ارزش پیشنهادی (Value Proposition) قولی است که شرکت به مشتری میدهد و مشتری میتواند انتظار داشته باشد که حتما آن را برآورده کند. ارزش پیشنهادی کسبوکار چیزی بیشتر از توصیف یک محصول یا خدمات است. در واقع این ارزش، راهحل خاصی است که کسبوکار شما به مشتری ارائه میدهد و رقیب شما در ارائهی آن ناتوان است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله «ارزش پیشنهادی» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی مجموعه منافع و مزیتهایی است که یک کسبوکار متعهد میشود از طریق محصول یا خدمت خود برای مشتری ایجاد کند. این مفهوم بیان میکند مشتری چه ارزشی دریافت میکند و چرا باید یک محصول یا برند را به گزینههای جایگزین ترجیح دهد. بنابراین، ارزش پیشنهادی بر تناسب میان نیازهای مشتری، منافع مورد انتظار و قابلیتهای متمایز کسبوکار استوار است.
ارزش پیشنهادی با ارزش ادراکشده ارتباط دارد، اما این دو مفهوم یکسان نیستند. ارزش پیشنهادی بیانگر ارزشی است که کسبوکار وعده ارائه آن را میدهد، درحالیکه ارزش ادراکشده حاصل ارزیابی مشتری از منافع و هزینههای واقعی تجربهشده است. مفاهیمی مانند مهندسی ارزش، زنجیره ارزش، مدیریت بر مبنای ارزش، همآفرینی ارزش و تئوری ارزش مصرف نیز از دیدگاههای مرتبط با مفهوم ارزش در مدیریت هستند.
تدوین ارزش پیشنهادی مستلزم شناخت مسئله و نیاز مشتری، تعیین منافع محصول و مشخصکردن وجوه تمایز آن نسبت به گزینههای رقیب است. یک ارزش پیشنهادی اثربخش باید روشن، مشخص و متناسب با بخش هدف بازار باشد و نشان دهد محصول یا خدمت چگونه برای مشتری ارزش ایجاد میکند. از این منظر، ارزش پیشنهادی یکی از عناصر اساسی طراحی مدل کسبوکار، تدوین راهبرد بازاریابی و ایجاد مزیت رقابتی محسوب میشود.
عوامل موثر بر ارزش پیشنهادی
یک ارزش پیشنهادی متقاعد کننده سه معیار مهم را در نظر میگیرد. اول اینکه مشخص است. یعنی به وضوح نشان میدهد که مزایای خاصی که مشتری هدف شما دریافت خواهد کرد چیست. دوم اینکه متمرکز بر نیاز مشتری است.
یعنی محصول شما چگونه مشکل مشتری را برطرف میکند و یا زندگی آنها را بهبود میبخشد. و سوم اینکه انحصاری است. یعنی چقدر مزیت رقابتی شما را برجسته میکند و شما را از رقبا متمایز میکند. فراموش نکنید که شعارهای برند، عبارات جذاب یا حتی یک بیانیه را با یک ارزش پیشنهادی منحصربهفرد اشتباه نگیرید زیرا اینها، چیزهای متفاوتی هستند.
پیشنهاد ارزشمند شما باید بر قدرتهای فوق العادهای متمرکز باشد که مشتریان به دست میآورند. بهندرت پیش میآید که ارزش پیشنهادی شما خود محصول یا ویژگیهای آن باشد. در این صورت هم باید یک محصول، خلا معنیداری را در زندگی مشتری پر کند. همچنین زندگی مخاطبان را بهبود بخشد و به آنها احساس برنده بودن بدهد.
اهمیت ارزشهای پیشنهادشده به مشتری
یک ارزش پیشنهادی خوب باید انعکاس صدای مشتری باشد. یعنی یک پیشنهاد خوب و ارزشمند از کلمات دقیق مشتریان فعلی شما برای جذب مشتریان آیندهی شما استفاده میکند. با مشتریان مصاحبه کنید. نظرسنجی کنید تا بفهمید محصول شما را چگونه توصیف میکنند. زبان خود را به زبان مخاطب نزدیک کنید. رفتار رقبای خود را هم زیر نظر بگیرید تا متوجه شوید آنها چگونه در دل مخاطب نفوذ کردهاند. با درک نیاز و لحن مشتری تعریف ارزش پیشنهادی شما تاثیرگذار خواهد شد.
