بازاریابی تأثیرگذار (Influencer Marketing) استفاده از چهرههای سرشناس و دارای نفوذ برای اثرگذاری بر نگرش، رفتار مصرفکننده و قصد خرید است. اهمیت این رویکرد استفاده از اعتماد، اعتبار و ارتباط اجتماعی تأثیرگذاران برای اثربخشی تبلیغات و فعالیتهای آمیخته ترفیع ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «بازاریابی تأثیرگذار» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف بازاریابی تأثیرگذار
بازاریابی تأثیرگذار نوعی فعالیت بازاریابی است که در آن سازمان با افراد گروه مرجع و اثرگذار بر یک جامعه یا گروه مشخص از مخاطبان همکاری میکند تا پیام برند را از طریق ارتباط آنان با دنبالکنندگان منتقل کند. این افراد میتوانند چهرههای شناختهشده، متخصصان، تولیدکنندگان محتوا یا کاربران دارای نفوذ در شبکههای اجتماعی باشند. اثربخشی این رویکرد بیش از تعداد دنبالکنندگان، به عواملی مانند اعتبار منبع، تخصص، اعتماد مخاطب، تناسب تأثیرگذار با برند و میزان تعامل وابسته است.
گسترش رسانههای اجتماعی موجب شده است بازاریابی تأثیرگذار به یکی از ابزارهای مهم ارتباطات بازاریابی دیجیتال تبدیل شود. تأثیرگذاران میتوانند از طریق تولید محتوا، معرفی محصول، بررسی تجربه استفاده یا مشارکت در کمپینهای بازاریابی بر آگاهی از برند، نگرش مشتری و قصد خرید اثر بگذارند. بااینحال، موفقیت این فعالیت مستلزم انتخاب تأثیرگذار متناسب با بازار هدف و حفظ اصالت و شفافیت در ارتباط با مخاطبان است.
در این فلسفه مدیریت بازاریابی تنها از افراد مشهور (سلبریتیها) برای معرفی محصول استفاده نمیشود بلکه از افراد متخصص و خوشنام در حوزه مورد مطالعه نیز استفاده میشود. این نوع بازاریابی رویکردی حاکم در حوزه بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوایی است که بویژه در زمینه محتوای حمایت شده کاربرد وسیعی دارد. این تاثیرگذاری به بازاریابی دهانبهدهان نیز کمک میکند.
اینفلوئنسر و انواع اینفلوئنسرها
اینفلوئنسر (Influencer) فردی است که به دلیل تخصص، اعتبار، شهرت، جایگاه اجتماعی یا ارتباط مستمر با مخاطبان میتواند بر نگرشها و رفتار آنان تأثیر بگذارد. این افراد معمولاً پیرامون حوزهای مشخص مانند سبک زندگی، مد، سفر، فناوری، سلامت یا آموزش فعالیت میکنند و از طریق تولید و انتشار محتوا، جامعهای از مخاطبان را پیرامون خود شکل میدهند. قدرت تأثیرگذاری آنان صرفاً به تعداد دنبالکنندگان وابسته نیست؛ بلکه عواملی مانند اعتبار، تخصص، اعتماد و میزان تعامل مخاطبان نیز اهمیت دارند.
با گسترش رسانههای اجتماعی، دامنه افراد تأثیرگذار از چهرههای مشهور فراتر رفته است. امروزه متخصصان، تولیدکنندگان محتوا و حتی افرادی با جامعه مخاطبان کوچک اما فعال نیز میتوانند بر نگرش و تصمیم خرید مصرفکنندگان اثرگذار باشند. از منظر بازاریابی، اینفلوئنسرها را میتوان در چهار گروه کلی طبقهبندی کرد:
اینفلوئنسر و انواع اینفلوئنسرها
سلبریتیها (Celebrities)
سلبریتیها افرادی هستند که عمدتاً به دلیل فعالیت در حوزههایی مانند هنر، ورزش یا رسانه از شهرت عمومی برخوردارند. گستردگی مخاطبان، ظرفیت بالایی برای افزایش آگاهی از برند و معرفی محصولات در مقیاس وسیع ایجاد میکند. بااینحال، تناسب میان تصویر فرد مشهور و هویت برند در اثربخشی چنین همکاریهایی اهمیت زیادی دارد.
