها با یکدیگر تعامل میکنند. بازار لزوماً دارای مکان فیزیکی نیست و تعاملات آن میتواند از طریق شبکهها و بسترهای دیجیتال نیز صورت گیرد. بنابراین در مدیریت بازاریابی، بازار یک نظام پویا از تقاضا، عرضه، مبادله و روابط میان کنشگران است، نه صرفاً مکانی برای خریدوفروش.
عناصر بازار (Market)
هر بازار Market دربرگیرنده سه عنصر عملکرد، رفتار و ساختار میباشد. بسته به ماهیت و نحوه ارتباط این عناصر با یکدیگر، شکل و نوع و سازمان بازار مشخص میشود.
ساختار بازار
ساختار بازار، معرف خصوصیات سازمانی بازار میباشد و به کمک این خصوصیات میتوان رابطه اجزای بازار را مشخص نمود. از برجسته ترین جنبهها و خصوصیات سازمانی بازار میتوان به تمرکز فروشندگان، تمرکز خریداران، شرایط ورود و درجه تفاوت کالا اشاره نمود:
درجه تمرکز فروشندگان
درجه تمرکز فروشندگان در بازار توسط تعداد فروشندگان و چگونگی توزیع اندازه آنها تعیین میشود. اندازه فروشندگان را میتوان برحسب فروش، ارزش افزوده و یا اشتغال تعیین کرد. «تمرکز بازار» یکی از خصوصیات سازمانی بازار است که به کمک آن ماهیت قیمتگذاری و درجه رقابت یا انحصار در بازار مشخص میشود.
تمرکز خریداران
یکی دیگر از خصوصیات سازمانی بازار «تمرکز خریداران» است که نقش موثری در ماهیت و میزان رقابت در بازار ایفا میکند. تمرکز خریداران اشاره به توزیع محصول بازار بین خریداران مختلف دارد. هرچه درصد بیشتری از محصول تولید شده توسط تعداد کمی از خریداران خریداری شود درجه تمرکز خریداران بیشتر خواهد بود و تولیدکنندگان در تعیین و تثبیت قیمت به دلخواه خود عاجز خواهند بود.
تفاوت کالا
یکی از متغیرهای ساختاری بازار «تفاوت کالا» است. تفاوت کالا اشاره به این امر دارد که آیا محصولات فروشندگان رقیب از نظر خریداران، مشابه وهمگن است یا خیر؟ درجه تفاوت محصول بنگاههای رقیب برمیزان رقابت بین فروشندگان و عملکرد آنها موثر میباشد.
شرایط ورود
شرایط ورود بیانگر سختی و یا سهولت ورود به یک بازار میباشد و هرچه ورود به یک صنعت برای بنگاههای بالقوه سخت تر باشد بنگاههای موجود در صنعت قادر به همکاری و در پیش گرفتن رفتار غیررقابتی خواهند بود. اساساً موانع ورود به یک صنعت امتیازات فراوانی برای بنگاههای موجود در صنعت فراهم میکند.
تاریخچه بازار در ایران
تاریخچه بازار (Bazaar) با شکلگیری شهرنشینی در ایران همزمان است و به حدود ده هزار سال پیش باز میگردد. بازارها از دوره هخامنشی تا ساسانیان و بعد از اسلام تاثیر شگرفی بر شکوفایی اقتصادی و اجتماعی و سیاسی ایران داشتهاند. در زمان مغولان با صدور مجوز جواز کار و بالاخره در دوره تیموری تجارت رونق زیادی پیدا کرد. در دوره صفوی بازارها ساخته شد. ازتیمچهها و سراهابه عنوان تجارتخانه وگردهم جمع کردن اصناف استفاده میشده است.
تاریخچه بازار در ایران
هسته ابتدایی بیشتر بازارها در حوالی دروازه مهم شهر تشکیل شده و در امتداد مسیرهای اصلی گسترش و ادامه مییافت. شکلگیری بازار و نحوه توسعه و ساماندهی فضاها، به کارکرد و رشد اقتصادی آن بستگی داشته است. تعامل و هماهنگی بین عناصر بازار همواره به پویایی بازار کمک میکند. عناصری چون راسته اصلی، راستههای فرعی، دالان، چهارسو (چهار سوق)، میدان و جلوخان را از فضاهای ارتباطی بازار به شمار میآیند.
