ارزش ارجاع مشتری (CRV) بیانگر ارزش اقتصادی حاصل از معرفی شرکت، محصولات یا خدمات آن توسط مشتری به سایر مشتریان بالقوه است. این مفهوم در ارزیابی ارزش واقعی مشتری و تدوین راهبردهای جذب، نگهداشت و بخشبندی مشتریان اهمیت بسیاری دارد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «ارزش ارجاع مشتری» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف ارزش ارجاع مشتری
ارزش ارجاع مشتری (Customer Referral Value) میزان ارزش اقتصادی است که یک مشتری از طریق معرفی کسبوکار و ترغیب دیگران به خرید برای شرکت ایجاد میکند. این ارزش برخلاف ارزش طول عمر مشتری، لزوماً از خرید مستقیم مشتری حاصل نمیشود، بلکه پیامد تأثیر او بر رفتار خرید دیگران است. بنابراین مشتریانی که خرید محدودی دارند نیز ممکن است به دلیل قدرت توصیه و معرفی، ارزش زیادی برای شرکت ایجاد کنند.
ارزش ارجاع مشتری با بازاریابی ارجاعی ارتباط مستقیم دارد، اما این دو مفهوم یکسان نیستند. بازاریابی ارجاعی مجموعه اقداماتی است که شرکت برای تشویق مشتریان به معرفی محصولات و خدمات به دیگران انجام میدهد؛ در مقابل، ارزش ارجاع مشتری ارزش حاصل از این معرفیها را از منظر اقتصادی نشان میدهد. تبلیغات دهانبهدهان، شبکههای اجتماعی و توصیه مشتریان راضی از مهمترین زمینههای شکلگیری این ارزش هستند.
اهمیت ارزش ارجاع مشتری
ارزیابی مشتریان تنها براساس میزان خرید آنها تصویر کاملی از ارزش مشتری ارائه نمیکند. برخی مشتریان علاوه بر خرید، با معرفی شرکت به دیگران موجب جذب مشتریان جدید و افزایش درآمد میشوند. سنجش CRV این ارزش غیرمستقیم را وارد تصمیمهای بازاریابی میکند.
- شناسایی مشتریان دارای قدرت ارجاع بالا
- بهبود بخشبندی مشتریان
- تخصیص بهتر بودجه جذب و نگهداشت مشتریان
- ارزیابی اثربخشی برنامههای بازاریابی ارجاعی
- تکمیل تحلیل ارزش طول عمر مشتری
- افزایش جذب مشتری از طریق توصیه و معرفی
ترکیب ارزش ارجاع مشتری و ارزش طول عمر مشتری دیدگاه جامعتری از ارزش هر مشتری در اختیار مدیران قرار میدهد. در این صورت، شرکت میتواند علاوه بر درآمد مستقیم، نقش مشتری در ایجاد درآمدهای غیرمستقیم را نیز ارزیابی کند. چنین تحلیلی به انتخاب مشتریان ارزشمندتر و تخصیص اثربخشتر منابع بازاریابی کمک میکند.
ماتریس ارزش مشترری
ماتریس ارزش مشتری یک ماتریس دارای چهار خانه است که از ترکیب ارزش ارجاع مشتری و ارزش طول عمر مشتری حاصل میشود. اگر مشتریان را براساس ارزش ارجاع و ارزش عمر دستهبندی کنیم در نهایت میتوان چهار دسته را شناسایی کرد. بنابراین چهار دسته مشتریان براساس ارزش مشتری عبارتند از:
- قهرمانان
- ثروتمندان
- مدافعان
- خسیسها
ارزش ارجاع مشتری و ارزش طول عمر مشتری
قهرمانان: این دسته مشتریان ارزش عمر و ارجاع بالایی دارند. میزان خرید، دفعات خرید و مبلغ خرید این مشتریان بسیار زیاد است. همچنین مبلغ خوبی برای شرکت هستند و همواره دیگران را نیز به خرید دعوت میکنند. قهرمانان بزرگترین موهبت برای هر کسبوکاری هستند و سودآوری و بقای شرکت را تضمین میکنند.
ثروتمندان: این دسته مشتریان ارزش عمر بالا و ارزش ارجاع پایینی دارند. میزان خرید، دفعات خرید و مبلغ خرید این مشتریان بسیار زیاد است اما کمتر عادت دارند که تعریف و تمجید کنند. از ثروتمندان به عنوان یک منبع درآمد نمیتوان چشمپوشی کرد اما نمیتوان روی تبلیغات آنها حساب باز کرد. بنابراین باید هدف از ارتباط با آنها بیشینه کردن سودآوری باشد.
مدافعان: این دسته مشتریان ارزش عمر اندک و ارزش ارجاع بالایی دارند. این مشتریان به علت شررایط مالی یا مسائل دیگر امکان خرید زیادی ندارند اما یک مدافع برای شرکت هستند. آنها همواره از مزایای شرکت نزد دیگران تعریف میکنند و بازاریابی شفاهی و تبلیغات دهانبهدهان مثبت برای کسبوکار میکنند.
خسیسها: این دسته مشتریان هم ارزش عمر و هم ارزش ارجاع پایینی دارند. تمایل این مشتریان به خرید بسیار کم است و با فاصله زیاد و هزینه بسیار اندک خرید میکنند. همچنین عادت به تبلیغات دهانبهدهان و تعریف کردن ندارند. کسبوکارها باید به درستی این مشتریان را شناسایی کرده و کمترین هزینه را برای جذب و آنها تخصیص دهند.
سخن پایانی
بهطور سنتی در مدیریت ارتباط با مشتری و تقسیمبندی مشتریان، سودآوری مشتری یک عامل کلیدی بود. این سودآوری براساس میزان درآمد حاصل از یک مشتری در بازه ارتباطی با سازمان برآورد میگردد و از آن به عنوان ارزش طول عمر مشتریان یاد میشود. اکنون مشتریان تنها براساس سودآوری مستقیمی که دارند قضاوت نمیشوند بلکه میزان ارجاعات آنها نیز بااهمیت است. ارزش ارجاع مشتری اشاره به میزان تبلیغات و بازاریابی دهانبهدهان مشتریان برای معرفی برند کسبوکار دارد. یک مشتری شاید خودش بهصورت مستقیم سودآوری برای سازمان نداشته باشد اما میتواند با معرفی سازمان در آینده سودآوری بیشتری همراه بیاورد.
منبع: چافی، دیو؛ الیس-چادویک، فیونا؛ و عابد، مجد. کتاب بازاریابی دیجیتال. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