متخصصان (Experts)
متخصصان افرادی هستند که اعتبار و قدرت تأثیرگذاری آنان از دانش، تجربه یا جایگاه حرفهای در یک حوزه مشخص ناشی میشود. توصیه این افراد میتواند برای مخاطبانی که در جستوجوی اطلاعات تخصصی هستند از اعتبار بالایی برخوردار باشد. ازاینرو، همکاری با متخصصان بهویژه برای محصولات و خدماتی که تصمیم خرید آنها به دانش و ارزیابی تخصصی نیاز دارد، اهمیت دارد.
بلاگرها و تولیدکنندگان محتوا (Bloggers & Content Creators)
بلاگرها و تولیدکنندگان محتوا از طریق تولید مستمر محتوای تخصصی یا سرگرمکننده، جامعهای از مخاطبان را در وبسایتها و رسانههای اجتماعی شکل میدهند. یوتیوبرها، پادکسترها و تولیدکنندگان محتوای شبکههای اجتماعی نیز در این گروه قرار میگیرند. این افراد میتوانند از طریق معرفی، بررسی و تجربه محصولات در بازاریابی ویدیویی و سایر اشکال بازاریابی محتوایی با برندها همکاری کنند.
میکرواینفلوئنسرها (Micro-Influencers)
میکرواینفلوئنسرها افرادی با جامعه مخاطبان نسبتاً محدودتر اما معمولاً متمرکز و درگیر با محتوا هستند. مزیت اصلی آنها الزاماً شهرت گسترده نیست، بلکه نزدیکی ارتباط با دنبالکنندگان و تمرکز بر یک حوزه یا جامعه مشخص است. به همین دلیل، برندها میتوانند از میکرواینفلوئنسرهای متناسب با بازار هدف برای دستیابی به گروههای تخصصیتر مخاطبان استفاده کنند.
این طبقهبندی مطلق نیست و مرز میان گروهها میتواند همپوشانی داشته باشد؛ برای نمونه، یک متخصص ممکن است همزمان تولیدکننده محتوا و میکرواینفلوئنسر نیز باشد. در انتخاب اینفلوئنسر نیز تناسب با برند، اعتبار، کیفیت مخاطبان و میزان تعامل معمولاً معیارهای معنادارتری از تعداد دنبالکنندگان بهتنهایی هستند.
روش اجرای بازاریابی تاثیرگذار
در اولین مرحله صاحبان کسبوکار برای اجرا یک کمپین تبلیغاتی از طریق بازاریابی تاثیرگذار، باید با اینفلوئنسرها بهخوبی گفتگو کنند. یعنی بهصورت کامل خدمات و ویژگیهای برند خود را به آن شخص یادآور شوند. هر چه یک اینفلوئنسر بیشتر در مورد کسبوکار شما بداند، بهتر میتواند راهی برای تبلیغ آن پیدا کند. نوع پیاده کردن تبلیغات از طریق بازاریابی تاثیرگذار متنوع است. در گذشته تنها افراد یک پوستر تبلیغاتی را در صفحه رسانههای اجتماعی خود قرار میدانند و وظیفهشان تمام میشد. البته این مدل همچنان در بین میکرو اینفلوئنسرها مورد استفاده قرار میگیرد.
مدل بازاریابی تاثیرگذار (فیشرمن)
اکثر تبلیغاتی که توسط گروه بلاگرها صورت میگیرد به صورت غیر مستقیم است. یعنی تولید کننده محتوا به قصد معرفی یک محصول، ویدیو یا و محتوای دیگری را تولید نمیکند، بلکه محتوای تبلیغاتی را به شکلهایی درون آن قرار میدهد. اولین مدل و ابتداییترین آن قرار دادن لوگو برای تصویر و ویدیو تولید شده است. به موارد اینچنینی اسپانسرینگ میگویند.
مدل بازاریابی تاثیرگذار مشتریمحور
حالت دیگر تبلیغ به این صورت است که تولید کننده، برنامه محتوایی خود را جوری تنظیم میکند که در تصویر نام و خدمات برند دیده و یا اسم آن بر زبان برده شود. این روش مرسومترین روش تبلیغات بین اینفلوئنسرهای بلاگر بوده و معمولا از این طریق درآمدزایی دارند. همانطور که گفته شده با اضافه شدن قابلیت استوری به پیچهای اینستاگرام و فیسبوک، و همچنین امکان قرار دادن لینک درون آنها، برخی اینفلوئنسرها میتوانند بنا به درخواست صاحب کسبوکار، به صورت مستقیم به سایت و یا صفحه آنها در آن رسانه اجتماعی لینک دهند.