آنچه امروز از بازارهای قدیمی در ایران باقی مانده است و هنوز نیز با همان کارکرد قدیمی حیات دارد بیشتر متعلق به دوران صفویه به بعد است. در این دوره بازارهای شهرهای بزرگی مانند اصفهان، تبریز، مشهد، قزوین و شیراز بهشدت گسترش یافته است. در کنار راستههای قدیمی و شماری از کاروانسراها، حمامها، خانقاهها و امکانات تفریحی احداث شده است. سالها بعد پاساژها، بازارهای مدرن، مجتمعهای تجاری چند منظوره با ویژگی قرن بیستمی و ساختاری متنوع و برگرفته از معماری سفر کرده بازارهای سنتی ایران به غرب به خصوص اروپا در تهران شکل میگیرند.
اصطلاحات بازاری ایران
به منظور درک بهتر کار کرد بازارها، باید با برخی واژهها و اصطلاحهای مورد استفاده در زبان فارسی آشنا شویم.
راسته بازار: اشاره به گذرگاه اصلی با مغازه هایی دارد که مربوط به یک صنف هستند .
دالان: راهرویی است که گذرگاهها را به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به یکدیگر متصل میسازد.
قیصریه: گذرگاهی است که در آن کالاهای سبک وزن و گران قیمت به فروش میرسند.
تیم و تیمچه: این واژهها به ناحیههای بسته کوچک و بزرگی اشاره دارند. در آنها کالاهای سنگین وزن و گران قیمت به فروش میرسند. سقف چنین بناهایی را به زیبایی هر چه تمام تر با به کارگیری رشتههای مختلف هنری تزیین مینمایند. تفاوت تیمچه و سرا دراین است که سرا فضای سرباز و تیمچه فضای سرپوشیده و مسقف بوده است.
کاروانسرا: محل خواب مسافران است که گاهی وقتها به عنوان انبار نیز مورد استفاده قرار میگیرد. دفترهای کار نیز میتوانند در همان ناحیه قرار داشته باشند.
سرا: همچون کاروانسرا عمل میکند، اما در داخل بازارهای ایران قرار دارند و کالاهای آنجا کوچک یا نمونه هستند. دفترها و انبارها در این بخش در کنار یکدیگر قرار دارند. مانند آنچه در کاروانسراها مقرر شده است، عمده فروشان نیز در سراها کار میکنند.
چهارسو/چارسو: محل تقاطع دو راسته یک بازار بزرگ است. این محلها از لحاظ معماری به زیباترین شکل ممکن ساخته میشوند. چهار سو به عنوان پاسگاه سرنگهبان بازار نیز استفاده میشود.
بازارچه: بازاری مسقف در مقیاسی کوچکتر در هر محلهای از شهر میباشد که اهالی آن بتوانند براحتی در آنجا مشغول خرید شوند.
بازاری: اشاره به فردی دارد که در بازار مشغول به کار است و فعالیتی تحت عنوان یک بازرگان، عمده فروش، خرده فروش، دلال، صراف و غیره دارد.
سخن پایانی
بازار (Market) یکی از مفاهیم بنیادی در مدیریت بازاریابی و بستری برای شکلگیری مبادلات اقتصادی و روابط میان خریداران و فروشندگان است. در ایران، بازارها پیشینهای تاریخی دارند و توسعه آنها با گسترش تجارت، مسیرهای بازرگانی و نیازهای اقتصادی و اجتماعی جوامع پیوند خورده است. گردهماییهای موقت برای دادوستد بهتدریج به فضاهای سازمانیافته و پایدار تبدیل شدند و بازارهای سنتی با عناصری مانند راستههای اصلی و فرعی، حجرهها، دالانها، کاروانسراها، تیمچهها و قیصریهها شکل گرفتند. با وجود تحول ساختار بازار در دوران معاصر و گسترش بسترهای دیجیتال، کارکرد بنیادین آن همچنان فراهمکردن زمینه تعامل، مبادله و ایجاد ارزش میان کنشگران اقتصادی است.
فهرست منابع
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین. کتاب مدیریت بازاریابی. پیرسون.
ونوس، داور؛ روستا، احمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید. کتاب مدیریت بازاریابی سهاستاد. سمت.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
