استراتژی بازاریابی افول بازار

استراتژی بازاریابی افول بازار (Decline Market Strategy) رویکردی بلندمدت برای مدیریت محصولات و بازارهایی است که با کاهش تقاضا، افت فروش و محدودشدن فرصت‌های رشد روبه‌رو شده‌اند. اهمیت این راهبرد از آنجا ناشی می‌شود که براساس چرخه عمر محصول، بسیاری از محصولات سرانجام وارد مرحله افول می‌شوند و سازمان باید برای حفظ سودآوری یا خروج مناسب از بازار برنامه داشته باشد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «استراتژی بازاریابی افول بازار» مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.

تعریف استراتژی بازاریابی افول بازار

بیشتر محصولات در نهایت وارد مرحله افول در چرخه عمر محصول می‌شوند. در این مرحله فروش کاهش می‌یابد، ظرفیت مازاد تولید ایجاد می‌شود و رقابت میان شرکت‌های باقی‌مانده شدت می‌گیرد. کاهش تقاضا می‌تواند ناشی از تغییر فناوری، ورود محصولات جایگزین، تغییر ترجیحات مشتریان یا تحولات ساختاری بازار باشد.

در چنین شرایطی استراتژی بازاریابی باید بر اساس موقعیت رقابتی شرکت و جذابیت باقیمانده بازار انتخاب شود. براساس ماتریس مشاوره بوستون، برخی واحدهای فعال در بازارهای کم‌رشد ممکن است در گروه گاوهای شیرده یا سگ‌ها قرار گیرند. بااین‌حال، افول بازار همیشه به معنای خروج فوری نیست و برخی بازارهای در حال زوال هنوز می‌توانند برای شرکت‌های قدرتمند سودآور باشند.

جذابیت بازارهای در حال افول

سه عامل اصلی در ارزیابی جذابیت یک بازار رو به افول نقش دارند:

• شرایط تقاضا
• موانع خروج
• شدت رقابت آینده

اگر کاهش تقاضا تدریجی باشد و برخی مشتریان همچنان به محصول نیاز داشته باشند، بازار می‌تواند برای مدتی سودآور باقی بماند. در مقابل، کاهش سریع تقاضا یا جایگزینی کامل محصول با فناوری جدید جذابیت بازار را کاهش می‌دهد.

موانع خروج نیز اهمیت زیادی دارند. اگر شرکت‌های ضعیف نتوانند به‌سادگی بازار را ترک کنند، ظرفیت مازاد افزایش می‌یابد و رقابت قیمتی تشدید می‌شود. همچنین قدرت چانه‌زنی مشتریان، امکان استفاده از محصولات جایگزین و ساختار هزینه صنعت می‌تواند بر سودآوری شرکت‌های باقی‌مانده اثر بگذارد.

بنابراین تصمیم‌گیری در مرحله افول نباید صرفاً بر کاهش فروش استوار باشد. شرکت باید بررسی کند که آیا تقاضای سودآوری در بخش‌هایی از بازار باقی مانده است و آیا مزیت رقابتی کافی برای بهره‌برداری از آن دارد یا خیر.

انواع استراتژی بازاریابی افول بازار

سازمان‌ها می‌توانند متناسب با شرایط بازار و موقعیت رقابتی خود از راهبردهای مختلفی استفاده کنند:

•  استراتژی حذف یا انحلال (Divestment or Liquidation Strategy)
• استراتژی برداشت (Harvest Strategy)
• استراتژی حفظ (Hold Strategy)
• استراتژی بازمانده سودآور (Profitable Survivor Strategy)
• استراتژی بازار خاص (Niche Market Strategy)

استراتژی برداشت معمولاً برای شرکتی مناسب است که در آغاز افول جایگاه نسبتاً قوی دارد و مشتریان آن همچنان به خرید ادامه می‌دهند. در این حالت هزینه‌های بازاریابی، تحقیق و توسعه و سرمایه‌گذاری جدید کاهش می‌یابد و تمرکز بر ایجاد جریان نقدی قرار می‌گیرد.

در مقابل، استراتژی بازمانده سودآور زمانی مناسب است که شرکت از مزیت رقابتی قوی برخوردار باشد و انتظار داشته باشد بخشی از تقاضا برای مدت قابل‌توجهی باقی بماند. خروج رقبا نیز می‌تواند سهم بیشتری از بازار را در اختیار شرکت قرار دهد.

