بازاریابی دهانبهدهان (Word-of-Mouth Marketing) رویکردی برای تقویت انتقال تجربه، نظر و توصیه درباره برند یا محصول در ارتباطات میان مصرفکنندگان است. اهمیت این رویکرد از نقش اعتماد و ارتباطات بینفردی در شکلگیری نگرش، کاهش عدماطمینان و قصد خرید مصرفکنندگان ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، بازاریابی دهانبهدهان مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف بازاریابی دهانبهدهان
بازاریابی دهانبهدهان به مجموعه اقداماتی اشاره دارد که زمینه شکلگیری، تقویت یا تسهیل گفتوگو و انتقال اطلاعات درباره یک برند، محصول یا خدمت را میان مصرفکنندگان فراهم میکنند. در این فرایند، افراد تجربهها، ارزیابیها و توصیههای خود را با دیگران به اشتراک میگذارند و از این طریق بر ادراک و تصمیمهای آنان اثر میگذارند. ماهیت بینفردی این ارتباط سبب میشود پیامهای دهانبهدهان در بسیاری از موقعیتها متفاوت از ارتباطات بازاریابی رسمی سازمان دریافت شوند.
میان «ارتباطات دهانبهدهان» و «بازاریابی دهانبهدهان» تمایز مفهومی وجود دارد. ارتباطات دهانبهدهان میتواند بهصورت طبیعی و بدون دخالت سازمان میان افراد شکل گیرد؛ اما بازاریابی دهانبهدهان شامل تلاشهای برنامهریزیشده سازمان برای ایجاد تجربهها، محتواها یا موقعیتهایی است که احتمال گفتوگو و توصیه مصرفکنندگان را افزایش میدهند. این ارتباطات ممکن است مثبت یا منفی باشند و سازمان کنترل کاملی بر جهت و محتوای آنها ندارد.
در بستر سازمان، این رویکرد را میتوان قابلیتی برای تبدیل تجربه و رضایت مشتری به ارتباطات بینفردی پیرامون برند مفهومسازی کرد. کیفیت ادراکشده، تجربه مشتری، اعتماد، تمایز و قابلیت اشتراکگذاری محتوا میتوانند انگیزه افراد برای صحبت درباره برند را افزایش دهند. بنابراین، اثربخشی بازاریابی دهانبهدهان بیش از ایجاد پیام تبلیغاتی به فراهمکردن تجربهای وابسته است که مشتری آن را ارزشمند و شایسته توصیه به دیگران بداند.
بازاریابی و تبلیغات شفاهی
گاهی در مقالههای تبلیغات شفاهی و بازاریابی شفاهی بهعنوان معادل بازاریابی دهانبهدهان بهکار میروند؛ بااینحال، از نظر دانشگاهی این معادلها چندان دقیق نیستند. اصطلاح «دهانبهدهان» انتقال غیررسمی اطلاعات، تجربه و ارزیابی میان افراد دلالت دارد و این ارتباط الزاماً «تبلیغ» نیست. مشتری ممکن است تجربهای مثبت، خنثی یا حتی منفی را منتقل کند؛ بنابراین واژه تبلیغات نمیتواند همه مصادیق آن را بهدرستی پوشش دهد.
«شفاهی» نیز معادل کاملی برای «Word of Mouth» نیست. ارتباط دهانبهدهان در محیط سنتی عمدتاً از طریق گفتوگوی شفاهی انجام میشد، اما در محیط دیجیتال ممکن است بهصورت متن، تصویر، امتیاز، نظر آنلاین یا ویدئو منتشر شود. بنابراین محدودکردن این مفهوم به ارتباط شفاهی با ماهیت امروزی آن سازگار نیست.
از نظر اصطلاحشناسی میتوان میان ارتباطات دهانبهدهان و بازاریابی دهانبهدهان نیز تمایز قائل شد. اولی به خود فرایند انتقال تجربه و اطلاعات میان افراد اشاره دارد؛ دومی به فعالیتها و تدابیر بازاریابی سازمان برای تسهیل، تشویق و تقویت شکلگیری چنین ارتباطاتی مربوط میشود. بر این اساس، برای ادبیات دانشگاهی استفاده از «ارتباطات دهانبهدهان» برای WOM و «بازاریابی دهانبهدهان» برای WOMM دقیقتر از اصطلاحهای «تبلیغات شفاهی» و «بازاریابی شفاهی» است.
