استراتژی بازاریابی ورود به بازار (Market Entry Strategy) مجموعه تصمیمهای راهبردی سازمان برای عرضه محصول به یک بازار و ایجاد جایگاهی مناسب در برابر رقبا است. انتخاب شیوه مناسب ورود میتواند بر سرعت پذیرش محصول، سهم بازار، هزینههای بازاریابی و توان رقابتی سازمان در مراحل بعدی چرخه عمر بازار تأثیر تعیینکنندهای داشته باشد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «استراتژی بازاریابی ورود به بازار» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
مفهوم ورود به بازار
ورود به بازار (Market Entry) زمانی رخ میدهد که سازمان فعالیت تجاری خود را در یک بازار آغاز کند. این وضعیت تنها به شرکتهای نوپا محدود نیست. یک شرکت باسابقه نیز ممکن است محصول جدیدی عرضه کند، وارد بخش تازهای از بازار شود یا فعالیت خود را به یک بازار جغرافیایی جدید گسترش دهد.
استراتژی بازاریابی از دیدگاه مدیریت استراتژیک، در مرحله ورود به بازار با سطح بالایی از عدماطمینان همراه است. اندازه تقاضا، واکنش مشتریان و رفتار رقبا همیشه بهطور کامل قابل پیشبینی نیست. سازمان باید پیش از ورود، جذابیت بازار، توانمندیهای داخلی، موانع ورود، شدت رقابت و نیازهای مشتریان را ارزیابی کند.
تصمیمهای این مرحله میتوانند موقعیت رقابتی سازمان را در مراحل بعدی چرخه عمر محصول شکل دهند. بنابراین، مسئله اصلی در این مرحله آن است که سازمان چه زمانی، با چه پیشنهادی و با چه موقعیت رقابتی وارد بازار شود.
انواع استراتژی بازاریابی ورود به بازار
ورود به بازار میتواند شکلهای متفاوتی داشته باشد. شرکتهای نوپا با ورود به نخستین بازار خود در پی ایجاد پایگاه مشتری و اثبات قابلیت تجاری محصول هستند. در مقابل، شرکتهای موجود ممکن است محصول جدیدی را به بازار فعلی عرضه کنند یا با محصولات موجود وارد بازارهای تازه شوند. در هر حالت، سازمان با مسئله تخصیص منابع، انتخاب مشتریان هدف و ایجاد مزیت نسبت به گزینههای موجود روبهرو است.
از منظر زمان ورود نیز تمایز مهمی میان پیشگامان و واردشوندگان متأخر وجود دارد. پیشگام پیش از سایر رقبا وارد بازار میشود و در شکلدهی اولیه آن نقش دارد. واردشونده متأخر پس از شکلگیری نسبی بازار وارد رقابت میشود و میتواند از تجربه پیشگام و شناخت بهتر تقاضا استفاده کند. هر یک از این دو موقعیت به استراتژی متفاوتی نیاز دارد.
استراتژی پیشگامی در بازار
استراتژی پیشگامی (Pioneer Strategy) بر ورود زودهنگام و کسب موقعیت اولیه در بازار استوار است. پیشگام میتواند پیش از گسترش رقابت، آگاهی از برند ایجاد کند، روابط خود را با مشتریان و کانالهای توزیع توسعه دهد و در شکلدهی انتظارات بازار نقش داشته باشد. در صورت موفقیت، این موقعیت ممکن است به مزیت نخستینحرکتکننده (First-Mover Advantage) منجر شود.
بااینحال، پیشگامی همواره به معنای موفقیت نیست. پیشگام هزینه شناسایی بازار، معرفی محصول و آموزش مشتریان را تحمل میکند و با عدماطمینان بیشتری مواجه است. رقبا نیز ممکن است پس از مشاهده تجربه پیشگام، با فناوری بهتر، قیمت مناسبتر یا ارزش پیشنهادی متمایز وارد شوند. بنابراین، پیشگامی زمانی ارزشمند است که سازمان بتواند موقعیت اولیه خود را به یک مزیت رقابتی پایدار تبدیل کند.
استراتژی پیرو
استراتژی پیرو (Later-Entrant Strategy) به ورود سازمان پس از حضور یک یا چند رقیب در بازار اشاره دارد. واردشونده متأخر بخشی از عدماطمینان مرحله آغازین را پشت سر گذاشته است و میتواند رفتار مشتریان، نقاط ضعف محصولات موجود و تجربه رقبا را بررسی کند. در نتیجه، فرصت دارد محصول یا پیشنهاد بازاریابی خود را براساس اطلاعات بیشتری طراحی کند.
موفقیت این استراتژی مستلزم آن است که سازمان صرفاً از پیشگام تقلید نکند. واردشونده متأخر باید دلیلی روشن برای تغییر انتخاب مشتری ایجاد کند. کیفیت بالاتر، قیمت مناسبتر، فناوری بهتر، خدمات برتر، توزیع گستردهتر یا تمرکز بر بخشهای نادیدهگرفتهشده بازار میتوانند مبنای چنین مزیتی باشند. بنابراین، تأخیر در ورود زمانی مفید است که با ارائه ارزش برتر یا متمایز همراه شود.
انتخاب استراتژی ورود به بازار
انتخاب میان پیشگامی و ورود متأخر به ویژگیهای بازار و توانمندیهای سازمان بستگی دارد. سازمانی که از منابع کافی، قابلیت نوآوری، شناخت بازار و توان ایجاد تقاضا برخوردار است، میتواند از پیشگامی بهره بیشتری ببرد. در مقابل، زمانی که عدماطمینان بالا است یا سازمان توانایی ارائه نسخهای بهتر از محصولات موجود را دارد، ورود متأخر میتواند انتخاب مناسبتری باشد.
زمان ورود نیز نباید مستقل از استراتژی رقابتی سازمان تعیین شود. هدف صرفاً زودتر یا دیرتر واردشدن نیست، بلکه باید موقعیتی ایجاد شود که سازمان بتواند آن را حفظ کند. ازاینرو، تحلیل مشتریان، رقبا، موانع ورود، منابع سازمان و امکان ایجاد تمایز باید پیش از تصمیم نهایی مورد توجه قرار گیرد.
سخن پایانی
استراتژی بازاریابی ورود به بازار نقطه آغاز شکلگیری موقعیت رقابتی سازمان در یک بازار است و میتواند مسیر عملکرد آن را در مراحل بعدی چرخه عمر تعیین کند. سازمان ممکن است با پذیرش ریسک و هزینههای بیشتر، نقش پیشگام را بر عهده گیرد یا با مشاهده تجربه بازیگران اولیه، ورود متأخر و حسابشدهای داشته باشد. هیچیک از این رویکردها بهصورت مطلق بر دیگری برتری ندارد و اثربخشی آنها به شرایط بازار، منابع سازمان و قابلیت ایجاد ارزش برای مشتری بستگی دارد. بنابراین، موفقیت در ورود بیش از آنکه حاصل تقدم زمانی باشد، نتیجه انتخاب آگاهانه زمان ورود و ایجاد مزیت رقابتی قابلدفاع است.
منبع: واکر، اورویل؛ بوید، هارپر؛ و لرش، ژانکلود. کتاب استراتژی بازاریابی. مکگرا-هیل.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
