ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) پیش‌بینی مقدار سود خالصی است که یک مشتری در کل دوره ارتباطش با کسب‌وکار به همراه خواهد داشت. این مفهوم یک عامل بنیادین در مدیریت بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری است. نظر به اهمیت موضوع در این نوشتار، ارزش طول عمر مشتری مفهوم‌سازی و تعریف خواهد شد.

تاریخچه مفهوم ارزش طول عمر مشتری

ایده اصلی ارزش طول عمر مشتری آن است که مشتریان باید براساس سودآوری آنها برای شرکت در کل دوره رابطه ارزیابی شوند، نه صرفاً براساس یک خرید. «دوره حیات» به مدت‌زمانی اشاره دارد که مشتری از سازمان خرید می‌کند. سودآوری نیز معمولاً براساس ارزش خالص محاسبه می‌شود؛ یعنی درآمد حاصل از مشتری پس از کسر هزینه‌های جذب و حفظ او. هزینه‌های ثابت معمولاً در این محاسبه منظور نمی‌شوند، زیرا مستقل از حضور یا عدم حضور یک مشتری خاص هستند.

مفهوم سنجش ارزش طول عمر مشتری به‌وسیله بارسک در سال ۱۹۶۶ و در مقاله‌ای با عنوان «به مشتریان‌تان به مثابه یک سرمایه نگاه کنید» برجسته شد. این مطالعه به درک بهتر ارزش بلندمدت مشتریان، به‌ویژه در روابط سازمان با سازمان، کمک کرد.

دوره پیدایش در اقتصاد و مدیریت

ریشه‌های اولیه این مفهوم به نظریه‌های اقتصادی و بازاریابی سنتی بازمی‌گردد. در دهه ۱۹۳۰، بحث‌هایی درباره ارزش اقتصادی و سودآوری بلندمدت مشتریان مطرح شد، اما هنوز مدل مشخصی برای سنجش آن وجود نداشت. در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ نیز توجه شرکت‌های بزرگ به اهمیت حفظ مشتریان وفادار افزایش یافت و زمینه برای مطالعات نظام‌مندتر فراهم شد.

دوره رشد و گسترش

در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، ارزش طول عمر مشتری جایگاه مشخص‌تری در پژوهش‌های بازاریابی پیدا کرد. پژوهشگرانی مانند فیلیپ کاتلر بر اهمیت حفظ مشتری و تفاوت هزینه‌های آن با جذب مشتری جدید تأکید کردند. هم‌زمان، توسعه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و پایگاه‌های داده امکان ثبت و تحلیل دقیق‌تر رفتار مشتریان را فراهم ساخت. در دهه ۱۹۹۰ نیز مدل‌های کمی و روش‌های آماری برای محاسبه و پیش‌بینی CLV گسترش یافتند.

دوران تکامل و تحول دیجیتال

از دهه ۲۰۰۰ به بعد، گسترش اینترنت، تجارت الکترونیک و تحلیل داده، ارزش طول عمر مشتری را به یکی از شاخص‌های مهم تصمیم‌گیری بازاریابی تبدیل کرد. شرکت‌هایی مانند آمازون و نتفلیکس از رویکردهای داده‌محور برای تحلیل و پیش‌بینی ارزش مشتریان استفاده کردند. همچنین هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشین (ML) امکان تحلیل دقیق‌تر رفتار مشتری و ارائه پیشنهادهای فراشخصی‌سازی‌شده را فراهم کردند. در ادامه، مدل‌های پیش‌بینانه CLV توسعه یافتند که با استفاده از داده‌های تاریخی و رفتاری، ارزش آتی مشتریان را برآورد می‌کنند.

تعریف ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتری (CLV) بیانگر ارزش اقتصادی یا سود خالصی است که یک مشتری در طول دوره رابطه خود با سازمان ایجاد می‌کند. این شاخص با در نظر گرفتن درآمدهای حاصل از مشتری و هزینه‌های مرتبط با جذب، حفظ و خدمت‌رسانی به او محاسبه می‌شود. در رویکردهای مالی، معمولاً از ارزش فعلی خالص جریان‌های نقدی آتی مشتری برای برآورد دقیق‌تر CLV استفاده می‌شود.