تبلیغات دهانبهدهان مثبت و منفی
ارتباطات دهانبهدهان براساس جهت و محتوای پیام میتواند ماهیتی مثبت یا منفی داشته باشد. تجربه و ارزیابی مشتری از محصول، خدمت یا برند تعیین میکند که وی چه نوع دیدگاهی را با دیگران به اشتراک بگذارد.
تبلیغات دهانبهدهان مثبت (Positive Word of Mouth) به انتقال داوطلبانه دیدگاهها، تجربهها و توصیههای مطلوب درباره یک محصول، خدمت یا برند از سوی مشتریان به دیگران اشاره دارد. این نوع ارتباط معمولاً در نتیجه رضایت، اعتماد یا تجربه مطلوب مشتری شکل میگیرد و میتواند نگرش و تصمیم خرید سایر مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار دهد.
تبلیغات دهانبهدهان منفی (Negative Word of Mouth) به انتقال دیدگاهها، تجربهها و توصیههای نامطلوب درباره یک محصول، خدمت یا برند به دیگران گفته میشود. این رفتار اغلب در پی نارضایتی یا تجربه نامطلوب مشتری رخ میدهد و میتواند موجب کاهش اعتماد، تضعیف نگرش نسبت به برند و افزایش احتمال رویگردانی مشتریان شود.
اهمیت بازاریابی دهانبهدهان
مصرفکنندگان در بسیاری از تصمیمهای خرید به تجربه و نظر دیگران توجه میکنند. توصیه یک فرد قابلاعتماد میتواند بخشی از عدماطمینان درباره محصول را کاهش دهد. همچنین تجربه مشتریان اطلاعاتی فراهم میکند که ممکن است در پیامهای رسمی برند وجود نداشته باشد. ازاینرو، ارتباطات دهانبهدهان میتوانند بر ارزیابی گزینههای خرید اثرگذار باشند.
- افزایش آگاهی و شناخت از برند
- کاهش عدماطمینان در تصمیم خرید
- تقویت اعتماد از طریق توصیههای بینفردی
- گسترش پیام برند از طریق مشتریان
- کمک به جذب مشتریان جدید با اتکا به تجربه مشتریان فعلی
اهمیت تبلیغات دهانبهدهان مثبت
اهمیت این رویکرد در ماهیت نسبتاً مستقل ارتباط میان مصرفکنندگان نیز نهفته است. افراد ممکن است توصیه مشتریان دیگر را معتبرتر از برخی پیامهای تجاری تلقی کنند. بااینحال، همین ویژگی میتواند برای سازمان چالش ایجاد کند؛ زیرا تجربه نامطلوب نیز قابلیت انتشار دارد. در نتیجه، کیفیت واقعی محصول و تجربه مشتری زیربنای شکلگیری دهانبهدهان مثبت و پایدار است.
ویژگیهای بازاریابی دهانبهدهان
برای بازاریابی دهانبهدهان مجموعه واحدی از ابعاد جهانی وجود ندارد و پژوهشها این پدیده را بر اساس متغیرهایی مانند اعتبار، شدت، جهت و محتوای ارتباط بررسی کردهاند. بااینحال، برخی ویژگیهای مشترک ماهیت این نوع ارتباط بازاریابی را از تبلیغات مستقیم سازمان متمایز میکنند.