ارزش پیشنهاد به مشتری (CVP) باید واضح باشد. یعنی در تعریف CVP شما واضح باشد که چه محصولی را میفروشید. چه کسی قرار است محصول شما را بخرد. خرید محصول شما چگونه باعث بهبود زندگی مشتری میشود. چرا برای مخاطب بهتر است از شما خرید کند نه از رقبای شما و در چه مرحلهای CVP خدمات شما را لمس میکند. درضمن، تعریف ارزشها شما باید همهی اینها را در قالب دو یا سه جمله کوتاه منتقل کند.
تعریف این ارزشها باید با شعارهای تبلیغاتی کسبوکار متفاوت باشد. هر کارآفرینی معتقد است شرکت و محصولاتش ارزشمند هستند. به همین دلیل است که گاهی در انتقال این ارزش به مشتری ناکام میماند. چراکه تصور میکند محصولی که ارائه کرده آنقدر ارزشمند است که بدون بیان قابلیتهای فوقالعادهی آن توجه مخاطب را جلب کند. باید ارزش نگاه مشتری باشد و همآفرینی ارزش و خلق مشترک ارزش در دستور کار شرکت قرار گیرد.
ارزش پیشنهادی در عمل
در دو قدم اصلی میتوانید ارزش پیشنهادی برند خود را بسازید. اول اینکه ارزشهای قابل ارائه به مشتریان خود را شناسایی کنید. دوم اینکه با لحن قابل فهم برای مخاطب، تعریف ارزشهای پیشنهادگر خود را بیان کنید.
برای شناسایی و درک درست از تعریف ارزش پیشنهادی، از خود بپرسید، نقطه قوت من چیست؟ یعنی چه کاری را بهتر از هر کس دیگری انجام میدهم؟ شاید این نقطهی قوت خدمات مشتری شما باشد، شاید طراحی محصول شما، شاید کیفیت مواد و شاید قیمت. در واقع هر چیزی که مشتریان آن را ارزشمند می دانند. بههرحال، از آنجا که رقیبان شما هم این کار را انجام میدهند، به دنبال چیزی باشید که شما را از رقبا متمایز میکند.
توجه داشته باشید که ارزشهای کوچک مانند ارسال رایگان، ضمانت بازگشت پول و تحویل در همان روز میتوانند ابزار تبدیل مفیدی باشند، اما برای پیشنهاد فروش منحصربهفرد شما کافی نیستند. هدایای رایگان پس از خرید و ضمانت حملونقل را در تعریف ارزش پیشنهادی خود بگنجانید و تبلیغ کنید.
پس از گذر از گام اول، وقت آن رسیده که تعریف ارزش پیشنهادی خود را بیان کنید. بیان شما در تعریف ارزشهای پیشنهادگر باید به زبان مشتری نزدیک باشد. وعدهی خاص خود را طوری بیان کنید که جامع، کوتاه، منحصربهفرد و متمرکز بر نیاز مشتری باشد.
سخن پایانی
ارزش پیشنهادی بیان روشنی از منافعی است که کسبوکار برای مشتری ایجاد میکند و نقش مهمی در تمایز از رقبا و تقویت مزیت رقابتی دارد. تدوین یک ارزش پیشنهادی اثربخش مستلزم شناخت دقیق نیازهای مشتری، ویژگیهای محصول و شرایط رقابتی بازار است. هرچه ارزش ارائهشده با انتظارات و ادراک مشتری هماهنگی بیشتری داشته باشد، احتمال انتخاب محصول، وفاداری مشتری و موفقیت راهبردهای بازاریابی افزایش خواهد یافت.
منبع: کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین. کتاب مدیریت بازاریابی. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