 

ارزش طول عمر مشتری با مفهوم ارزش ادراک‌شده مشتری تفاوت دارد. ارزش ادراک‌شده از دیدگاه مشتری و براساس مقایسه منافع دریافتی با هزینه‌هایی مانند پول، زمان، تلاش و ریسک شکل می‌گیرد. در مقابل، ارزش طول عمر مشتری از دیدگاه سازمان سنجیده می‌شود و ارزش اقتصادی حاصل از رابطه با مشتری را در طول زمان نشان می‌دهد. بنابراین، تفکیک این دو مفهوم در مطالعات بازاریابی ضروری است.

CLV یکی از شاخص‌های مهم در مدیریت ارتباط با مشتری و تصمیم‌گیری بازاریابی است. این شاخص امکان شناسایی مشتریان سودآور، تخصیص بهینه منابع، ارزیابی هزینه‌های جذب و حفظ مشتری و طراحی راهبردهای متناسب با ارزش گروه‌های مختلف مشتریان را فراهم می‌کند. در نتیجه، تمرکز بر ارزش طول عمر مشتری می‌تواند به مدیریت اثربخش‌تر روابط با مشتری و افزایش سودآوری بلندمدت سازمان منجر شود.

اهمیت ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتری یک مقوله بسیار مهم در زمینه مدیریت روابط خرید ـ فروشنده در تئوری‌ها و عملیات بازاریابی رابطه‌ای می‌باشد. با مطرح شدن چرخه عمر مشتری، ارزش زمان عمر یک مشتری یک مفهوم عمده دیگر است که به سرعت در حال مطرح شدن است. ایده اصلی ارزش چرخه عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد.

از طرفی پژوهشگران و مدیران همه بر این عقیده هستند که شرکت‌ها نباید به دنبال جذب هر گونه مشتری باشند؛ بلکه آنها باید مشتری مناسب را جذب نمایند. براساس مطالعات ای. تی. کیرنی ارائه شده می‌بینیم که چگونه برخی از مشتریان برای ما بسیار ارزشمند هستند در حالیکه برخی از مشتریان می‌توانند بر سود سازمان اثر منفی داشته باشند. ارزش زمان عمر که برای هر مشتری جداگانه مورد محاسبه قرار می‌گیرد به ما درانجام چنین کاری کمک می‌کند.

با درک رو به رشدی که از اهمیت وفاداری مشتری به دست آمده بود، شرکت‌ها به رویکردی مبتنی بر مشتری‌محوری نیازمند بودند. به این ترتیب استراتژی بازاریابی مشتری‌محور طراحی می‌شود. در نتیجه چرخه عمر مشتری نقش مه می‌در استراتژی بازاریابی آنها ایفا نمود. این رویکرد جدید به تدریج در حال جایگزینی رویکرد قدیمی‌ چرخه عمر محصول است. رویکرد محصول محور به خاطر چالش‌های مهمی‌ که برای آن پیش آمده است در حال جایگزینی با رویکرد مشتری محور است. نتیجه نهایی، رضایت مشتریان و درگیری مشتریان و در نتیجه افزایش قصد خرید است.

چرخه عمر مشتری

این باور پذیرفته شده‌ای است که مشتریان ماندگار برای شرکت سودمندتر هستند. این سودمندی مشتریان ماندگار را که به آنها وفادار هم می‌گوییم به ویژگی‌هایی مانند پاداشهای اضافی که می‌پردازند، فروشهای اضافی که از ارجاع‌های آنها به دیگران بدست می‌آید، منافع حاصل از صرفه جویی در بسیاری هزینه‌ها و خریدهای بیشتر و دگر فروشی‌های که به آنها می‌شود، نسبت می‌دهند.

سودآوری یک مشتری در صورتی تضمین می‌شود که وی خریدهای مکرر و بلندمدتی را از شرکت داشته باشد. با این وضعیت اهمیت وفاداری مشتری به شرکت دو چندان می‌شود.

از دید یک شرکت، چرخه عمر یک مشتری یک تعداد از مبادلات بین شرکت و مشتری در کل یک دوره زمانی است که مشتری در رابطه با شرکت باقی می‌ماند. چرخه عمر مشتری در کسب وکارهای مختلف با هم متفاوت است و بسته به نوع کسب‌وکار، مشتریان و نوع رابطه می‌تواند بلند یا کوتاه‌مدت باشد. سه مرحله اصلی دررابطه با مشتری را شناسایی نموده اند.

در مرحله اول شرکت برای جذب مشتری تلاش می‌کند. مرحله دوم که نگهداری نام دارد زمانی است که شرکت سعی می‌کند با نگهداری مشتری تا حد ممکن ازمشتری سود کسب نماید و بالاخره این امکان وجود دارد که رابطه به مشتری دچار فرسودگی شده وحتی در نهایت قطع گردد.

