گروه مرجع (Reference Group) فرد یا گروهی واقعی یا ذهنی است که بر نگرشها، ارزشها، آرزوها و رفتار فرد، بهویژه در تصمیمهای خرید و مصرف، اثر میگذارد. اهمیت این مفهوم از نقش آن در شکلدهی رفتار مصرفکننده، انتخاب برند و واکنش افراد به پیامهای بازاریابی ناشی میشود. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله، «گروه مرجع» مفهومسازی و تعریف خواهد شد.
تعریف گروه مرجع
گروه مرجع به فرد یا گروهی گفته میشود که مصرفکننده برای ارزیابی نگرشها، رفتارها، انتخابها و سبک زندگی خود به آن رجوع میکند. این گروه ممکن است واقعی باشد؛ مانند خانواده، دوستان یا همکاران، یا حتی ذهنی و آرمانی باشد؛ مانند گروهی که فرد تمایل دارد به آن تعلق پیدا کند.
گروه مرجع (Reference Group) در رفتار مصرفکننده به فرد یا گروهی گفته میشود که مصرفکننده از آن بهعنوان معیار مقایسه، منبع اطلاعات یا الگوی رفتاری برای شکلدهی نگرشها، ترجیحات و تصمیمهای خرید خود استفاده میکند. تأثیر این گروهها میتواند بهصورت اطلاعاتی، هنجاری یا ارزشی بر انتخاب برند، محصول و شیوه مصرف فرد نمود پیدا کند.
گروههای مرجع میتوانند شامل خانواده، دوستان، همکاران، گروههای اجتماعی، افراد مشهور یا حتی گروههایی باشند که فرد عضو آنها نیست اما تمایل دارد به آنها تعلق داشته باشد.
گروههای مرجع میتوانند بهصورت مستقیم یا غیرمستقیم بر تصمیم خرید اثر بگذارند. فرد ممکن است برای کسب اطلاعات، پذیرفتهشدن در یک جمع یا هماهنگی با ارزشهای گروه، نوع خاصی از کالا یا برند را انتخاب کند. شدت این تأثیر به نوع محصول، میزان دیدهشدن مصرف آن و اهمیت اجتماعی انتخاب بستگی دارد.
انواع تأثیر گروه مرجع
گروههای مرجع معمولاً از سه مسیر اصلی بر رفتار مصرفکننده اثر میگذارند:
- تأثیر اطلاعاتی: فرد از نظرها، تجربهها و رفتار اعضای گروه بهعنوان منبع اطلاعات استفاده میکند. اگر اعضای معتبر یک گروه از برند مشخصی استفاده کنند، مصرفکننده ممکن است آن را نشانه کیفیت یا مطلوبیت تلقی کند.
- تأثیر هنجاری یا منفعتی: فرد برای کسب پذیرش، دریافت پاداش یا پرهیز از طردشدن، انتظارات گروه را رعایت میکند. این نوع تأثیر در گروههای دوستانه و میان مصرفکنندگان جوان میتواند برجستهتر باشد.
- تأثیر هویتی یا بیان ارزشی: فرد ارزشها و هنجارهای گروه را درونی میکند و رفتار خود را با آنها هماهنگ میسازد. در این حالت، انتخاب محصول یا برند بخشی از بیان هویت فرد میشود.
تاثیر گروه مرجع بر رفتار مصرفکننده
این سه نوع تأثیر همیشه جدا از هم عمل نمیکنند و ممکن است در یک تصمیم خرید بهصورت همزمان حضور داشته باشند.
نقش فرهنگی و اجتماعی گروه مرجع
گروه مرجع از دو مسیر فرهنگی و اجتماعی بر رفتار افراد اثر میگذارد. از منظر فرهنگی، باورها، ارزشها، زبان، عادتها و سبک زندگی میان اعضای یک گروه منتقل میشوند و بهتدریج الگوهای مصرف را شکل میدهند. بنابراین بسیاری از انتخابهای مصرفکننده در بستر فرهنگی معنا پیدا میکنند.
از منظر اجتماعی نیز جایگاه فرد در طبقات و گروههای مختلف اهمیت دارد. عواملی مانند درآمد، تحصیلات، شغل، وابستگیهای خانوادگی و موقعیت اجتماعی میتوانند بر الگوهای مصرف اثر بگذارند. افراد معمولاً برای ارزیابی انتخابهای خود به کسانی مراجعه میکنند که از نظر اجتماعی به آنان نزدیکاند یا برایشان اعتبار دارند.
گروههای مرجع همچنین میتوانند فرد را با سبک زندگی یا رفتارهای تازه آشنا کنند، بر تصور او از خود اثر بگذارند و حتی برای تطبیق با گروه، فشار اجتماعی ایجاد کنند. همین فرایند میتواند بر انتخاب کالا و برند اثرگذار باشد.
گروه مرجع و بازاریابی
بازاریابان از شناخت گروههای مرجع برای طراحی پیامهای مؤثرتر استفاده میکنند. حضور چهرههای معتبر، کارشناسان، افراد مشهور و رهبران عقیده در تبلیغات نمونهای از کاربرد این مفهوم است. هدف آن است که اعتبار یا نفوذ فرد مرجع به محصول یا برند منتقل شود.
رهبران عقیده کسانی هستند که دیگران برای دریافت اطلاعات یا توصیه درباره یک محصول، خدمت یا حوزه خاص به آنان رجوع میکنند. بازاریابان با شناسایی ویژگیهای جمعیتشناختی، نگرشی و رفتاری این افراد و رسانههای مورد استفاده آنان میتوانند پیامهای خود را هدفمندتر طراحی کنند.
اثر گروه مرجع در برخی بازارها قویتر است. برای مثال در کالاهای لوکس، مد، محصولات قابل مشاهده و حتی برخی خدمات، نظر دیگران اهمیت بیشتری پیدا میکند. در مقابل، در کالاهای کماهمیت و مصرفی روزمره ممکن است این اثر ضعیفتر باشد. مطالعه مدل رفتار مصرفکننده نیز به درک بهتر این تفاوتها کمک میکند.
سخن پایانی
گروههای مرجع از مهمترین عوامل اجتماعی اثرگذار بر رفتار مصرفکننده هستند. این گروهها میتوانند از طریق اطلاعات، فشار هنجاری و شکلدهی هویت بر نگرش و انتخاب افراد اثر بگذارند. خانواده، دوستان، همکاران، افراد مشهور و رهبران عقیده از مهمترین نمونههای گروه مرجع محسوب میشوند. شدت تأثیر آنها به نوع محصول، میزان دیدهشدن مصرف و اهمیت اجتماعی خرید بستگی دارد. در بازاریابی، شناخت این گروهها به طراحی پیامهای مؤثرتر و انتخاب منابع معتبر برای ارتباط با مشتری کمک میکند. بنابراین تحلیل گروه مرجع یکی از بخشهای مهم شناخت عوامل اجتماعی در رفتار مصرفکننده است.
فهرست منابع
هاوکینز، دلبرت؛ و ماردباخ، دیوید. کتاب رفتار مصرفکننده هاوکینز. پیرسون.
سولومون، مایکل؛ و راسل، آنتونیا. کتاب رفتار مصرفکننده سولومون. پیرسون.
نگارنده: پشتیبانی پارسمدیر | 