مزایا و معایب بازاریابی تاثیرگذار
مزایا و معایب بازاریابی تاثیرگذار کاملا وابسته به گروهی از اینفلوئنسرها است که شما آنها را انتخاب میکنید. اگر دریک موضوع عمومی در حال فعالیت هستید، طبیعتا سلبریتیها و بلاگرها میتوانند گزینه خوبی برای شما باشند اما اگر بخواهید یک کسبوکار تخصصی در یک حوضه کاری مشخص را معرفی کنید، انتخاب این دو گروه از افراد تاثیرگذار اشتباه بود و هیچ گونه بازگشت سرمایه برای شما ندارد. شما باید در این مدل از متخصصان استفاده کنید و به دنبال کسی باشید که در حوضه کاری شما برجسته شده است و از بخواهید که کسبوکار اینترنتی شما را معرفی کند.
مزایای سلبریتیها
- قدرت برندسازی بالا
- امکان ایجاد بحث و گفتگو پیرامون برند وجود دارد
- نرخ درگیر کنندگی بالا و نمایش گسترده
معایب سلبریتیها
- عمومی بودن مخاطبان و مناسب نبودن برای کسبوکارهای تخصصی
- بالاترین نرخ دریافت هزینه
مزایای متخصصان
- داشتن مخاطبین تخصصی و علاقهمند به کسبوکار شما
- بالاترین نرخ بازگشت سرمایه
- کمک به برندسازی کسبوکار
معایب مختصصان
- امکان دارد بسیاری رقبای خود را تبلیغ نکنند
مزایای بلاگرها
- اگر تولید کننده محتوا مرتبط با کسبوکارتان را پیدا کنید، مخاطبان علاقهمند را جذب کردهاید
- برندسازی و ایجاد گفتگو میان کاربران
- امکان بازنشر و پخش شدن در اینترنت و کمک به بازاریابی ویروسی
- هزینه بهصرفهتر و بازدهی مناسب نسبت به سلبریتیها
معایب بلاگرها
معمولا تولیدکنندههای تخصصی بهخصوص در ایران وجود ندارند و اکثرا موضوعاتشان عمومی هستند
مزایا میکرو اینفلوئنسرها
- کمترین میزان هزینه برای اجرا کمپین بازاریابی تاثیرگذار
- مناسب برای تست و سنجش محیط رسانه اجتماعی
معایب میکرو اینفلوئنسرها
- کمکی به برند سازی و بالابردن اعتبار شما نمیکنند و حتی در مواردی بهضرر شما کار میکنند
- نرخ درگیر کنندگی پایین و نمایش برای افراد محدود
- مخاطبین این افراد دائمی نیستند
- تنها برای کسبوکارهای کوچک و محلی مناسب هستند.
پرسشنامه بازاریابی تاثیرگذار
دانلود پرسشنامه بازاریابی تاثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ) کاندوس و دبرا دارای روایی، پایایی و شیوه تفسیر
پرسشنامه تکبعدی شامل ۱۰ سوال با طیف لیکرت ۵ درجه
پیوست: بازاریابی تاثیرگذار
برای سنجش این سازه از ابزار پرسشنامه تکبعدی و شامل ۱۰ گویه استفاده شد. برای سنجش امتیاز هر گویه از نمرهگذاری با طیف لیکرت پنج درجه استفاده گردید. امتیاز هر سازه نیز با استفاده از میانگین امتیازات گویههای مربوط به آن سازه، برآوردشدنی است.
سخن پایانی
بازاریابی تأثیرگذار بر ظرفیت افراد دارای نفوذ برای ایجاد ارتباط میان برند و مخاطبان استوار است. توسعه شبکههای اجتماعی این شیوه را از اتکای صرف به افراد مشهور فراتر برده و زمینه فعالیت طیف گستردهای از تولیدکنندگان محتوا و متخصصان را فراهم کرده است. ارزش این رویکرد زمانی افزایش مییابد که میان هویت برند، ویژگیهای تأثیرگذار و جامعه مخاطبان تناسب مناسبی وجود داشته باشد. اعتماد و اعتبار نیز نقش تعیینکنندهای در پذیرش پیامهای ارائهشده دارند. بنابراین، انتخاب هدفمند تأثیرگذاران و ارزیابی نتایج همکاری با آنان میتواند بازاریابی تأثیرگذار را به ابزاری مؤثر برای تقویت ارتباطات برند و اثرگذاری بر رفتار مشتری تبدیل کند.
منبع: چافی، دیو؛ الیس-چادویک، فیونا؛ و عابد، مجد. کتاب بازاریابی دیجیتال. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