انواع مشتریان براساس ارزش دوره عمر

کامرون و همکاران در کتاب ممیزی رضایت مشتری برای تفکیک و تقسیم بندی مشتریان از قیاس با فلزها استفاده کرده‌اند.

مشتریان پلاتینی : این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت می‌کنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب می‌کند. درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردی ایجاد کند.

مشتریان طلایی : مشتریانی هستند که تقریباً به اندازه مشتریان پلاتینی اهمیت دارند، اما جوهر لازم برای ایجاد هسته راهبردی را ندارند.

مشتریان نقره‌ای : مشتریانی هسستند که نوع متفاوتی از محصولات و خدمات را از سازمان برایشان عرضه می‌کند. لازم است که با این مشتریان رابطه حداقل مداوم برقرار شده و با آنها در فرهنگ سازی تدریجی تلاش و همکاری به عمل آید.

مشتریان برنزی : برای این قشر مشتریان،سازمان از سمت سودآوری به سمت غیرسودآوری در حال حرکت است. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها دوسوم تا سه چهارم از مشتری‌های سازمان هزینه‌های ثابت و متغیر آن را پوشش می‌دهند.

مشتریان قلعی : سازمان‌ها باید راهی پیدا کنند تا این مشتریان به مشتریان سود آور تبدیل شوند و یا به سمت انتخاب تامین کننده دیگر سوق پیدا کنند.

در حالی که مشتری‌های پلاتینی ۱۰ درصد از کل مشتری‌ها را تشکیل می‌شوند،روی هم ۲۵ درصد از سود از ناحیه این مشتری‌ها بدست می‌آید. مشتری‌های طلایی ۱۶ درصد از کل هستند و ۲۵ درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری‌های نقره‌ای ۳۵ درصد از کل هستند و ۴۵ درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری برنزی ۲۰ درصد از کل هستند و تنها ۵ درصد سود دارند و بالاخره مشتریان قلعی هستند که ۲۵ درصد از کل هستند و۱۵ درصد از سود را تلف می‌کنند.

روش برآورد ارزش طول عمر مشتری

برای آشنایی با داده‌کاوی و محاسبه ارزش طول عمر مشتری کتاب آموزش SPSS نوشته آرش حبیبی را مطالعه کنید.

این مفهوم از جنبه‌های مختلف (مالی و غیر مالی) تعریف و به روشها و مدل‌های متفاوتی تخمین زده شده است. دوره عمر مشتری می‌گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. این اطلاعات می‌تواند سود آوری مشتریان بالقوه را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری،وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد پیش‌بینی نموده و امکان گرایش یک مشتری به رقبا را نیز مشخص نماید.

حفظ یک مشتری به وسیله مقایسه ارزش دوره عمر مشتری اهمیت فراوانی دارد. از آنجا که همه مشتریان برای شرکت ارزشمند نیستند، لذا تحلیل ارزش دوره عمر مشتری یک عامل اساسی برای مدیریت ارتباط با مشتری و یک مفهوم مهم در بخش‌بندی،انتخاب و حفظ مشتریان است و زمینه بکار‌گیری استراتژی‌های مناسب برای مشتریان براساس ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند باعث بهبود اثربخشی و کارایی اقدامات بازاریابی گردد.

سخن پایانی

در مجموع، ارزش طول عمر مشتری یکی از شاخص‌های کلیدی برای ارزیابی ارزش اقتصادی روابط بلندمدت با مشتریان است و نگاه سازمان را از تمرکز بر فروش‌های مقطعی به مدیریت مستمر و سودآور رابطه با مشتری هدایت می‌کند. محاسبه این شاخص به مدیران کمک می‌کند مشتریان ارزشمند را شناسایی کرده و منابع بازاریابی را متناسب با ظرفیت سودآوری آنها تخصیص دهند. همچنین ترکیب CLV با اطلاعاتی مانند رفتار خرید، وفاداری، هزینه جذب و نگهداشت مشتری، زمینه تصمیم‌گیری دقیق‌تر در بخش‌بندی و مدیریت ارتباط با مشتری را فراهم می‌سازد.

فهرست منابع

کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. اصول بازاریابی. پیرسون.

کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین. کتاب مدیریت بازاریابی. پیرسون.