استراتژی حذف یا انحلال

استراتژی حذف یا انحلال (Divestment or Liquidation Strategy)، شرکت زمانی که بازار جذابیت خود را از دست داده و محصول نیز از جایگاه رقابتی مناسبی برخوردار نیست، فعالیت خود را متوقف می‌کند یا آن را به فروش می‌رساند. خروج زودهنگام می‌تواند از تحمیل زیان‌های بیشتر جلوگیری کرده و منابع سازمان را برای فرصت‌های سودآورتر آزاد کند.

استراتژی برداشت

استراتژی برداشت (Harvest Strategy)، شرکت سرمایه‌گذاری و هزینه‌های بازاریابی، تحقیق‌وتوسعه و توسعه محصول را به‌تدریج کاهش می‌دهد تا بیشترین جریان نقدی ممکن را از محصول در حال افول به دست آورد. این استراتژی زمانی مناسب است که هنوز تقاضای کافی وجود دارد، اما سرمایه‌گذاری بلندمدت دیگر توجیه اقتصادی ندارد.

استراتژی حفظ

استراتژی حفظ (Hold Strategy)، شرکت سطح فعالیت و سهم بازار خود را حفظ می‌کند و تا روشن‌شدن وضعیت آینده بازار از خروج یا سرمایه‌گذاری گسترده خودداری می‌نماید. این گزینه بیشتر زمانی کاربرد دارد که سرعت و میزان افول بازار نامطمئن است و هنوز امکان ادامه سودآوری وجود دارد.

استراتژی بازمانده سودآور

راهبرد بازمانده سودآور (Profitable Survivor Strategy)، شرکت با اتکا به مزیت رقابتی خود در بازار باقی می‌ماند و از خروج تدریجی رقبا برای افزایش سهم بازار بهره می‌گیرد. هدف آن است که شرکت به یکی از معدود عرضه‌کنندگان قدرتمند باقی‌مانده تبدیل شود و از تقاضای موجود تا پایان عمر بازار سود کسب کند.

استراتژی بازار خاص

استراتژی بازار خاص (Niche Market Strategy)، شرکت به‌جای پوشش کل بازار در حال افول، منابع خود را بر یک بخش کوچک و سودآور متمرکز می‌کند که تقاضای آن پایدارتر است. این استراتژی به‌ویژه برای شرکت‌هایی مناسب است که در یک بخش تخصصی از بازار دارای مشتریان وفادار یا مزیت رقابتی مشخص هستند.

انتخاب راهبرد مناسب در مرحله افول

انتخاب راهبرد مناسب به سرعت افول بازار، قدرت رقبا، میزان وفاداری مشتریان و منابع سازمان بستگی دارد. خروج زودهنگام می‌تواند در برخی شرایط سرمایه شرکت را حفظ کند، اما در بازارهایی که رقبا یکی پس از دیگری خارج می‌شوند، باقی‌ماندن ممکن است فرصت سودآوری ایجاد کند.

شرکت باید ابتدا بخش‌های مختلف بازار را ارزیابی کند. ممکن است تقاضای کلی کاهش یافته باشد اما برخی گروه‌های مشتری همچنان نیاز مشخصی به محصول داشته باشند. در چنین شرایطی تمرکز منابع بر یک بخش خاص و کوچک می‌تواند از فعالیت گسترده در کل بازار سودآورتر باشد.

همچنین تصمیم‌های مرحله افول باید با سایر فعالیت‌های شرکت هماهنگ باشند. اگر محصول در حال زوال مکمل واحدهای دیگر شرکت باشد یا برای حفظ رابطه با مشتریان اهمیت داشته باشد، خروج کامل ممکن است مناسب نباشد. بنابراین ارزیابی افول باید در سطح کل سبد فعالیت‌های سازمان انجام شود.

سخن پایانی

استراتژی بازاریابی افول بازار برای مدیریت شرایطی به کار می‌رود که تقاضا و فروش رو به کاهش است. افول بازار همیشه به معنای خروج فوری نیست و برخی بخش‌ها می‌توانند همچنان سودآور باقی بمانند. شرکت‌ها بسته به جذابیت بازار و موقعیت رقابتی خود می‌توانند از راهبردهای حذف، برداشت، حفظ، بازمانده سودآور یا تمرکز بر بازار خاص استفاده کنند. انتخاب درست نیازمند ارزیابی سرعت کاهش تقاضا، موانع خروج و شدت رقابت است. در مجموع، موفقیت در مرحله افول به تصمیم‌گیری واقع‌بینانه، تخصیص سنجیده منابع و تشخیص زمان مناسب برای ادامه فعالیت یا خروج از بازار وابسته است.

 پرسشنامه استراتژی بازاریابی

منبع: واکر، اورویل؛ بوید، هارپر؛ و لرش، ژان‌کلود. کتاب استراتژی بازاریابی. مک‌گرا-هیل.