مشارکت مشتریان (Customer Engagement) میزان درگیری، تعامل و همکاری مشتری با برند یا سازمان در فراتر از یک مبادله ساده و در مسیر خلق ارزش مشترک است. اهمیت این مفهوم از نقش آن در تقویت تجربه مشتری، نگهداری مشتریان و ایجاد ارزش مستقیم و غیرمستقیم برای سازمان ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «مشارکت مشتریان» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف مشارکت مشتریان
مشارکت مشتریان به سطح ارتباط، تعامل و درگیری شناختی، عاطفی یا رفتاری مشتری با یک برند، محصول یا سازمان اشاره دارد. این مفهوم در بستر فلسفه مدیریت بازاریابی و مشتریمحوری شکل گرفته و میتواند هم در بازارهای مصرفی و هم در بازاریابی صنعتی مطرح باشد.
باودن در سال ۲۰۰۹ مشارکت مشتری را فرایندی روانشناختی دانست که میتواند مشتری جدید را به سمت وفاداری و تکرار خرید هدایت کند. از منظر رفتاری نیز مشارکت شامل کنشهایی است که فراتر از خرید قرار میگیرند و میتوانند برای سازمان ارزش ایجاد کنند.
مشارکت مشتری سازوکاری است که از طریق آن مشتری بهطور مستقیم یا غیرمستقیم در ایجاد ارزش برای شرکت همکاری میکند.
این مشارکت میتواند از خرید مستقیم تا معرفی مشتریان جدید، گفتوگو درباره برند، ارائه بازخورد و همکاری در توسعه محصولات گسترده باشد. مشتری میتواند نظر بدهد، محتوا تولید کند، دیگران را به برند معرفی کند و در خلق مشترک ارزش مشارکت داشته باشد.
فلسفه مشارکت مشتریان
پیش از ظهور بازاریابی رابطهمند، تمرکز اصلی بازاریابی بر مبادله و فروش جاری به مشتری بود. در این دیدگاه، ارزش مشتری عمدتاً با میزان خرید او در زمان معامله سنجیده میشد. با گسترش بازاریابی رابطهمند، توجه سازمانها از معامله منفرد به برقراری روابط بلندمدت، ایجاد اعتماد و حفظ مشتریان تغییر یافت.
در ادبیات این حوزه سه دیدگاه اصلی برای تبیین مشارکت مشتری وجود دارد:
- دیدگاه روانشناختی: مشارکت را نوعی وضعیت ذهنی و عاطفی ناشی از تعامل مشتری با برند میداند.
- دیدگاه رفتاری: بر رفتارهایی فراتر از خرید مانند توصیه، بازخورد و مشارکت در فعالیتهای برند تأکید دارد.
- دیدگاه انگیزشی: مشارکت را حاصل انگیزههای درونی و بیرونی مشتری برای تعامل با شرکت میداند.
تکامل رویکرد درگیری مشتریان
براساس مفهوم ارزش طول عمر مشتری نیز ارزش مشتری تنها به خرید فعلی محدود نباشد و خریدهای آتی نیز مورد توجه قرار گیرد. با توسعه فناوریهای دیجیتال و رسانههای اجتماعی، مشتری از دریافتکننده منفعل پیام به یک بازیگر فعال تبدیل شد. او از اینجا مفهوم مشارکت یا درگیری مشتری اهمیت بیشتری پیدا کرد.
اهمیت مشارکت مشتری و خلق ارزش
مشارکت مشتری از منظر سازمان اهمیت زیادی دارد، زیرا ارزش مشتری تنها از طریق خرید ایجاد نمیشود. مشتری میتواند از طریق رفتارهای گوناگون و حتی بدون انجام معامله مستقیم، برای شرکت ارزشآفرینی کند. بازاریابی دهانبهدهان، معرفی دیگران و ارائه دانش و بازخورد از نمونههای این رفتارها هستند.
کومار و همکاران چهار نوع اصلی ارزش ناشی از مشارکت مشتری را معرفی کردهاند:
- ارزش طول عمر مشتری (CLV): ارزش فعلی سودهای آتی حاصل از خریدهای یک مشتری در طول رابطه با شرکت.
- ارزش ارجاع مشتری (CRV): ارزشی که از معرفی مشتریان جدید توسط مشتری فعلی حاصل میشود.
- ارزش تأثیرگذاری مشتری (CIV): ارزش ناشی از اثرگذاری مشتری بر نگرش و رفتار سایر مشتریان و مشتریان بالقوه.
- ارزش دانش مشتری (CKV): ارزش حاصل از انتقال دانش، بازخورد، پیشنهاد و ایدههای مشتری به سازمان.
بنابراین مشارکت مشتری مفهومی فراتر از وفاداری و تکرار خرید است. مشتری ممکن است خرید زیادی انجام ندهد، اما از طریق ارجاع، تأثیرگذاری یا انتقال دانش برای سازمان ارزش بالایی ایجاد کند. همین موضوع موجب شده است شرکتها مشارکت مشتریان را بهعنوان یکی از پیامدهای مهم مدیریت تجربه مشتری در نظر بگیرند.
مشارکت مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری
مشارکت مشتری با مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهمند ارتباط نزدیکی دارد. در رویکرد سنتی، سازمان بیشتر بر ثبت خریدها و مدیریت اطلاعات مشتری تمرکز میکرد، اما در رویکرد جدید، هدف ایجاد تعامل مستمر و دوسویه با مشتری است.
مشتری میتواند در مراحل مختلف رابطه با سازمان مشارکت داشته باشد؛ از ارائه بازخورد درباره محصول و خدمات تا معرفی برند به دیگران و مشارکت در طراحی یا بهبود پیشنهادهای جدید. چنین تعاملی میتواند شناخت سازمان از نیازهای مشتری را افزایش دهد و زمینه ارائه تجربه بهتر را فراهم کند.
از سوی دیگر، مشارکت همیشه پیامد مثبت ندارد. اگر اهداف، انتظارات یا ارزشهای مشتری و سازمان با یکدیگر تعارض داشته باشند، تعامل شدید ممکن است به انتقاد، نارضایتی یا انتشار تجربه منفی منجر شود. بنابراین کیفیت رابطه، اعتماد و مدیریت صحیح تعاملات اهمیت زیادی دارند.
سازمانهایی که میخواهند مشارکت مشتریان را تقویت کنند باید کانالهای ارتباطی مناسب، امکان دریافت بازخورد، پاسخگویی سریع و فرصتهای واقعی برای تعامل ایجاد کنند. در این صورت مشتری از یک خریدار صرف به عضوی فعال در فرایند خلق ارزش تبدیل میشود.
سخن پایانی
مشارکت مشتریان مفهومی فراتر از خرید و وفاداری است و به تعامل فعال مشتری با سازمان، برند و سایر مشتریان اشاره دارد. این مشارکت میتواند از طریق خرید، معرفی مشتریان جدید، بازاریابی دهانبهدهان، ارائه بازخورد و انتقال دانش برای سازمان ارزش ایجاد کند. ارزش طول عمر، ارزش ارجاع، ارزش تأثیرگذاری و ارزش دانش چهار جلوه مهم این مشارکت هستند. در چارچوب مشتریمحوری، سازمان باید زمینه تعامل دوسویه و تجربه مطلوب را فراهم کند. در مجموع، مشارکت مشتری میتواند به تقویت رابطه، نگهداری مشتریان و خلق ارزش مشترک برای مشتری و سازمان منجر شود.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