- بینفردی بودن: انتقال اطلاعات و تجربه میان مصرفکنندگان
- اعتبار ادراکشده: تأثیر میزان اعتماد مخاطب به منبع توصیه بر پذیرش پیام
- جهت ارتباط: امکان شکلگیری توصیهها و ارزیابیهای مثبت یا منفی
- تجربهمحوری: اتکای بسیاری از گفتوگوها به تجربه واقعی استفاده از محصول یا خدمت
- قابلیت انتشار: امکان انتقال و گسترش پیام در شبکه روابط اجتماعی افراد
این ویژگیها نشان میدهند که سازمان نمیتواند بازاریابی دهانبهدهان را مانند تبلیغات سنتی بهطور کامل کنترل کند. تلاش برای ایجاد توصیههای غیرواقعی یا پنهانکردن ماهیت تجاری پیام نیز میتواند اعتماد مخاطبان را تضعیف کند. در مقابل، ارائه ارزش واقعی، پاسخگویی مناسب و ایجاد تجربه مثبت میتواند زمینه طبیعیتری برای توصیه برند فراهم سازد.
بازاریابی دهانبهدهان در عصر تحول دیجیتال
تحول دیجیتال ماهیت بازاریابی دهانبهدهان را گسترش داده است. در گذشته، انتقال تجربه مشتری بیشتر در ارتباطات مستقیم و میان گروههای محدودی از افراد صورت میگرفت. امروزه رسانههای اجتماعی و شبکههای اجتماعی امکان انتشار سریع تجربه، نظر و توصیه مشتریان را در مقیاسی بسیار وسیع فراهم کردهاند.
ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی (eWOM) اکنون در سایه فناوریهای دیجیتال تکامل یافته است. در محیط دیجیتال، کاربران میتوانند تجربه خود را از طریق نظرهای آنلاین، امتیازدهی، پستها، ویدئوها، انجمنها و شبکههای اجتماعی با دیگران به اشتراک بگذارند. چنین محتوایی میتواند مثبت یا منفی باشد و بر آگاهی از برند، اعتماد، نگرش و تصمیم خرید دیگر کاربران اثر بگذارد.
تفاوت مهم محیط دیجیتال با ارتباطات سنتی در دامنه انتشار، سرعت انتقال، ماندگاری و قابلیت مشاهده پیام است. یک تجربه مشتری ممکن است در مدت کوتاهی در معرض دید تعداد زیادی از کاربران قرار گیرد. رسانههای اجتماعیبستر مهمی برای شکلگیری eWOM هستند، هرچند نباید بازاریابی رسانههای اجتماعی و بازاریابی شبکههای اجتماعی را با بازاریابی دهانبهدهان یکسان دانست.
پرسشنامه بازاریابی دهانبهدهان
دانلود پرسشنامه بازاریابی دهانبهدهان دارای روایی، پایایی، منبع استاندارد و شیوه تفسیر
تعداد سوالات: ۲۳ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه
ابعاد: تبلیغات دهانبهدهان، اطلاعات خریدار، اعتبارمنبع تبلیغ کننده، ادراک از قیمت و تصمیم خرید
برای سنجش این سازه از ابزار پرسشنامهای شامل ۵ سازه اصلی و ۲۳ استفاده شد. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه، برآوردشدنی است.
سخن پایانی
بازاریابی دهانبهدهان رویکردی مبتنی بر قدرت ارتباطات بینفردی است که از طریق انتقال تجربه، نظر و توصیه مصرفکنندگان میتواند بر نگرش و تصمیم خرید دیگران اثر بگذارد. اعتبار منبع، کیفیت تجربه مشتری و اعتماد از عوامل مهم در اثربخشی این ارتباطات محسوب میشوند. بااینحال، سازمان تنها میتواند زمینه شکلگیری گفتوگوهای مثبت را فراهم کند و کنترل کامل بر محتوای آنها ندارد. تجربه نامطلوب نیز ممکن است به همان اندازه در میان مصرفکنندگان منتشر شود. بنابراین، موفقیت پایدار این رویکرد بیش از تکنیکهای تبلیغاتی به کیفیت واقعی محصول، رضایت مشتری و ایجاد تجربهای ارزشمند وابسته است. سازمانهایی که اعتماد مشتریان را حفظ میکنند، ظرفیت بیشتری برای تبدیل آنان به منابع معتبر توصیه و گسترش طبیعی پیام برند خواهند داشت.
منبع: چافی، دیو؛ الیس-چادویک، فیونا؛ و عابد، مجد. کتاب بازاریابی دیجیتال. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
